带“龙”字的都卖完了！各大运动鞋服品牌一年前陷入困境
此消息引自：
金融移动新媒体
始祖鸟、耐克等品牌争夺龙年有限的市场。运动鞋服行业开启新一轮竞争。
信息要点
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距离农历新年还有不到两周的时间，但消费市场已经开始升温。其中，与“龙”相关的单品和礼盒成为运动鞋服年货市场的重要营销点。近日，笔者在走访市场时注意到，无论是Nike、、还是，各大品牌的销售人员均表示，与往年的新年限定市场相比，今年所涉及的品类或单品龙限定的产品比较多，带有龙元素的产品销量也比较好。 Arc'teryx、等品牌表示，部分龙年限量款已经售空或缺货。
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在日益关注龙年限定市场的背后，不少品牌瞄准了快速增长的中国运动鞋服市场。 数据显示，预计2028年中国运动鞋服市场规模将达到5593亿元，年复合增长率为7.7%。利用中国人对龙独特的喜爱之情，运动鞋服行业在新年伊始就展开了新一轮的竞争，创意、技术、设计等都是竞争的焦点。
01
龙年限量版外套一票难求
龙年限量版外套成为今年运动鞋服市场关注的焦点，并火遍各大社交平台。其中，始祖鸟推出了龙年限量款，包括男女款ALPHA SV硬壳夹克和男士速干半袖。
值得注意的是，始祖鸟龙年限量版外套在发售当天就被抢购一空。在二手交易平台上，该产品的价格已经高达15000元，远高于8200元的价格。还有大量的海外代购，从海外采购转运到国内，高价卖给国内消费者。
那么，这款夹克到底有何特别之处，让消费者纷纷抢购呢？ Arc'teryx工作人员告诉笔者，除了颜色和图案外，使用的材料和功能与普通型号完全相同。产品难求的原因，不仅与消费的火爆有关，还与销量较小有关。
北京某Arc'teryx专卖店的销售人员表示，虽然该品牌声明线上线下同步销售，并且产品会售空，但该产品从未在其所在的专卖店有售。据他了解，即使在北京、上海的大型卖场，单店当天到货的商品数量也不超过10件。
事实上，始祖鸟的走红与安踏接手后的运营密切相关。曾是Arc'teryx经销商的三福户外工作人员告诉笔者，安踏2019年接手Arc'teryx品牌后，不仅开始逐步严格控制销售价格、减少和取消折扣，而且还要更加注重营销。
目前，市场对龙年冲锋衣有着不同的情绪。一些消费者趋之若鹜，愿意支付数千元的溢价购买。有消费者认为这是安踏的炒作营销。关于龙年限量版的具体销售情况和影响策略，笔者联系了安踏。截至发稿，对方尚未回应。
02
新兴细分赛道成为突围关键
除了Arc'teryx之外，运动鞋服品牌包括耐克及其旗下AJ、、、、Fila、、New 、、361 、特步、李宁等运动鞋服品牌也在瞄准龙年限量版。市场上，鞋子、服装甚至配饰等产品都在除夕夜推出。店内的陈列充满“年味”，各种龙元素铺天盖地。 “今年特别热闹。”国内某运动鞋服品牌内部人士表示。
事实上，运动鞋服品牌推出以十二生肖为主题的限量款是常见做法。不过，与往年相比，今年的市场竞争异常激烈。多家运动鞋服品牌的工作人员表示，“龙”对于中国人来说有特殊的属性。虽然品牌每年都会推出生肖限量版，但龙年的市场产品更加丰富，销量也更好。
耐克告诉笔者，耐克龙年推出的限量版包括男装、女装、儿童品类，涵盖嘻哈、篮球、跑步等运动以及生活方式鞋服品类，涉及运动各个场景生活中，有些产品是专门使用的。刺绣工艺。
据斯凯奇透露，今年有很多限量款式，但预计春节期间会断货。 表示，有消费者专程到专柜寻找龙年限量版鞋款，目前部分畅销款的部分尺码已缺货。 361度表示，除了与设计师 Xu合作推出名为“ Is Wrong”的新年限量服装系列外，还推出了龙年配色的矩阵系列热门鞋款。
笔者注意到，在降价、去库存之后，为了在极其激烈的市场中提高销量、抢占市场，一些品牌还推出了龙年限量产品的折扣。其中，耐克推出了2件商品10%off、3件商品15%off的折扣。阿迪达斯甚至将单品折扣降至 15%。消费满2688元，还可以获得龙年限定礼盒。
与此同时，随着运动市场的持续升温，越来越多的品牌开始关注中国市场，并以新年限量版抢占市场。例如，泰勒梅今年推出了首款龙年礼盒。所有产品均印有龙图案。虽然龙年没有限量产品，但杨紫琼和八位舞者受邀拍摄新年短片。
众多品牌在龙年市场发力的背后，是快速增长的中国运动鞋服市场。 数据显示，2023年国内运动鞋服行业市场规模将达到3858亿元，预计2028年中国运动鞋服市场规模将达到5593亿元，年复合增长率为7.7%。此外，从子行业横向比较来看，运动鞋服近五年来在服装行业各子行业增速中均排名第一。
目前，随着疫情的结束，运动鞋服行业景气度持续回升、库存减少，中国市场众多领先品牌的营收已恢复增长。耐克截至2023年8月31日第一财季业绩报告显示，大中华区营收17.4亿美元，占总营收的13.45%，连续两个季度实现两位数增长。阿迪达斯、彪马、大中华区今年第三季度营收均实现增长，分别达到8.7亿欧元、4.3亿欧元、2.67亿美元，同比增长6%、4.6%、和 53%。
然而，虽然行业保持增长，但由于库存积压等因素，行业竞争变得异常激烈。从行业来看，在品牌马太效应凸显的背景下，行业分化或将持续加剧。随着户外等小众运动受到更多关注，消费观念发生变化，越来越多的国产品牌开始在市场上涌现。如何用产品和品牌理念抓住国内市场消费者的需求，成为品牌竞争的关键。 。
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