中年人喜爱的休闲鞋ECCO想从Nike和Arc'teryx抢客户
界面新闻记者|石宜英
界面新闻编辑|楼勤勤
专营男士休闲鞋的ECCO突然走红。这个品牌出现在2024年双十一的各种推荐榜单上。同时，在小红书等社交媒体平台上，该品牌有超过4000万条讨论。
ECCO是1963年创立于丹麦的休闲鞋品牌，平均售价在千元以上，主打男士中产阶级市场。 ECCO官方介绍中，强调其自上而下的直营模式。 “从皮革原料的生产，到设计、研发和产品制造，再到批发零售终端，一切都由它直接监管。”截至2022年，ECCO在全球99个国家拥有超过14,000个销售点和2,250家线下门店。
ECCO品牌名称的由来也很有趣。丹麦鞋匠、ECCO品牌创始人卡尔曾透露，这个名字来源于山谷的回声，“如果你对着山谷喊ECCO，你会听到回声ECHO”。
被消费者定义为“价值千元的丑鞋”，这似乎并没有影响ECCO的销量：2023年，该品牌在中国市场录得4.14亿欧元的销售额，同比增长5%。在全球范围内，该公司去年的税前利润达9000万欧元（约合人民币7亿）。
持续的增长势头并没有让ECCO陷入舒适区。今年夏天的巴黎奥运会上，ECCO签约了女子高尔夫三名金、银、铜牌得主的球鞋。高尔夫球鞋的成功是ECCO继续进军运动消费市场的背景。它最初试水高尔夫球鞋市场只是因为创始人认为市场上的高尔夫球鞋不够舒适。
2024年10月下旬，ECCO与日本户外时尚领域先锋品牌White推出联名胶囊系列，包括BOIM系列鞋款和ECCO首个联名成衣系列。其中BOIM系列的两款鞋采用缓震回弹技术，具有很强的户外性能。特别是BIOM C-TRAIL高帮款配备了GORE-TEX防水技术。 11月初，ECCO在青城山举办了BOIM系列15周年纪念活动，同样凸显了户外属性。
联名胶囊的成衣系列包括夹克、帽衫、工装裤等单品，明显是针对户外运动使用的。比如面料采用轻质耐磨的高性能户外材料，一些新款冲锋衣还配备了多层GORE-TEX面料，不仅防水防风，还具有出色的透气性。
GORE-TEX面料是Arc’teryx硬壳夹克的“御用”。近年来，随着冲锋衣、羽绒服在运动消费市场的崛起，它已经成为户外运动服装的标配。
在休闲鞋市场持续增长的背景下，ECCO进军运动尤其是户外运动消费市场，足见这一高速增长细分市场的吸引力。在这一点上，ECCO的动作比并称为全球三大休闲鞋品牌的GOEX以及两大竞争品牌要快。
在全球消费谨慎的趋势下，几乎很难找到像运动、户外运动这样继续保持20%以上高增速的细分市场。尤其是中国户外运动市场，包括北方、北京等户外品牌，都是依靠中国市场保持全球增长。
中商产业研究院发布的《2024-2029年中国户外装备行业市场前景及未来发展趋势研究报告》显示，中国户外装备市场规模已从2019年的675亿元增长至2023年的872亿元。预计2024年将增长至900亿元，2028年将突破1000亿元。同时整个消费。运动户外用品市场将以两位数复合增长持续扩大，预计到2025年将接近6000亿元。
事实上，在目前的中国市场上，休闲鞋和运动休闲鞋的区分度很低。除了专业运动鞋之外，运动休闲在正装穿着方面完全可以替代休闲鞋，并且有运动品牌做后盾。它所能提供的舒适度是运动休闲鞋的一大优势。这也是近年来各运动品牌小白鞋泛滥的原因之一，而舒适度是关键，阿迪达斯、PUMA利用自己的德国品牌基因，让德迅鞋“流行”起来，让薄底鞋占据了主导地位。到T台。 。
显然，市场另一端的休闲鞋品牌并不愿意放过这个增长市场的机会。 ECCO等休闲鞋品牌已进入这一市场。在丰富产品矩阵的同时，还可以立足原有的中青年消费群体基础。以吸引更多年轻消费者。
据小红书《2023户外生活趋势报告》数据显示，户外运动爱好者平均每年花费2000-5000元。同程旅游提供的数据显示，与2019年相比，2023年户外运动相关订单金额将增长63.42%。从消费群体来看，户外运动的核心消费群体主要是80后、90后。 。
然而，快速增长的户外运动细分市场确实开始面临日益激烈的竞争。耐克和阿迪达斯两大巨头分别以其子品牌ACG和产品线参与竞争，而国内运动服饰巨头安踏和李宁也在加速布局这一细分市场。
对于ECCO这样的休闲品牌来说，进入户外运动市场显然无法具备技术优势。所以竞争的核心在于比运动品牌更强的设计风格以及自身品牌调性带来的附加值。
