迪卡侬,我们喜欢购物的热门品牌
周末迪卡侬挤满了人。
”
一对中年夫妇正在仔细比选户外冲锋衣,为即将到来的徒步旅行做准备;
空荡荡的商场里,穿着时尚的女孩正在试玩最近在小红书上火爆的C100自行车;
球类活动区,几名7、8岁的孩子在简易篮下进行投篮比赛;
一对年轻夫妇正在试用步行机。女孩抱怨她的伴侣有大肚子的迹象,“你真的需要锻炼。”
……
迪卡侬,曾经被戏称为“直男天堂”,如今已成为男女老少遛娃、约会、逛街的好去处。
这不仅仅是某家商店的特例。在小红书上,去年10月份迪卡侬的相关笔记还在5万多条,到今年8月底这个数字已经翻了一番。在用户留言中,“好逛”是使用频率最高的词,甚至有人夸张地说,“我可以在迪卡侬逛上一天”。
为什么我们开始喜欢在迪卡侬购物?
换句话说,迪卡侬哪里“值得购物”?
在我看来,任何一个能够被广泛喜爱的品牌,在品牌知名度方面都有其特殊之处。对于通过零售方式销售运动产品的迪卡侬来说,它的成功可能在于:
一个受欢迎的品牌已经建立。 1.迪卡侬,来自法国,诞生于“罗马”
一个小花絮——被大众认为有点土气的迪卡侬,其实出身于富裕家庭。
迪卡侬背后的穆里埃家族持有该品牌45.5%的股份。据说“家族企业占法国人日常开支的10%”。法国三大家族之一。
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“当你在欧尚购物、迪卡侬购买运动鞋、Jules 购买牛仔裤、DVD 或汽车维修时,你就进入了同一个家族拥有的公司:Les。”
家族拥有纺织业背景,已有一百年经营历史,已传承6代。业务涵盖服装、零售、电子、建材等行业。
家族的第一家纺织品商店
图片来源网络
1976年,米歇尔·雷莱克 ( ) 开设了第一家迪卡侬运动用品店,位于其兄弟杰拉德·穆里埃 ( ) 创办的欧尚超市旁边。靠着这个当时正在崛起的零售品牌,我们获得了第一批流量。
有了“家族出身”的背后,可想而知,迪卡侬拥有许多其他品牌所不具备的先天优势:供应链、零售渠道、产业支持……也难怪有评论直言其他品牌无法借鉴迪卡侬的成功。 。
但一个家族的一个分支却可以在近千人的家族群体中脱颖而出。即使从营收来看,迪卡侬一年销售154亿欧元,也将为家族集团2022年做出不小的利润贡献。从品牌角度看,在2022年CBN“金招牌”评选中,以绝对优势超越成为最受欢迎的运动品牌。
注:迪卡侬2022年营业利润为9.32亿欧元,莫里耶家族创始人创立的欧尚集团营业利润为3.66亿欧元。
迪卡侬的成功不仅仅依靠“裙带关系”。
2、迪卡侬的优势:
也许是因为它是“运动专业超市”
包括便宜在内,迪卡侬品牌的不可替代性概括在它的标志上——
迪卡侬是一家“专业运动超市”。
图片来源网络
早在半个世纪前,当第一家迪卡侬开业时, 就将其作为超市的大众目标定为:“为所有运动人士,从初学者到专业人士,提供价格实惠、耐用的产品。”和优质的体育产品”。
●首先,这是一家平价的运动超市
素有“替代品”之称的迪卡侬以便宜着称。至于为什么便宜,有很多相关的分析。总结就是:迪卡侬就是小气,各方面都懂得省钱。
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在设计方面,迪卡侬店内96%以上的产品都是自有品牌。产品设计大部分在法国品牌基地完成,设计标准全球统一,仅根据地区差异在颜色和细节上略有调整。
在生产方面,拥有纺织行业家族背景的迪卡侬在组织生产全球化的同时,掌控着原材料的采购。它在全球建立自己的生产中心,并选择OEM制造商,以实现供应链的成本降低。
在渠道方面,作为运动超市,迪卡侬也牢牢掌握着终端零售。而且,把店开在距市中心有一定距离但交通便利的商圈,也节省了迪卡侬店面租金。
在仓储物流方面,迪卡侬也有很好的把握。它建立了自己的物流系统,直接从线下商店订购。采用“零库存+仓储式门店”模式。所有产品全部上架,不额外设立仓库,最大程度消除库存成本和仓储压力。
……
“制造商、中间商、零售商”一体化。对于迪卡侬来说,不需要“赚差价”,盈利能力更高;对于消费者来说,它有“花50元”的能力。花几美分,就可以买到价值 70 美分的产品。”
不仅如此,为了解决仓储问题,迪卡侬还将针对不同品类、不同产品线的畅销产品推出特价,仅对包装破损或外观缺陷但不丧失功能的产品进行折扣销售。
有轻微瑕疵的产品将注明原因并特价处理。
图片来源:小红书@小鱼Ryan哥
当我们能以39.9的价格买到一条小红书上流行的迪卡侬瑜伽裤,价格敏感度被打破的时候,也是普通消费者开始一项运动的好时机。
小红书截图
随着全民运动的潮流,越来越多的人开始关注健康,尝试去户外、走进健身房。迪卡侬以“便宜”为前提,降低了人们进入运动的门槛,从而向大众敞开了大门。
●其次,这是一家全方位的运动超市
正如其法语原意(Dé,即十项全能)一样,迪卡侬的用途非常广泛,甚至不仅仅是“十项全能”。
在品牌数万个SKU中,迪卡侬涉及80多个运动项目,既有跑步、健身、游泳等热门运动,也有马术、攀岩、曲棍球等小众运动,还有热门的徒步、路亚、近两年滑雪等。
不仅如此,虽然一直被称为“低端入门运动店”,但如果你真正走访迪卡侬,你会发现,在多品牌策略下,除了将不同品类划分为专门区域外,同一品类区域还会有入门级、高级、高级等详细分类。
例如,羽毛球拍有不同的价格区间,从39.9元的基本款到1299.9元的“高端动力款”。
自行车方面,拥有30多年制造自行车历史的迪卡侬拥有适合所有骑行场景的产品线,包括公路车、山地车、旅行车、城市通勤车等。
图片来源:公众号@
任何开门营业的超市都不会限制人流。
显然,无论是初学者还是职业运动员等不同人群,无论是室内还是室外等不同的使用场景,迪卡侬都在尽力通过品类的延伸和拓展,在更大范围内满足不同运动群体的差异化需求。产品线。
● 那么,这是一家专业的运动超市
做到价格低廉、品类齐全,就完成了超市吸引广泛顾客的两个前提。
此外,在品类聚焦模式下,迪卡侬以趋势为导向,拓展多品牌阵营;另一方面,它利用科技作为扩大品牌受众的手段——这也显示了其作为运动品牌的独特之处。
一方面,无所不能的背后,迪卡侬的品类拓展始终紧跟潮流。
自1997年推出第一个专注于户外露营装备的内部品牌以来,基于对当时欧美市场户外趋势的洞察,迪卡侬已开发了20多个子品牌:
(水上运动)、(健身)、(团队运动)、(狩猎钓鱼)、(高尔夫)、(网球)……沿着垂直演化,每一个品类品牌旅行都与一波新的运动需求相关。
来源:迪卡侬
例如,2021年新推出的瑜伽品牌迪卡侬观察到普拉提、瑜伽等女性有氧运动的增长,针对高级运动女性群体推出了它。
来源:迪卡侬
虽然这些品牌在迪卡侬之外很难找到,但都是按品类划分的。每个自有品牌均由专门的团队设计和开发,更容易调整产品布局,更细分地服务用户。
最近的一个例子是,随着骑行已成为流行的都市轻运动生活方式,迪卡侬中国今年也在上海设立了迪卡侬自行车用户交流中心,聚焦这一新兴群体,进行更细分的专业交流。
另一方面,在价格实惠的同时,迪卡侬还利用创新的运动科技来扩大品牌认知度。
事实上,迪卡侬一直都是专业的。截至2021年,拥有850名产品工程师、300名设计师,以及1个专门研究身体功能和运动性能的研发中心。
只不过,相比于研究“高精度”的运动技术,这些工程师、设计师以及大量的品牌研发资金更专注于解决“如何让人们决定参与一项运动”,这一点已经定位于长期面向大众市场。说到这件事,“别绊倒”:
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2005年,迪卡侬独创2秒即可打开的帐篷,开启户外露营“超快”体验;
来源:迪卡侬
2014年,迪卡侬推出全球首款全脸浮潜面罩,让人们更方便地探索海底世界;
来源:迪卡侬
此外,迪卡侬还有可以放置在任何台式和便携式足球门上的乒乓球网……
正如迪卡侬首席执行官 Humières 所说:
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“我们的每一款产品都是广泛创新的成果,以确保以最实惠的价格提供最优质的产品,让每个人都能享受运动。”
这样的产品创新可以降低小众运动的门槛,使其更适应大众运动场景。这样,通过拉近运动与普通消费者的距离,迪卡侬离大众又近了一步。
3、迪卡侬的广告预算只有1%
悄悄地做一些大众营销
世界上有传言称,能“省钱”的迪卡侬在营销投入上只占品牌收入的1%。
虽然这个数据来自迪卡侬中国2017年官方披露的数据,但是否仍保持1%无法验证。不过,单看品牌动作,迪卡侬似乎并没有花多少钱——很少拍摄广告大片,也不经常频繁联名。行动。
超越传统意义上的营销,迪卡侬在一定程度上已经将营销融入到了品牌管理之中。
通过观察几种非常规的营销类型:门店体验、社交媒体传播、品牌合作、品牌可持续性。可见,迪卡侬的营销逻辑是面向大众的,目的是刺激更可持续的消费。
●“易购”店是迪卡侬的金字招牌
有人说迪卡侬是“运动界的宜家”。这有一定道理。
前面提到,迪卡侬和宜家一样,都会把门店开在远离市中心的商业区。在一些城市,经常可以看到两家店合开,共享客流,上演“好关系”。
迪卡侬上海店地理位置优越,远离市中心
而且,和扩张期的宜家一样,迪卡侬的门店也越开越大。
在中国,不少迪卡侬门店面积超过2000平方米。去年在苏州高新区试营业的首家迪卡侬体育公园旗舰店,全面建成后面积甚至将达到21000平方米。
来源:迪卡侬苏州公众号
超大的店面空间不仅可以容纳更多的客流、更大的存储和展示空间,也意味着可以在迪卡侬购物更长时间。
再加上丰富的产品品类,你就能明白为什么你会在小红书上看到这些略显夸张的文案:“我可以在迪卡侬逛一天!”
这种“轻松购物”的另一个原因是,相比普通超市,迪卡侬门店更加模块化、场景化。
模块化的好处在于,将不同的运动产品进行分类,更方便用户“一站式”购物。
来源:迪卡侬公众号
场景化运动的优势在于给用户带来更加身临其境的运动体验。
你可以随心所欲地试穿衣服,随心所欲地骑自行车,把迪卡侬当作免费健身房,在跑步机或椭圆机上训练半个小时也没有人会理你……
“我应该去哪个健身房?来迪卡侬吧。”
打算把整个商场变成游乐园的迪卡侬也有一条不成文的规定:店内必须预留至少15%的面积作为用户体验区。
外面有免费开放的篮球场和网球场,里面有封闭的轮滑场地和羽毛球体验区。即使是看似普通的地面,也具有高水平的抗压和耐磨性能,方便顾客踢足球、骑自行车和滑旱冰。
迪卡侬上海五角场店外篮球场
空置的店面设有专门分隔的轮滑区。
来源:迪卡侬公众号
在足够大的店面空间内,迪卡侬还会举办骑行比赛、亲子羽毛球接发球挑战赛等,鼓励用户一起来迪卡侬活动。
图片来源:小红书@谷雨是一只小蘑菇
当然,如果你对这些都不感兴趣,坐在露营椅上假装享受大自然,观看羽毛球、网球区域的专业穿线技术,或者观看店员的保养和维护,也是很治愈的事情。在售后中心修理自行车。
来源:互联网
即使你只是去吹空调,迪卡侬也说:欢迎。
网易数字《当代年轻人超市购物行为报告》显示,他们喜欢去超市的原因中,占71.8%的第一因素是:“体验生活、放松压力、感受人间烟火。” ”
迪卡侬专门营造的场景氛围,让品牌店具有一定的开放性宣传性。在这里,你可以感受到“逛超市”的悠闲,甚至有一种在公园看晨练的生活氛围。
所以即使你没有任何目的走进迪卡侬,你也可以花很长时间逛街,也很难空手而出——
漫步的同时,在场景中的触觉、体验和观看空间的影响下,那些原本不清晰的运动需求被无形地触发。
● 迪卡侬还有三大吸粉方式:内容社交、签约活动、品牌永续
除了塑造体验之外,迪卡侬还通过三种差异化营销方式,为品牌用户、运动爱好者、一般运动兴趣人群打开三扇大门。
首先,打造社交内容,塑造运动品牌的专业形象。
热爱运动、懂运动的专业运动伙伴——这就是迪卡侬在品牌官网、公众号、小红书等社交媒体上的样子。
在品牌官网博客上,迪卡侬会用专业的运动建议帮助用户突破某项运动的认知门槛;它还将联手品牌运动大使,分享他们参与运动并将运动融入生活的故事……
来源:迪卡侬
小红书教你春季爬山风起时如何穿搭;在水上运动盛行的夏季,教你浮潜时如何做到更安全……
截图自迪卡侬小红书
公众号上,每一篇与小程序购买链接相关的文章底部,也精心贴出了锻炼建议……
迪卡侬在社交平台内容建设上都是专业的、运动化的,有点直,但也相当贴心。它与人们在商店里看到的迪卡侬保持着“言行一致”,这也是迪卡侬吸引回头客的原因之一。
二、报名赛事、联盟,深入体育圈
众所周知,迪卡侬没有代言人。明星代言花的钱,迪卡侬都投资到了运动领域。
除了签约不同的职业运动员作为品牌大使外,迪卡侬品牌知名度的扩大大多是通过与超级体育赛事和职业体育联盟签约来实现的。
这些动作将集中在2021年。 1月,与NBA签约; 8月,与法国职业足球联盟LFP达成合作;同年,成为2024年巴黎奥运会和残奥会的官方合作伙伴……
迪卡侬×NBA
迪卡侬×2024巴黎奥运会
有了手头稀缺的运动资源,迪卡侬可以借此推出NBA联名款和奥运限定款,让迪卡侬有能力将品牌影响力传播给更多对运动感兴趣的人。
第三,可持续的迪卡侬也在认真发挥大众品牌的公众作用。
这两年流行的可持续发展也是迪卡侬与大众联系的重要一步。
当一个品牌长期吝啬的时候,既环保又经济的可持续发展问题就与品牌的成本控制齐头并进:没有鞋盒,没有一次性购物袋;无影响使用的不良品。 ,二次低价出售...
当然,迪卡侬显然也在积极营销其可持续发展的一面。在社交平台上,迪卡侬将有意识地宣传其回收服务,包括二手车回收计划;在品牌小程序中,“生态设计”产品也将被单独列为一个品类。
众所周知,与环保和体育相关的人群之间存在很大的重叠。通过打造可持续品牌并积极承担公共角色,迪卡侬进一步强化了其在运动和环保人群中的大众形象。
截图来自:迪卡侬2021年可持续发展报告
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总体来说,迪卡侬的营销在自己的领域内足够专注,同时也表现出了对大众的包容性。在此过程中,品牌所展现的专业身份、公众形象、公共角色,使其在公众情感中获得更多好感度和信任度。
麦卡锡说:“信任是营销的门票。” 1%的营销资金,迪卡侬看似没有营销,但这种基于专业品牌态度的来自体验和信任的口碑传播是可持续的,这也是它受到越来越多用户拥抱的原因。
4. 热门品牌迪卡侬
绝不甘心成为“替身”
文章的最后,让我们回顾一下我们一开始提出的问题。为什么我们开始喜欢在迪卡侬购物?答案其实是同一句话,
迪卡侬已成功成为所在领域受欢迎的运动品牌。
在我看来,这个答案也适用于其他受欢迎的品牌,并且可以解释:为什么我们喜欢参观宜家,为什么我们喜欢参观优衣库。
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顺着大众品牌的逻辑,就不难理解为什么以往我们很少听到迪卡侬谈论个性张扬的青春精神、激情燃烧的青春热血。因为它是面向大众的,所以它的主旋律是普世的,正如品牌愿景中白白写的那样:“我们存在的使命就是让尽可能多的人持续享受运动的快乐。”
这也可以解释为什么迪卡侬能够在中国国内市场乘风破浪。
当全民运动从倡议变成现实,当户外活动成为标志性的中产生活方式,当“买得起”“买得起”成为回归理性的消费者追求,昔日以实惠着称的国产品牌顺应国势。锋认真研究高端……迪卡侬进入了体育产业腾出的大众赛道。
当然,迪卡侬不仅仅是替代品,或者说它不仅仅是耐克的替代品,它也是始祖鸟、耐克以及所有高端运动品牌的替代品。而这种以价格为主要优势的可替代性,又因迪卡侬在大众运动领域的广泛涉足和深度聚焦,形成了其在运动品类卖场中的不可替代性。
更何况,出身豪门的迪卡侬怎么可能甘心成为别人的替代品呢?
2021年,迪卡侬中国将改为“幸福由你选择”。紧接着,同时更新品牌愿景和店面设计;同时将战略群体升级为三大群体:年轻家庭用户、运动爱好者、新时代活力女性……迪卡侬乘风破浪、实现腾飞的意图清晰可见。我想这种主动出击也为小红书这个年轻平台的出圈提供了一定的动力。
前迪卡侬
现在迪卡侬
不仅如此,一向拥有2000平方米大面积门店的迪卡侬近日透露,品牌可能计划开发面积更小但更靠近市中心的概念店。显然,迪卡侬也在考虑通过将门店做小、做精,将品牌的触角深入到城市深处的核心运动人群。
但归根结底,营销的本质是信任,而信任的突破点是质量。随着大众对迪卡侬的关注度越来越高,品牌吝啬带来的同质化、质量问题也开始暴露出来。过去“以50美分的价格出售70美分的产品”的人们开始要求更多90美分,甚至100美分的产品。如何平衡品质与价格,或许是迪卡侬在品牌上升期应该重点解决的问题。