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新战靴登陆欧美主流渠道 安踏全球化进一步推进

自2001年中国品牌借助世贸组织走出去以来，已经过去了24年。在此期间，华为、联想、海信、海尔等企业代表中国品牌首次亮相海外。移动互联网时代，抖音、小米、拼多多等互联网巨头也获得了全球的高度认可和关注。

细分主要集中在运动鞋服领域。看来中国品牌出海之路并不顺利。以阿迪达斯、耐克为代表的品牌一直占据着国内外大多数消费者的心智。

因此，当安踏KAI 1 Speed正式在全球两大体育用品零售商Foot and Dick's Goods（以下简称DSG）发售时，将会引起国内运动鞋服品牌——中国品牌篮球鞋的兴奋在欧美国内，已成功与国际领先品牌展开竞争。

这款ANTA KAI 1 Speed是由安踏签约的篮球明星欧文和他的父亲设计的。 9月28日将通过美国、加拿大、英国、法国、意大利的60 Foot核心店以及美国的20家DSG店发售。

▲欧文父亲在Foot店与大家合影

那么，此举对于安踏来说意味着什么呢？这对中国运动鞋服品牌意味着什么？

C位首发，欧美市场蓝图浮现

稍微关注运动潮流的朋友可能对Foot很熟悉。作为美国大型运动鞋店，鞋店一般按品类和功能展示产品，而不是按品牌展示。例如，产品分为篮球区、跑步区、训练区和运动生活区，所有品牌的产品放在一起。与国内常见的迪卡侬等以自有品牌为主的综合性体育用品零售商不同，足特的产品全面，品牌种类繁多。

正是因为其专业性和综合性，Foot一直是欧美主流运动鞋市场的代表。在“鞋圈”中拥有极高的公众认知度。是欧美地区重要的销售渠道，在国际运动品牌在欧美市场的业务中发挥着重要作用。至关重要的影响。

值得一提的是，Foot自身的规模也不容小觑。去年，其以8759（百万美元）的营收入选2023年美国财富500强排行榜，排名第432位。这侧面印证了运动品牌在足部的受欢迎程度。销量令人印象深刻。

此前，对DTC模式“上瘾”的耐克忽视了以Foot为代表的经销商，导致自己的货架上出现了更多竞品，导致近年来业绩下滑。如今，在更换CEO后，耐克已经“从迷失的轨道上恢复过来”，不断修复与经销商的关系，并将产品重新带回Foot的货架上，试图扭转业绩下滑的局面。

本节，安踏高调带来了ANTA KAI 1 Speed to Foot，与耐克、阿迪达斯、Under 等国际品牌“亲自”较量。可以说，一个运动品牌如果能够进入Foot，就意味着它得到了欧美主流市场的认可。

至于安踏的“欧美市场历险记”，则并不简单。

Foot 在选择合作品牌方面极为严格。为了保持自己的高品质和专业性，Foot不会将不被欧美主流市场认可的品牌引入自己的销售渠道。因此，在进入Foot之前，安踏就凭借实力演绎了一场“吸引力法则”。

美国当地时间3月6日，安踏凯1在达拉斯全球首发，引发抢购潮。随后，它通过纽约的 Extra 和旧金山等地的小众时尚精品店的 Nice Kicks 出售。它通过产品本身的实力获得了市场的认可。之后，逐步增加在北美不同地区的潮流连锁店“布局”，如Shoe、City Gear、DTLR等店，门店总数达60家。同时，在产品端也没有放过工作，新配色款式陆续发布。

当安踏KAI 1在欧美市场逐渐走红时，Foot被“吸引”，主动找到安踏与安踏KAI 1 Speed合作，这是HOME COURT的核心定位。

所谓HOME COURT，是Foot专门为篮球爱好者打造的球鞋文化空间。原本是耐克、阿迪达斯、Under 、彪马等六大运动品牌的专属产品展示和销售区。此次，轮到安踏与这些国际品牌同台展示。

对于安踏来说，通过Foot、DSG等渠道进入“品牌朋友圈”，相当于获得了国际专业运动品牌的背书。同时，Foot和DSG过去积累的用户大多是懂运动、懂潮流、追求专业、舒适、高品质运动装备的“头号玩家”，经过多年的市场教育，对店内品牌有比普通用户更高的认可度、信任度和忠诚度。

接连完成上述动作后，又有头部经销商作为品牌背书，安踏针对欧美市场的布局也引发了人们无尽的想象。拥有在东南亚、中东和非洲等海外地区成功开设独立品牌店的经验，安踏是否也能将其独特的DTC经验运用到欧美市场，走出一条不一样的道路，值得期待。来自耐克。

回顾安踏的全球化历程，从东南亚到欧美市场，安踏从离岸到远方的战略布局非常清晰。一步一步，品牌的版图也在逐渐扩大。正如安踏品牌CEO徐阳所言，安踏要面向全球所有消费者。安踏将以全球消费者为导向，满足他们的需求，拥抱他们的文化，融入他们的生活。

事实上，想要“成为世界的安踏”，立足于产品力，你的品牌运营能力一直被人津津乐道。

全球品牌的大跃进

2021年12月，安踏集团公布“新十年战略”，将战略目标定为“单聚焦、多品牌、全球化”。 “全球化”取代了过去的“全渠道”，凸显了全球化的重要性。战略高度。

此前，安踏集团通过斐乐、始祖鸟等品牌的成功运营，赢得了众多消费者和明星的青睐，证明了其品牌运营能力。通过收购海外品牌，安踏为全球化做好了充足的准备，而安踏主品牌入驻Foot，是安踏这个立足中国的民族品牌“走出去”的重要一步。

正如安踏集团董事局主席丁世忠所说：我们要做世界的安踏。安踏品牌的全球化不仅仅是将产品销往世界各地，更是希望让世界看到并认可这个品牌。这从安踏针对全球不同市场采取的不同策略就可以看出。

随着跨境电商业态日趋成熟，安踏并没有选择简单的销量增长路径，而是坚持先出海。如今，安踏可以在国际市场上提供兼具优质性能和创新设计的产品。通过明星效应提升品牌认知度，可以让安踏获得溢价，避免白牌低价竞争涌入市场，让安踏在全球市场拥有更稳固、更长久的存在。

在东南亚、中东和非洲市场，安踏采用DTC模式，让品牌直接与消费者面对面互动，抓住消费者心智。据统计，从2022年开始，安踏将在东南亚、泰国和中东地区开设约200家门店。 2023年，开店步伐将继续加快。仅在东南亚市场，截至2023年11月，安踏在菲律宾就有40家门店，在马来西亚有40家门店，在新加坡有4家门店。

对于消费者来说，专卖店是品牌展示的重要窗口。通过精心设计的店面装修、统一的标识和专业的服务，安踏能够有效塑造和提升品牌形象，为消费者提供品牌产品的直观体验。和服务场所，甚至享受定制化的服务体验，可以增强消费者对品牌的认知度和信任度。

同时，为了进一步提升在东南亚市场的品牌知名度，安踏赞助了越南河内马拉松赛。需要说明的是，河内国际马拉松是越南最高级别的路跑赛事之一，是经国际田径联合会（IAFF）认证、在国际马拉松与路跑协会注册的马拉松赛事（目标）。换句话说，能够赞助越南河内马拉松，将进一步提升安踏在当地市场的公众认知度。

至于欧美市场，安踏的品牌野心从ANTA KAI 1 Speed的定价策略就可以看出。

与此前国产的“替代品”定位不同，安踏KAI 1 Speed不仅在渠道上选择了全球最大的专业运动零售商，而且在产品定价上，这双专业篮球的最终售价定位主流中高端的鞋款，售价125美元。

熟悉欧美明星签名鞋市场的人都知道，125美元价格区间的产品竞争非常多。塔图姆、东契奇、爱德华兹、PUMA的哈利伯顿等当红球星的类似产品均已上市。这个价格范围好坏参半。 ANTA KAI 1 Speed 125美元的售价意味着安踏瞄准欧美主流市场，锁定目标客户群体，树立专业心态。这也体现了安踏在海外市场“大众定位、专业突破、品牌提升”战略的延续。

事实上，在9月份发售安踏凯1 Speed之前，3月份发售的安踏凯1就吸引了不少海外消费者的好评，这本身也说明了市场对品牌追求的认可。

创新支撑“全球梦”

安踏KAI 1 Speed能够在欧美市场登上足部“C位”，这对于安踏品牌的全球化，或许对于整个中国运动品牌来说也是一个里程碑事件。这是安踏“蓄谋已久”决定的结果。从安踏过往的资本运作与收购、品牌愿景的升级、品牌版图的扩张中，都能找到安踏全球化野心的踪迹。

如果大方向是正确的，就需要更详细的支持。安踏选择的具体支撑是产品本身。通过多年对产品设计、研发和生产的投入，加上安踏自成立以来积累的柔性供应链体系，以及管理和技术升级积累的创新能力，安踏能够在体育专业化方面处于领先地位鞋类和服装产品。 。

数据不会说谎。安踏财报显示，上半年研发投入近10亿。真正的技术投资已经产生了真实、实际的长期效益。截至6月底，安踏累计申请国家专利4655件，位居中国体育用品品牌第一。 。

在消费市场，安踏被用户津津乐道的“黑科技”包括专为慢跑设计的全新中底科技平台“PG7”、中国首款自主研发的高性能防水透气材料“安踏膜”等。转化的直接好处是消费者认可并为品牌付费，进而认可并为品牌付费。

此次在欧美国内首发的安踏 KAI 1 Speed，除了受到篮球明星欧文的青睐外，安踏对设计创新理念的坚持也给了欧文足够的设计篮球鞋的空间，以开放包容的态度，拥抱基于不同文化背景的设计师创意创新的产品。

ANTA KAI 1 Speed成为安踏产品驱动的代表作，也成为安踏在欧美市场持续突破、深化渗透全球市场的重点产品。以安踏KAI 1 Speed为新起点，依靠设计创新和产品创新，在全球化进程中，市场的积极反馈不断验证了安踏战略的正确性，进一步增强了安踏对自有产品的信心实力和品牌影响力，最终形成外部市场与内部品牌的良性互动。

悲观者永远是对的，乐观者永远前进。中国品牌的全球化之路绝非简单，尤其是在全球贸易环境和地缘经济背景日益复杂的情况下，安踏更需要一个稳定的“核心”。把你的护城河押在创新上就相当于押在未来上。

目前，安踏已在中国、美国、日本、韩国等地建立了全球设计和研发中心，并持续吸引来自世界各地的优秀设计和研发专家。至于未来，安踏现在有足够的营收来支撑其对技术的长期资本投入，而技术创新也足以支撑安踏全球化战略的深化。

安踏KAI 1 Speed确实让中国运动品牌“感到自豪”，而如果安踏满足于目前的成绩，那么它就不会是“永无休止”的安踏。