李宁的涨价理念收获了“与外表不同”的年轻人
文字|从外部到内部，作者|霍春晓、姚莎，编辑|付小玲、胡嘉文、敏智
作为一个孩子：
“妈妈，我想买一双好一点的运动鞋。”
“嗯……那就买李宁吧。”
现在：
“我想买一双李宁的。”
“你看看你的工资卡，里面不是有写多少钱吗？”
这两年，李宁越卖越贵后，这样的笑话在网络上广为流传。近期，李宁又在价格上加火了。
11月4日，李宁推出全新高端运动时尚品牌LI-NING 1990，主打高端轻奢风格。当然，价格也非常豪华。
比如，有网友表示：“一件套头衫要899，太高端了，买不起。”
据官方渠道价格统计，李宁1990产品的价格大多是中国李宁产品线的1.3至1.5倍。
表面和内心，“爱国情绪消退，李宁、安踏不再好了？” “正如文章分析的那样，不注重技术变革和产品创新，而是利用行业的热度来提高价格，会伤害用户的感情。
而这已经导致国内运动品牌终端零售额下滑、环比增速下滑、股价集体下跌。
那么，为什么李宁在消费端依然如此“僵化”呢？
根据我们的研究，信心可能来自于无论价格如何上涨，产品都容易销售。如下图所示，韦德 Way City 9 球鞋近期从 839 元卖到 2349 元，涨幅近三倍，成交额依然在 6 万多元。
大量人“纷纷前来”买单，自然影响市场信心。
如下图所示，自2018年以来，李宁股价已上涨16倍，相比之下，其竞争对手安踏仅上涨了6倍。
要知道，2010年行业库存危机后，两家公司的股价处于截然相反的极端——李宁跌80%，安踏涨120%。
那么，李宁是如何实现如此恢复灵活性的呢？
接下来，本文将从库存危机后的估值修复模型入手，详细阐述公司的不同发展阶段、市值锚定的转型以及变现情况。
第一阶段：库存问题未如预期得到修复，估值在低位徘徊
众所周知，2008年北京奥运会带来的繁荣并没有让交通运输业腾飞。反而随着奥运会结束，市场人气冷淡，引发了严重的库存危机，各运输企业陷入泥潭。
行业低迷，市场自然用脚投票。
可以看到，到2012年，李宁股价已跌至4元，跌幅近80%；安踏也跌幅约50%，股价跌至3元。
在这样的行业周期下，市场对交通股的估值锚定于企业库存能力的修复。这个考验是公司在渠道运营能力的表现。
为了解决库存问题，企业纷纷投入改革。
2012年，李宁引入具有零售背景的金振军，试图通过将业务从批发转向能够快速补货和响应的零售模式来扭转库存缺陷。
在金振军的构想中，改革进程分为“三步走”：
第一阶段（6-12个月），完成库存清理。
第二阶段（2013-2014年），升级供应链和物流体系，打造快速反应能力。
第三阶段（2014-2016年），调整业务结构，通过经销商向市场推出更多新产品组合，提高投资回报率。
按照计划，金振军接手李宁后，进行了铁腕改革，包括更换了大部分管理层——首席产品官、首席营销官、首席供应官等，组建了一支具有国际背景的团队。 。
然而此举却为他的改革埋下了隐患。
“金真君太猛了，很多人不习惯，心里也不一定支持（他的作品）。”一位当时辞职的李宁高管说道。
那么，这会产生什么影响呢？
在一次性回购经销商库存后，李宁开始大规模清理库存。
一方面，截至2012年6月末，工厂店和折扣店出货数量分别从269家和358家增加到271家和394家；另一方面，清关渠道折扣价达到4.9%，带动出货量增加。体积。
当时，金振军希望通过降价、清库存的方式，将李宁的库存降低到健康水平，但效果并不理想。
如下图所示，由于2012年回购渠道库存，李宁计提的存货及应收账款减值准备猛增至13.26亿，直至第二期末，存货及应收账款减值准备计提情况只减少了一半。关于。
对此，公司层面给出的解释是：“行业整体问题，效果比预期慢。”
不过，一位从李宁辞职的高管直言：“金振军的大方向没有问题，但需要中层去执行。问题是，中层领导买账吗？”指出执行与计划之间的矛盾。
由于各种问题的积累，库存尚未得到变现和消化。与此同时，李宁公司2012年至2014年累计亏损26.93亿元已成为不争的事实。
未能“力挽狂澜”反而“雪上加霜”的金振军于2014年底黯然离开了李宁。
正当李宁的改革因职业经理人和中层管理人员之间的执行冲突而陷入停滞时。然而，安踏丁世忠（安踏集团董事长兼首席执行官）深入一线、布网两年后，大力推进改革：
调整订货方式，将订货制改为分销制，即把经销商订单的买断方式改为灵活的生产多少卖多少的方式。
减少和控制订单数量，减少潜在库存并控制折扣。
关闭不盈利的商店。
这些方法从源头上避免了销售渠道库存过剩的情况。因此，安踏的库存周转天数在此期间一直处于较低水平。
直到2015年李宁接替金振军重新回归管理层后，库存周转天数才出现明显变化。
注：后期安踏周转天数增加是FLLA扩张需求的原因。
李宁接手后，在战略打法上延续了金振军的策略，但实施方式和侧重点有所不同。具体来说：
将口号改回“一切皆有可能”，重新推动李宁人的团结和战略落地。
将电商渠道提升至25%-30%（2014年仅为5%），在电商、互联网+方面频频出手。
通过拥抱互联网、提高凝聚力，李宁的渠道形势有所改善，带动收入增长、扭亏为盈。
但这一业绩与安踏同期的盈利水平存在较大差距。
也就是说，现阶段李宁刚刚解决了库存问题，完成了资产负债表的修复，而安踏则直接完成了损益表的修复。
根据市场预期的兑现程度，李宁股价在5元左右波动；安踏的股价已经上涨了一倍多。
不过，李宁的库存问题终于得到解决，这为市场估值锚切换到公司自身增长弹性时李宁的损益表修复奠定了基础。
（也就是说，估值修复必须在改革调整完成之后才能完成，然后二级市场才能反馈；而如果要更有可能发生，就必须与催化剂（如重新增长、重大事件）。）
第二阶段：产品溢价提升利润，股价暴涨
在《运动服饰的超级周期：安踏、李宁如何成为十倍股？》 》文章中我们讨论了运动服饰企业持续增长的核心驱动力是：品牌和产品力。
在利润恢复阶段，这也是各运动服饰品牌努力的方向——通过提高产品和品牌影响力来争取销量和议价能力，增加利润。
李宁现阶段的爆发来自于一次跨界邀请。
2018年，纽约时装周推出了细分运动主题，但当时耐克、阿迪达斯没有日程，无法参加。组委会将目光转向了李宁。
李宁收到邀请后既兴奋又担心：“因为看时尚的人和买体育用品的人不一样。”
最终，李宁做出了决定，说道：“走吧，哪怕只是一次成功的营销活动。”
结果出乎意料。新品牌“中国李宁”精准击中“国潮”，在时装周上瞬间爆红。演出结束当天，“李宁”的百度搜索指数暴涨。
影响力传导到产品价格上，即展会上展示的启蒙系列产品在市场上具有较高的溢价。
比如，李宁启蒙2-ACE-韦德之道国内均价从899元涨至1700元，乐高版价格更是飙升至5000元左右。
同时，这款鞋还在德物2018年4月的球鞋销量报告中排名第十一位，这是国产品牌首次进入该榜单前十五名。
为了追求胜利，李宁很快与韦德续签了终身合同，并继续推出了韦德之道8和韦德之道∞两款产品，同样大受欢迎。
天猫商城数据显示，2018-2019年韦德系列产品销量保持较高水平；与此同时，新品售罄率也保持在较高水平。
除了传统的体育营销资源外，赶上中国潮流的李宁也开始进一步迎合年轻消费者。
一方面，2018年以来，李宁先后与EDG、等电竞俱乐部签约。
甚至在2019年LPL夏季赛，赞助的SS俱乐部更名为LNG后，李宁空降俱乐部也在评论区互动：“李宁电竞俱乐部对选手有年龄限制吗？我觉得还不算太晚。”我现在就开始修炼吧！”
通过拥抱青年运动来扩大您在年轻人中的影响力。
另一方面，引进流量明星争取更大的知名度——比如2020年签约华晨宇，2021年官宣肖战。
虽然围绕肖战的争议给品牌带来了一些麻烦，但在官宣当月，肖战同款服装却有着惊人的GMV。
当然，产品和品牌要想抓住机遇并进一步发展，本质上还是需要自身产品能力的支撑。否则，你得到的只是短期的忙碌。
那么，各品牌在这一领域的表现如何呢？
我们在之前的文章中提到，李宁的早期研发费用率是行业领先的。
基于此，其鞋中底技术在技术上始终领先于行业。 2006年至2020年，李宁推出了“弓”、“弧”、“云”、“䨻”、“弜”等一系列鞋中底技术核心技术代表产品。
虽然安踏后期下了很大功夫，研发投入远超李宁，但由于起步较晚，产量仍弱于李宁。
这导致李宁核心产品的均价普遍高于安踏。
当然，这只是安踏主品牌的情况。在定位高端的FILA等其他品牌中，安踏在产品力上也取得了成绩。
随着品牌和产品影响力的提升，李宁、安踏的销售渠道议价能力增强，业绩大幅跃升。
如下图所示，从2018年开始，李宁线上线下销售额均以两位数加速增长；与此同时，营收和毛利率也大幅提升。安踏也表现出色。
不过，从进步的角度来看，李宁相当于直接把差生变成了优秀生，而安踏则是好生的稳定表现。这样看来，李宁给市场带来的惊喜显然要大于安踏。
这体现在股价的弹性上：李宁股价两年内上涨了200%左右；安踏股价正常上涨80%。
产品和品牌驱动的损益表修复后，自身盈利能力不再是市场估值的主要锚定。冲突向外转移，行业进入新周期，品牌面临修复现金流表的机会。
第三阶段：从繁荣中获得最大的红利，但生意和声誉却被分割。
有文章曾提到，疫情后经济的复苏、东京奥运会等重大体育赛事的偶发推动、“疆棉”事件的提振，刺激各国品牌业绩“全部增长”。船。”
但从具体数据来看，李宁的销售业绩要好于安踏。
如下图所示，李宁和Q3销售额分别为80-90%高端增长和40-50%高端增长；同期，安踏高端增长40-50%，低端增长10-20%。
其原因可能在于以下因素的叠加：
东京奥运会期间，虽然安踏（10支球队）赞助的球队比李宁（3支球队）多，但李宁赞助的奥运球队在体育运动中表现出色，获得了31枚奖牌，高于安踏赞助的27枚奖牌。
尤其是跳水冠军全红婵等人气选手，给李宁公司带来了巨大的影响力加成。
在“疆棉”事件中，相比其他运动服饰企业，李宁收获了最大的红利；创始人运动员的身份让李宁在公众认知中带有民族基因；中国的李宁此前已经形成了国民潮流形象；李宁将使用优质新疆棉印制产品标签。
上述影响力加成让李宁在上下游都变得“强势”。
就下游而言，新品牌中国李宁各产品的价格定位（如下图左）均较李宁主品牌高出一个水平。
以羽绒服为例，中国李宁价格在2000元至4000元之间，折扣水平较低，疫情期间维持在10折以上。
但产品仍然畅销。数据显示，与2020年相比，3个月新品售罄率从44%提升至65%左右，6个月新品售罄率从72%提升至90%左右。
除了官方议价外，中国李宁在如德屋等二手交易平台上也获得了很高的溢价。例如，韦德之道4全明星版在得物平台售价为48889元，而其官方首发价仅为1499元。
当然，被炒作的不只李宁一家，安踏也有类似的表现。
一款安踏哆啦A梦联名鞋售价为499元，但在得物已涨至4599元。即便如此，这款鞋仍有近 9000 条购买记录。
下游人气旺，品牌商对上游议价更有底气。
这反映在财务数据上。如下图所示，李宁上游预付给供应商的货款占流动资产的比例有所下降；下游方面，应收账款绝对值有所下降。
由此，李宁的流动性压力减轻。
与此同时，李宁的费用收入比一直在下降。 2020年初以来，一直低于安踏，这进一步释放了其利润增长的空间。
可见，李宁的盈利能力已经追上了安踏。
综上所述，借助行业景气度的改善，李宁在现金流量表修复阶段较安踏取得了明显进步。这体现在股价上，李宁上涨约80%，安踏上涨约20%。
但正如文章开头提到的，行业周期和景气度是短期刺激因素。李宁受益匪浅，这也意味着估值泡沫可能会更大。
比如，本轮趁着行业火爆的涨价，引发了业绩的“反弹”。李宁终端销售增速环比下降，比安踏更为明显——李宁从一季度的80-90%下降到三季度的40-40%。 50%；安踏从第一季度的 40-50% 下降到第三季度的 10-20%。
概括
与库存危机阶段的优等生安踏相比，差生李宁在利润恢复阶段、在新的景气周期中都有更大的成长和进步
赚取的股息使股价对复苏更具弹性。
在此过程中，上下游价格谈判变得强硬的李宁将价格定得越来越高，与国际化趋势相匹配。但鉴于产品和技术能力与国际市场相比存在较大差距，用户是否会继续支付高价尚不确定。
