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为什么奢侈品在中国那么贵？ |蔡健

几年前，不知名（街头服饰）品牌与LV、香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰等国际顶级时尚品牌之间似乎存在着难以逾越的鸿沟。各自守护着时尚界的两极：在国际时装周秀场上充斥着奢华精致的高级礼服；即使在最时尚的都市街头，潮流年轻人也只穿着廉价的印花T恤和最新款的耐克运动鞋。

当时很少有人相信，短短几年时间，他们与国际大牌之间的界限就会变得模糊。

目标“脂肪”

为了取悦年轻消费者，尤其是中国年轻投资者，各大奢侈品牌都竞相表达自己，推出自己的潮流产品。这样做的直接后果是买家不得不花更多的钱。只有有了钱，你才能得到“你喜欢的东西”。

换句话说，街头奢侈品让奢侈品变得更加昂贵！

据美国市场研究公司L2上个月发布的一份名为《奢侈品中国：街头服饰洞察》的报告显示，在中国某购物应用程序上最受欢迎的（运动鞋）排行榜中，前四名是LV、香奈儿、爱马仕和迪奥。有趣的是，以产品闻名的耐克排名第五。

对于年轻消费者，尤其是中国的年轻人来说，它是一种能够展现个人魅力的身份象征。对于奢侈品牌来说，这是中国年轻消费者消费、打开钱包的敲门砖。 《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》显示，全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者，其中30岁以下的奢侈品消费者贡献了42%的消费，而35岁以下的奢侈品消费者则贡献了42%的消费。 78%。

这意味着对于奢侈品牌来说，中国的奢侈品消费市场是一块“肥肉”。

发布会上，L2高管指出，长期以来，奢侈品牌花费巨资通过高度创新的电商模式以及在相关数字平台上开展名人促销活动来支持其针对年轻人的产品。 （例如及相关配件）的研发。

随着上一代奢侈品消费者的逐渐消失，奢侈品牌需要寻找新的消费群体，聚焦潜力巨大的市场。事实证明，这些品牌的选择是明智的。它之所以受到年轻人的喜爱，并不是因为它的外观吸引人，而是因为这类服装具有专属性，能够让穿着它的人变得独一无二。

稀有的东西才有价值

为了赢得中国年轻消费者的信心，曾经强大的奢侈品牌也借用了文化定价和分销策略：“限量销售”模式，也称为“Drop”模式，或“Drop式”新品发布。所谓“滴滴”模式，顾名思义，就是指短时间内推出有限数量的产品，追求稀缺性。俗话说，越稀有越好，因为是限量版，价格就越高。

业内人士指出，无论是品牌还是奢侈品牌，都采用了“Drop”模式，以制造购买的紧迫感。

这种“立即展示，立即购买”的策略是国际大品牌最喜欢的策略之一。 7月份，高管公开表示，品牌未来的核心产品系列将延续“现秀、现买”的模式，并通过定期和不定期推出一些限量版产品来保持对消费者的吸引力。

在巨大利润和强劲需求的驱动下，奢侈品牌不断推出新产品以抢占市场先机。然而，就在他们千方百计讨好中国年​​轻消费者的同时，一群只图利润的不法商人却开始推出假冒或高仿奢侈品。无论线上还是线下，LV一直是世界上被假冒最多的品牌。

尽管价格高昂，而且一不小心就有买到假货的风险，但中国的奢侈品市场仍然蓬勃发展。麦肯锡公司发布的《中国奢侈品》报告显示，到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费份额高达40%。随着年轻消费者逐渐成为购买奢侈品配饰的主力军，各大奢侈品牌将不得不努力赢得他们的青睐。

本土品牌越来越受欢迎

专家指出，迎合年轻一代的需求确实很重要。中国的许多奢侈品消费者都很年轻。她们强调个性，对时尚有自己独特的见解，不喜欢随波逐流。奢侈品牌要让这些年轻人留下来，是需要费一番心思的。

然而，这个大踏步前进的奢侈品牌如今无疑已成为嘻哈、摇滚明星和时尚达人的最爱。这些品牌突出所谓的“奢华”，用昂贵的面料、一丝不苟的做工和大师级的视觉设计来取代T恤、皮夹克、运动衫、运动鞋等一直受到几代年轻男女喜爱的平民服装。在流行文化中。时尚从未如此奢华，得益于名人和时尚博客的高人气和曝光度，设计师时尚终于成为全民渴望。

尽管它越来越受欢迎，但仍然需要面临严峻的挑战。除了同行之间的激烈竞争之外，对于国际奢侈品牌来说更麻烦的可能是越来越多的中国年轻奢侈品消费者逐渐向本土品牌张开双臂。

和许多人一样，该营销机构战​​略副总裁侯安妮注意到中国消费者态度的变化。她表示，在中国，年轻消费者用奢侈品来表达自我、塑造个人形象，他们越来越拥抱本土品牌。据该高管观察，在中国年轻人眼中，国产品牌不再逊色于国际品牌。

造成这种转变的一个重要原因是中国过去十年经济的快速增长激发了年轻人的民族自豪感。 《2019奢侈品报告》指出，“在中国经济两位数增长、国家全球影响力和美誉度呈现上升轨迹的背景下，‘90后’已经成长起来。他们已经长大了，对他们中的许多人来说，中国的一些奢侈品牌与外国奢侈品牌一样好，甚至更好。”

蔡健健·腾讯新闻出品

实习编辑运营：瑞秋

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