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运动鞋品牌调查报告 第一部分：大学生运动鞋市场调查与预测调查报告 实训 培训项目： 调查者： 调查单位： 指导教师： 日期： 吴翔： 阳川： 营销专业班 20XX 年 6 月 1 目录 1. 返回顶部2 2.调查对象基本情况： 2.情况：2 年度情况 2 月份情况 3 2.分析：3 结论：8 （1）仍为 8（强水平构成） 消费构成调查统计分为 4 级。品牌认知度盾牌总分析..8 (4) 追求款式多元化 8 (5) 复杂的决策和购买冲动 95. 结论：9 6. 建议： 97. 运动鞋市场现状及发展趋势市场前景预测及发展方向： 10 (1) 现状： 10 (2) 市场前景及预测方向 10 (2) 市场前景及预测方向： 10 8. 概要： 10 附录：简述 1. 前言： 与随着人民生活水平和质量的提高，体育消费成为居民新的热点。特别是20XX年北京奥运会的成功举办和全民健身计划的实施，使体育健身成为健康娱乐生活的主流，并逐渐转化为巨大的体育消费市场。防病健身的愿望逐渐转化为巨大的体育消费市场，推动了运动器材、运动服饰的热销，为体育用品行业乃至所有健康相关行业迎来新的发展机遇。

与全民健身热潮相伴的，是人们对运动休闲服装及用品的需求爆发式增长。国内外体育器材制造商也看好这一体育商机，纷纷加大对我国市场的投入。各大运动鞋制造商也不例外。运动鞋行业正进入战国时期的霸业时期。运动鞋市场竞争日趋激烈，各个品牌之间的竞争越来越激烈，包括国际品牌、国产品牌、普通品牌以及其他杂牌。我们大学生作为一个庞大的消费者群体，对于企业和商家来说有着很大的影响力和意义。因此，我们课题组决定对大学生运动鞋消费进行本次市场调查。 2、调查对象基本情况： 性别构成：本次调查共回收问卷100份，覆盖各职级、各部门人员。具体来说，调查样本中，女性人数最多，为65人，占总人数的65%，约为2/3。男性人数最少，占35%。年级构成：本次调查主要针对新生年级，该年级学生人数最多，为38人，占总人数的38%，约为2/5。大二学生占33%，约2/5。初级人数为24%，高级人数最少，占5%。本次调查人群的月消费构成分为800-1000元。人数最多的有30人，占总人数的30%。大约是 3/10。 1000-1500元占27%，500-800元占20%。 1500元以上占15%，500元以下人数最少，占8%。 2、调查统计分析：（1）您购买运动鞋时是否注重品牌？本次调查共调查100人。

选择关注品牌的人数最多，为67人，占总人数的67%，约为2/3。不关心的占17%，不关注品牌的最少，占16%，这说明大多数消费者在购买运动鞋时还是看重品牌的。 (2) 您喜欢购买以下哪个品牌的运动鞋？调查对象为 100 人，共有 300 个答案选项。耐克是最受欢迎的品牌，有81人选择它，占总数的27%。阿迪达斯占16%，安踏占13%，李宁占14%。其他品牌占比相对较小。这说明绝大多数消费者更喜欢耐克、阿迪达斯等国外品牌，而更喜欢安踏、李宁等国产品牌。 （3）您购买品牌运动鞋时考虑的三个重要因素是什么？调查的100人中，考虑的最重要的三个因素是质量（22人，占22%）、舒适度（21人，占21%）、风格（18人，占18%），其他因素比例相对较低。由此可见，大多数消费者在购买运动鞋时，最注重的是质量、舒适度和款式。 (4) 你们品牌运动鞋的大概价格是多少？调查的100人中，选择300-500元的人数最多，有42人，占总数的42%，约为4/10。选择300元以下和500-700元的人数相同，各占总数的22%，约为5/10。选择700-1000元的人数相对较少，占比8%。购买1000元以上的人数最少，占比6%。这说明大多数消费者在购买运动鞋时，购买中低价位运动鞋的人较多，愿意花高价购买运动鞋的人很少。

第二章：运动鞋市场研究报告 运动鞋市场研究报告 班级：经济与管理1107 学号：20XX年12月15日 品牌介绍 品牌名称：李宁 提到李宁，大家都会想到世界“体操王子”，想到奥运会，就想到李宁。品牌运动鞋、服装等。然而，今天的李宁已不再是昨天的李宁。他正以巨人的步伐和敏锐的目光，打造自己的品牌，进军国际市场。 1、1990年至1992年创办期间，被世人誉为体操王子的李宁，以退役后投资赞助1990年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁的创业。宁公司，中国体育用品品牌经营开创者。李宁以1990年亚运会为契机，在产品推出前就赞助了中国代表团参加亚运会，开创了中国体育用品品牌经营的先例。 2、1993年至1995年快速发展时期，李宁公司本着取之于体育、用之于体育的精神，通过体育赞助在全国迅速传播和推广，建立了广泛的营销体系。自有连锁店，成长为中国第一体育用品公司。一个品牌。第一次人事调整完成，专业人员开始进入公司。李宁公司开始建立自己的营销网络。其代理商主要以体委体系为主，并迅速在全国范围内建立了加盟连锁店。 1996年至1998年经营调整期间，随着李宁公司的发展，业务不断增长。面对亚洲金融危机的挑战，公司及时调整经营策略，加强公司对市场的调控，进行系统的品牌管理；通过成立开发中心，引进国际设计师，确定产品新定位。

3、1996年初，公司开始整合资源，成立北京李宁体育用品有限公司。1997年，为了提高公司抗风险能力，增强核心竞争力，公司开始进行经营调整主要从三个方面着手：一是理顺产权结构。二是产品开发。三是销售网络。 4、1999年至20XX年的第二个发展阶段，李宁公司从成立到成长，经历了辉煌和挑战。虽然我们已经成为中国第一的运动品牌，市场占有率最高，但我们也清醒地意识到国内外品牌之间的竞争越来越激烈。保持和发展优势是我们面临的新课题。 1999年以来，公司建立了先进的ERP企业资源管理系统和标准化的品牌识别系统，尝试多种经营方式，将品牌国际化纳入战略议程。公司启动了国际化的第二次发展。阶段。二、国内外市场分析 （一）国内市场 目前，我国体育产业刚刚起步，基础较为薄弱。这也是当前国内体育市场的一个缩影。在运动鞋行业，各种结构组成部分还不是很清晰。有道理，但还存在一些旧模式的制约和不完善的管理机制，无法直接产业化经营。目前整个体育体系的结构，使得体育不可能作为一个纯粹的产业来运营，包括体育产品、体育赛事等，它与纯粹的商业运营还有一定的距离。李宁作为国内唯一一家可以与国外运动品牌竞争的品牌，在广阔的国内市场中既有优势也有劣势。首先，国产运动品牌的发展潜力很大。如今，随着体育产业的蓬勃发展，无论是沿海还是内陆、各大中心城市、商业发达地区，运动服饰永远是市场的主力军。如今，运动鞋的款式多种多样，无论是休闲的还是时尚的，但运动鞋也是人们的必备选择。

运动鞋的消费者范围很广，从老人到儿童，尤其是在校学生。他们青春的活力和朝气正适合运动鞋轻松、休闲、活力、自信、积极、健康的特点。目前，大学生也是新的消费主体。随着社会的进步和生活水平的提高，人们的欣赏水平逐渐提高，对物质生活的要求也发生了变化。休闲舒适的运动鞋成为首选。这家运动鞋店的首选选址是在交通便利、商业发达的中心地带、人流量大的地区，以及各个大学城和与体育产业相关的地区。他用自己的体育精神创建了一家公司，用高品质的产品影响了所有人。 “源于运动，为了运动”是李宁公司始终坚持的宗旨。李宁公司的目标是将其体育用品业务公司化并推向国际。记者采访了中国体育用品龙头企业李宁公司副总经理。吴显勇表示，李宁正在通过加大对国外运动队和国外运动员的赞助力度，打造国际品牌形象，以“品牌第一的国际市场战略”向20XX年冲刺。 20XX年北京奥运会上，中国国家跳水队、中国国家射击队、中国国家体操队、中国国家乒乓球队、西班牙男女队等七支国家队组成的“李宁队”篮球队、苏丹国家田径队亮相赛场，取得积极宣传效果 （二）国外市场 据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的市场份额”。体育用品产量份额”，“我国运动鞋产量已达到世界年产量的80%，而且据不完全统计，国内企业占据了当地80%以上的市场。

不过，品牌专家指出，中国现在只是世界体育用品生产大国，而非品牌强国。这么大的一个国家，能生产出几个世界级的运动品牌，实在是太可惜了。耐克、阿迪达斯等世界知名品牌每年销售额数十亿美元，在全球体育赞助上动辄花费数千万美元。与他们相比，国内企业的财力略显“单薄”！中国运动品牌面临着如何做大做强品牌的挑战。对此，李宁通过与海外品牌和机构的合作加速发展。 1999年与SAP合作推出AFS服装鞋类解决方案，成为国内第一家实施ERP的体育用品企业； 20XX年7月签约意大利、法国顶级设计师，提升产品设计开发的专业性和专业性。国际水平； 20XX年与美国杜邦、3M等国际知名公司建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等部分公司开展了多形式的合作。 20XX年8月与美国研发公司Dr. Ned Fred-erick合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发； 20XX年10月与DRD设计事务所合作； 20XX年4月与世界顶级水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。通过自主研发和广泛的国际合作，李宁公司逐渐具备了参与国际竞争、同台竞技的专业能力。 20XX年以来，李宁公司陆续推出了一系列专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等产品。根据香港中文大学的评测结果，这些专业产品在各项技术指标上可与国际顶级品牌产品相媲美。多项关键指标表现可与国际顶尖品牌媲美。因此受到了职业运动员和消费者的广泛认可和欢迎。

3、市场观念构建 对阿迪达斯、耐克、李宁的调查发现，在消费者心目中，阿迪达斯是成熟男人的形象；耐克是年轻运动员的形象，在青少年中占有比阿迪达斯更多的份额。但绝大多数消费者认为，李宁品牌的代言人应该仍然是李宁。李宁用自己的精神领导力和体育事业影响着公司员工，创造出独特、更好的“李宁”产品。有人说，一个品牌的内涵可以通过广告语看出。 “一切皆有可能”的口号是李宁品牌17年来不断积累和完善的结果。从最早的“中国新一代的希望”到“把兴奋留给自己”再到“我运动，我存在”、“体育之美与世界共享”、“卓越源于本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐渐积累了其独特的品牌内涵。很难想象有人在看到“一切皆有可能”的广告后不为所动。因为生活在城市里的孩子们小时候都经历过那些熟悉的体育片段。在短短十几秒的广告中，“李宁”没有华丽的画面，也没有夸张的修饰，而是用了最真实的画面。 ，再现那段青春的美好记忆，传递运动无处不在的理念，引领“一切皆有可能”的运动精神。这对李宁来说是一个突破。不是赞扬其广告创意如何，而是通过品牌定位将其品牌重塑为高度认可的价值承诺。 “李宁”提供的不仅仅是体育。用品，却传递着一种生活信念、生活品质和思想境界。

“一切皆有可能”需要很多东西来支撑。同时，也必须让更多的消费者真正感受到、理解这句话的内涵。它不能仅限于某个群体。当今社会同质化严重。如果你不小心，可能会被你的竞争对手取代。给你的目标受众一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，了解你的品牌带来的理念，最终选择你的产品。并心甘情愿地为他们付出代价。比如“李宁”赞助的大学生3对3篮球赛，其赛制就非常符合“一切皆有可能”的品牌定位。提出了“不服就独自挑战”的口号。比赛期间，将安排一场8分钟的团战，进行3场3人比赛，每队还剩2分钟选出最强的选手进行一对一的对决，一对一的对决决斗将得分两次。即使球队比分落后，一对一逆转也是有可能的。这一赛制充分诠释了“一切皆有可能”。本次比赛已遍布全国9个主要城市：北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉。比赛已在120所大学举办，共有2536名学生参加。一支参赛队伍和1万余名大学生进行了5300余场比赛，受到了在校学生的热烈欢迎。毕竟大学生现在是李宁比较重要的消费群体。而这种有形的活动比单纯的赞助活动更有效。不仅增强了品牌的亲和力和认知度，也增加了品牌与消费者面对面交流的机会，能够真正触动他们的内心。

与国内其他运动品牌单纯利用“明星+广告”营销模式拓展市场相比，“李宁”在组织校园活动、与消费者建立直接沟通方面要明智得多。 4、目标市场定位（1）消费对象：品牌消费群体广泛，无性别、年龄、职业、国籍、风俗习惯、地域、性格限制。唯一的要求就是热爱运动。 （2）品牌产品风格 主流风格：运动“更高、更强”。服装主要包括运动服、各类运动鞋、及随行包、运动器材、服饰等。该品牌的口号从“中国新一代的希望”到“中国新一代的希望”。为自己留住兴奋”到“我运动，我存在”、“运动之美与世界共享”、“卓越源于本真”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐渐积累（3）设计定位品牌的设计能够体现运动时身体各部位的动态，提供视觉享受；其次，款式要紧跟潮流，简洁大方，体现特色。第三，材质要求比其他服装要高，但要考虑面料是否能穿在身上。运动后的反应。面料是否能及时排汗、透气，应采用最先进的抗菌技术，后处理更重要的是保证消费者穿着和洗涤后不变形。良好的品质是保证品牌最有力的盾牌。 （4）产品价格 该品牌的市场价格相对国外来说，阿迪达斯、耐克、匡威一定有一定的优势。这也是由市场和消费者的消费水平决定的，从而做到高品质、低价格。

（5）销售定位：品牌专卖店一般位于交通便利、商业发达的城市中心。门店规模较大，装修精致简洁，产品系列感强。分为新品区、不同用途的各种商品区，一般促销折扣只会在季末才会出现，但折扣不会很低。 （6）品牌目标定位：品牌的发展方向是发展运动鞋产业，扩大服务范围，提高业务运营能力，实现年度产品计划。进一步扩大销售范围，力争在各城市设有销售店。培育二线品牌。更多的是进军国际市场，不断提升品牌，以更优质、更新的产品满足消费者的需求，成为世界品牌。让全世界热爱运动的人们享受李宁。 《向世界分享运动之美》第三章：尚策营销策划公司鞋类市场调研报告——前言 李氏集团针对企业当前发展方向，欲进军重庆鞋类市场，特委托上上策营销策划公司对重庆地区消费者鞋类需求情况进行了调查。 20XX年3月11日至4月8日对重庆市消费者鞋类需求进行市场调查。本次调查的目的是深入了解重庆消费者对鞋子的需求、习惯和消费偏好，为李氏集团进军重庆制鞋行业提供市场调研和投资研究，并提供决策依据。是李氏集团的基础。本次调查的目的是了解消费者的基本情况和信息，了解消费者购买鞋子的相关因素，了解消费者对当前鞋子的创新要求和建议，为李氏集团立足鞋业提供必要的市场基础。关于调查结果。

由于本次调查的消费群体广泛，我们将调查对象定为重庆市的儿童、青少年、中年和老年人。受访者是通过随机抽样调查的方式从重庆主要地区的街道中随机抽取的。进行了现场调查，现场发放调查问卷，现场收集。虽然本次调查问卷样本量为60份，但有效问卷为58份。虽然本次问卷的填写质量较高，但有效问卷占%。我们对这 58 份问卷使用了 Star。采用专业软件进行数据分析，结合二手数据，根据调查结果提出对重庆鞋业市场的分析和建议。正文一、调查结果说明（1）单变量H分析。男性与女性受访者的比例。从左边的分析可以得出，参与调查的样本数量为58个，其中男性38个，占比%，女性30个，占比%。男女比例相对均衡。可见，本次调查选取的样本具有代表性。受访者年龄比例如左图所示。 18岁以下人数占%。 19-30岁的人数占%。 31-45岁人群占比 61岁及以上人群占比46-60% 61岁以上消费者占比 上图反映了不同年龄段的消费人群，具有相当广泛性和代表性，能够反映不同年龄段的消费群体。从左图可以看出受访者的月收入比例。月收入800元以下的占总份额的%。 801-1200元占%。 1201-20XX元占%。 20X^3500元账户的份额。 % 3501-5000元人群占% 5001-8000元及以上仅占%。可以看出，大部分受访消费者的收入处于中等水平。李氏集团可以根据消费者收入产生中等收入人群。产品。左图分析了追随潮流并购买鞋子的人群比例。经常追随潮流、买鞋的人只占总数的%。不经常追随潮流、买鞋的人占总数的高达1%。根据分析可知，在调查过程中