跑鞋之王ASICS被低估了
鞋业界向来不乏话题。
跑鞋赛道上，有实力强劲的耐克、新贵安帕、小众HOKA、脚踏实地的安踏；
户外赛道上，有热门的萨洛蒙和性价比高的选择迪卡侬……
与这些品牌相比，有一个品牌稍微低调一些。它虽然不像、Angpa那么受欢迎，但以其扎实的脚感在运动圈里有口皆碑。
亚瑟士 亚瑟士
我个人认为这是市场上被低估的品牌。
与阿迪达斯同年创立、曾为耐克代工的ASICS，已经走过了75年的风风雨雨。
曾被誉为四大跑鞋品牌之一：
四大跑鞋品牌包括
亚瑟士、索康尼、新百伦、布鲁克斯。
ASICS在跑鞋圈里有着良好的声誉。曾经在跑鞋排行榜评论区看到有用户说：“看到ASICS第一我就放心了”。
在一些跑步者眼中，这个品牌低调而有力量。很多人会通过“ASICS是否上榜”来判断一份榜单的可信度。
不过，ASICS的发展历程并非一帆风顺。
疫情前后，ASICS的状态不佳：
根据集团发布的财报，2018年ASICS净销售额同比下降4.7%；
2019年净销售额同比下降2.2%； 2020年净销售额同比下降13%...
然而近两年情况发生了逆转，销量增速有所提升：
2022 年销售额将增长 20%。
2023年上半年，ASICS净销售额同比增长28.9%。
从连年下滑、持续低迷的情况下，迅速扭转颓势，实现业绩大幅增长。
我们想知道，为什么 ASICS 如此神奇？
一，
我们距离成为百年品牌还有15年
想要了解ASICS的成名之路，就不得不谈一场经典的马拉松。
1、“赤脚仙人”一战成名
埃塞俄比亚运动员阿比比·比基拉赤脚参赛，连续两年夺得马拉松奥运金牌。
1964年奥运会，由于阿比比·比基拉赛前接受了手术，为了保险起见，他选择穿着跑鞋完成前半程比赛，并确立了领先优势，成功夺得冠军。
网上传说，当时赤脚大师选择的跑鞋是 ，因此 一战成名。
英国的巴西尔（Basil）（1964年国际马拉松银牌得主）
日本选手（1964年国际马拉松铜牌得主）则穿着 Tiger马拉松鞋
然而，这并不是 Tiger 唯一有趣的事情。
1976年，芬兰警察Lasse Velen穿着 Tiger跑鞋参加10000米比赛。比赛中，他绊倒了，但仍然获得了冠军，甚至打破了纪录。
比赛结束后，戏剧性的一幕发生了。拉塞·维伦 (Lasse Velen) 举起帮助他夺得冠军的 Tiger 跑鞋。这一举动无疑让 Tiger被更多人认识，而他本人也差点被组委会停职。
后来举起跑鞋的场景被 Tiger制作成了海报——
拉塞·维伦举起他的跑鞋
说到这里，有人可能要问了，我一直在说的是 Tiger。和亚瑟士有什么关系？
2.我分不清ASICS和 Tiger之间的区别。
首先， Tiger是ASICS集团的前身。
鬼冢喜八郎于1949年在神户创立了鬼冢株式会社，试图通过品牌的运动理念激励日本年轻人的萎靡状态。
Tiger鬼冢虎在成立的第二年就推出了第一款篮球鞋。 Tiger受到章鱼触手上吸盘的启发，在鞋底添加了吸盘以防止打滑，产品在市场上大受欢迎。
篮球鞋
随后鬼冢喜八郎专注于马拉松跑鞋的研究，设计出了带有透气孔的马拉松跑鞋Tabi。日本选手田中茂树在1951年穿着Tabi赢得了波士顿马拉松比赛的冠军。 Tiger开始在跑鞋领域崭露头角。
产品力决定品牌力。随后， Tiger推出了内置通风孔的Magic运动鞋。
1966年，鬼冢喜八郎设计了一双轻便舒适的鞋，并采用了“鬼爪图案”。鬼爪图案一举成为品牌标志性图案。
墨西哥系列设计
有趣的是，NIKE的前身“蓝丝带体育用品公司”曾是 Tiger的代理商，负责在美国销售 Tiger的跑鞋。
后来传闻耐克创始人学习了鬼冢虎的技术，他设计的“阿甘正传”鞋与鬼冢虎的鞋（后改名）高度相似。
直到1977年， Tiger、GTO Co. Ltd和Co., Ltd合并，正式更名为ASICS。
Tiger 并入 ASICS，品牌名称短暂离开了大家的视线。
ASICS 以古罗马讽刺作家 的短语“Anima Sana in Sano”的首字母命名，品牌概念源自这句话“健全的头脑蕴藏于强健的身体”。
如今， Tiger 是 ASICS 集团的子品牌，并以独立品牌运营。
2002年，随着复古风潮的兴起，ASICS重新推出了TIGER Tiger品牌。
TIGER以 、 、 、 等鞋款为代表产品，定位复古时尚运动品牌，针对年轻消费群体。
TIGER鬼冢虎产品
， 和
当时的广告海报
不过，除了区分 Tiger 和 ASICS 的困难之外，ASICS 还在 2015 年推出了一个品牌，以满足不断扩大的运动生活方式市场的需求。 LOGO上有“TIGER”字样，以此加以区分。
标志设计
一张图总结了 ASICS 的演变
1977年， Tiger并入ASICS运动品牌；
2002年， Tiger品牌重新发布。
二，
起个联名
为潮流玩家打造的时尚单品
回归主题，从持续下跌到局势逆转，ASICS止跌回升的速度非常快。
品牌行为是可追溯的。
从财报中，我们发现了ASICS扭亏为盈的秘诀。
根据 ASICS 集团 2023 年财务报告：
跑鞋板块和核心运动板块销售额分别增长19.9%和71.9%，运动时尚板块净销售额增长51.5%。
从品牌业绩的增长，我们可以一窥品牌的战略布局。
财报中，运动时尚板块涨幅超过50%。如此强劲的增长证明了该品牌在时尚领域的实力不容小觑。
1.时尚轮回，二手流行
时尚是一个循环，很多时尚在一定时间后都会一次又一次地流行。
比如近两年，复古风再次冲击用户。
每个阶段的热门趋势是什么？二手平台是最先感知到的。据潮流转售平台近日发布的2023年年报显示，
ASICS在二手潮流平台上走红。平台上最受欢迎的鞋类品类，运动鞋排行榜中排名最高的品牌有耐克、阿迪达斯、New和ASICS。
原本低调的ASICS在二手平台上越来越受欢迎，现实中的购买率也在不断上升。
ASICS 亚瑟街摄影
2.
ASICS一向低调
被潮流玩家发现
关注复古潮流、有趣的事物，ASICS迎合二手平台上流行的潮流偏好。
可以肯定的是，品牌正在积极探索潮流属性，积极探索在时尚领域讲述新的故事。
联名作为与时尚融合最快的方式，被无数品牌视为潮流标准。
ASICS近年来通过联名产品在时尚圈崭露头角。回顾以往的合作，ASICS 从 2018 年到 2020 年已经与保加利亚设计师 Kiko 合作了十余次，每次合作都受到潮流玩家的追捧。
凭借 Kiko，ASICS 成功搭上了时尚列车。
ASICS 与 Kiko 此前的联名作品
然而，联合品牌在营销领域并不是什么新鲜事。
品牌积极与时尚行业合作，运动行业的竞争对手也不少，比如耐克、阿迪达斯、亚瑟士等，在知名度和品牌力上可能不如其他顶级品牌。
但ASICS如何才能重振旗鼓呢？
当我们深入浏览 ASICS 的联名作品时，我们确实发现了它与其他品牌联名的不同之处：
1号
时尚联合品牌已经迈入新阶段
在品牌之间的联名合作中，很多品牌都倾向于选择固定鞋款作为联名设计的基础。
这种做法可能会让联合设计在创新和个性化表达方面受到更多限制，在一定程度上限制了品牌和设计师的创作。
另一方面，ASICS 采取了不同的方法。
ASICS打破固定的联名模式，将创意和美学放在首位，赋予品牌和设计师更大的创作自由，推动联名设计向大胆、前瞻、更加多元化的方向发展。
Kiko 在发起与 ASICS 的第一次合作时曾说过：“其他公司可能会给你一双现有的鞋，然后说，我们要推广这双鞋，并在上面进行设计。而与 ASICS 亚瑟士合作，你可以做到任何你想要的。”
在联名产品的设计上，品牌为设计师保留了高度的自由度。
他们可以尝试鞋子的结构修改、各种材料的裁剪和搭配，或者各种设计和工艺的组合。这些联名产品不仅保留了跑鞋的性能优势，还融入了时尚元素，为合作鞋款潮流注入新潮流。活力。
ASICS 的一些联名作品
当品牌赋予设计师高度的创作自由度时，设计师也以创造力和想象力回馈品牌更多的想象空间。此次双方的合作为品牌注入了持续的活力和创新。
ASICS 首次携手澳大利亚运动服饰品牌 EARLS
联名推出联名鞋款 GT-2160，致敬 EARLS 创始人 Lewi Brown 的人生历程。
据官方透露，这款联名款的灵感源自布朗的毛利血统和文化遗产。
2号
与利基市场的新兴人才一起创造前卫设计
与其他品牌的联名合作通常追求稳定。他们选择与已经家喻户晓、家喻户晓的潮流品牌合作。
然而ASICS选择的联名合作却偏离了这一模式。
它更喜欢与年轻一代喜爱的设计师和风格独特、备受追捧的小众潮流品牌合作。
去年年底，ASICS 携手打造限时快闪空间，浪漫演绎“ON BED”主题故事。
现场布局由/TONG品牌与荷叶边元素组成，刷新了大众对运动品牌线下空间的想象。
凭借这款车型，ASICS 在去年就获得了市场的积极反馈，品牌也尝到了时尚联名的甜头。
因此，2024年上半年尚未结束，品牌趁热打铁，已迅速行动，推出十余个联名项目。
ASICS 再次携手以简约美学着称的丹麦品牌 Wood Wood，推出全新联名鞋款 GT-2160。整体联名呼应了 Wood Wood 品牌的基调。
ASICS 和伍德伍德
ASICS 携手 Kiko 和 by Marc。三方联名鞋款以经典玛丽珍鞋为蓝本。结合 GEL-KIRIL TM 技术，突破原有 ASICS 外观和感觉，诠释 Ki 风味的 Y2K 美学。
今年4月，ASICS与保加利亚设计师KIKO推出了联名系列。产品采用纺织材料制成，具有棱镜般的视觉效果。
年初，ASICS 与法国品牌@KENZO 联手，以 ASICS 经典稳定跑鞋为基础，共同打造 GEL-20 联名系列。联名设计非常大胆。配色和材质的灵感源自KENZO老虎图案，整体设计围绕“环游世界”的创作理念。
三，
亚瑟士营销
他们都去哪儿了？
在查找资料时，我收集了各种公众对 ASICS 品牌的评论。
其中，批评声不绝于耳，指出ASICS在营销上显得相对保守，产品款式缺乏新颖性，更新迭代速度缓慢，有些设计被认为没有吸引力，甚至被贴上“丑陋设计”的标签。标签。
审美因人而异，但如果你从营销的角度去了解ASICS，你就能清楚地看到品牌的几个非常明显的偏好：
1、瞄准运动赛道，专注专业化
首先，ASICS并不是没有营销，但它的营销重点是专业运动。
运动品牌的核心实力体现在很多方面，包括对顶级赛事的赞助、对顶级运动员的支持等。
这种赞助不仅是品牌曝光的手段，更是品牌与体育精英的深度合作。通过赞助顶级赛事，品牌可以将自身形象与体育精神紧密联系起来，赋予品牌更高的认知度和价值。
在顶级赛事形式中，ASICS不仅在1992年巴塞罗那奥运会上成为奥运会历史上第一个官方运动鞋赞助商。
同年，ASICS 成为纽约马拉松赛的官方赞助商。 ASICS 与纽约马拉松已连续合作 25 年，每年都会推出纽约马拉松主题跑鞋。两者一直有长期合作，直到2017年NB取代ASICS成为纽约马拉松。马拉松赞助商。
2011年纽约马拉松赛前，该品牌别出心裁地在繁忙的街道上设置了一块20米长的巨幕，上面播放着马拉松最快成绩的创造者Ryan Hal奋力奔跑的震撼画面。 Asics巧妙地为大众提供了一次难得的机会，为自己“挑战”马拉松速度记录。
ASICS 多次出现在顶级赛事中，其名字与顶级赛事紧密相连。进一步巩固了“跑鞋之王”的称号。
2. 精英引领和公众共鸣
同时，与顶级运动员的合作也是品牌实力的重要体现，不仅给品牌带来专业性和可靠性的认可，还通过运动员的影响力将品牌推广到更广泛的受众。
ASICS品牌深知，与其追求短期流量效应，扎根专业运动领域才是一个运动品牌的真正根基和长远之道。
因此，2019年，在ASICS成立70周年之际，其总部制定了新的营销策略：
战略重心逐渐从借助流量明星迎合大众转向深耕专业跑步人群。
此次转型不仅彰显了品牌对专业运动的执着追求，也体现了品牌对长期价值的坚定信念。
ASICS将营销中心定位于圈内的精英跑者和意见领袖，将品牌和产品力传播到大众消费者。
#2024全国室内田径大奖赛#济南站（左）
2024#成都双遗产马拉松#（右）
在ASICS签约名单中，我们可以找到顶尖运动员的熟悉面孔。
ASICS大中华区品牌大使是中国著名速滑运动员、索契冬奥会冠军、国际奥委会委员张宏。
张宏
该品牌与多次获得世界冠军和奥运会奖牌的马来西亚著名羽毛球运动员李宗伟签约；埃塞俄比亚长跑运动员德克萨斯·朱利安（Dejen），曾获得世界田径锦标赛和奥运会奖牌；曾多次参加奥运会的美国长跑运动员盖伦·鲁普，在奥运会上取得了优异的成绩； Cheri Wibo（蒂罗普），肯尼亚长跑运动员，多次获得国际比赛冠军……
同时，ASICS还关注和培养未来的体育明星。
在国内，品牌赞助了中国田径运动员韦永利、刘德柱、陈嘉鹏、网球运动员张帅、重庆马拉松纪录保持者、冠军赵昊等优秀运动员参加顶级赛事。
在国外，品牌在肯尼亚设立CHOJO训练营，旨在培养精英跑者。
其中，男子马拉松队核心成员布里明·基普科利尔去年夺得法兰克福马拉松冠军。 CHOJO训练营的运动数据也运用在跑鞋上，让品牌不断迭代产品能力，帮助跑者提升成绩。
CHOJO训练营
ASICS还专注于培养赛场上的未来力量，通过运动的力量帮助孩子们发展身心健康。该品牌支持非洲的保护和教育，支持布隆迪、埃塞俄比亚、乌干达、坦桑尼亚、加纳、塞内加尔等地的儿童运动。 。
无论是明星运动员还是精英跑者，这些人都在各自的领域取得了令人瞩目的成就。他们与 ASICS 的联系不仅强化了品牌形象，也奠定了 ASICS 在运动市场的地位。获得了良好的声誉。
3、深耕本土，用专业打造品牌力
作为ASICS的重要版图，中国市场的起伏直接影响集团的业绩。
2023年上半年，大中华区销售额上半年增长39.6%（以日元计算）。中国市场已成为继欧洲、北美、日本之外ASICS全球四大市场之一。
近年来，ASICS在本土化营销策略上频频发力，尤其是在竞技体育和大众体育领域，ASICS屡见不鲜。
去年，ASICS不仅成为“上海10公里精英赛”的赞助商，还与中田管理达成长期战略合作，推出“中国跑者X ASICS速度突破训练”活动。
X ASICS 速度突破训练
中国跑者
夺得中国男子冠军，成功打破个人最好成绩。
品牌为精英运动员提供专业教练，制定针对性的训练计划，并提供产品支持，帮助跑者突破自身极限，实现更科学、高效的训练提升。
不仅如此，ASICS成为网球赛事“上海劳力士大师赛”的指定赞助商，提供专业的网球鞋类装备；还推出原创IP赛事“ASICS青少年网球巡回赛”，旨在帮助新一代网球运动员。体育发展； 2023年，我们将与“白玉兰网球节”合作，打造线下竞技场比赛和有趣的互动游戏“球进洞”。
优质的赛事服务、专业的资源整合、多元化的产品矩阵，打造高品质路跑赛事。这一系列本土化的专业营销行动，不仅让品牌帮助广大运动爱好者和职业运动员通过运动提升身心，也让品牌与精英运动员建立了与大众的联系，通过长期的曝光不断巩固品牌在消费者心目中的专业形象认知。
四、
75岁鞋迷
扭转局面的背后
过去几年，品牌力似乎经历了一个相对低谷的时期。这种削弱力不仅仅体现在市场销量和品牌影响力的下降。也可以在《传记》中一睹其风采。
作为日本历史悠久、影响深远的马拉松接力赛事，箱根驿传一直被视为各大运动品牌展示实力和魅力的舞台。
1、从零封锁到孤注一掷的逆袭
不过，ASICS这几年在箱根接力赛上的表现却并不理想。据相关媒体统计，参赛者穿着ASICS跑鞋的比例为：
2020年第96届，本土品牌ASICS较2017年占比32%；
2021 年第 97 届箱根接力赛中穿着 Asics 鞋的参赛者人数为 0 人。
尽管作为日本本土品牌，ASICS 并没有保持主场优势，依然被 Nike 的厚底跑鞋占据主导地位。
2021年零关闭，媒体戏称“ASICS被赶出了箱根”。
然而，运动品牌的竞争本质就像竞技体育一样，充满戏剧性。
据跑媒《哎哟，好慢》报道，2022 年元旦，ASICS 在《日本经济新闻》上刊登了整版广告，广告上写着“わたしたちは，何多でもriseき上がる”。 （我们总是要站起来。站起来）”。
「わたしたちは、何多でも升き上がる。 （我们总是要站起来）」
海报副本：
2021 年 1 月
球场上，ASICS鞋消失了。
无论失败多少次，我们都必须前进。
前进是痛苦的延续。
但是，我永远不会放弃迎头奔跑。
比任何人都更认真地对待跑步。
持续的失败能结束吗？
这则广告宣告了ASICS即将对耐克发起反击。
同年6月，品牌发布两款产品“Sky”和“Edge”。亚瑟士运动科学研究所分析了肯尼亚CHOJO训练营跑者的数据，通过“让跑鞋符合跑者的跑步风格”，设计开发了一系列延长和改善步幅的产品。
+ 2022 年发布
Asics运动工程研究院当时进行的实验表明，与现有产品相比，Sky和Edge在整个马拉松比赛中可以分别少走约350和750步。
日本马拉松运动员川内佑纪穿着原型鞋创造了新的个人最好成绩。于是，日本跑步圈迅速做出反应，越来越多的跑者重新开始穿着ASICS跑鞋。
2022年第98届箱根接力赛，24名选手穿着ASICS跑鞋；
2023 年第 99 届箱根接力赛中，32 名参赛者穿着 ASICS 跑鞋。
今年第 100 次，有 56 名参赛者穿着 ASICS 跑鞋。
ASICS 正在逐渐回归领域的中心。
2、具有人文气质的鞋极客
从箱根接力赛的失球到逆袭，运动品牌的核心力量依然在于产品力。
从产品角度来看，领先技术是跑鞋核心产品力的关键部分。
耐克以其气垫而闻名；其核心技术是缓震技术；拥有Boost技术；全新缓震技术...
说到ASICS，领先的技术就是GEL缓震技术。
GEL是ASICS跑鞋的灵魂。其缓震性能为跑步者提供显着的缓震和保护。以1993年发布的第一款GEL-为例。 GEL-已迭代至GEL-30。
凝胶-30
GEL技术也已经发展了三十年，其功能和设计也不断完善。从最初的封闭式设计到现在的外露式设计，GEL技术经受住了时间的考验，成为了ASICS品牌技术实力的代表。 。
ASICS 曾经巧妙地利用 GEL 缓震技术来策划一场营销活动。
他们让鸡蛋从6米高处自由落下。最终，鸡蛋落在了GEL缓冲橡胶上。公众眼中易碎的鸡蛋并没有破裂。
鸡蛋从6米高处落下
此次营销活动直观、形象地展示了ASICS GEL缓震凝胶的卓越性能。
从此，GEL缓震凝胶技术深入人心，为ASICS品牌在市场上赢得了声誉和关注。
ASICS虽然在硬核技术上表现出色，但在人文领域也下了很大的功夫。
无论是主动出击还是出其不意的出现，我们都能在很多影视动画作品中捕捉到ASICS的身影。
例如，中国功夫影星李小龙的穿衣风格就曾穿着ASICS（当时的鬼冢虎），他的经典形象在《杀死比尔》中得到再现。
李小龙经典造型
《杀死比尔》致敬
在动漫《排球少年》中，我们还可以发现主角日向翔阳所穿的原型鞋是ASICS，这为这部作品增添了浓厚的运动气息。
这些文化营销不仅彰显了ASICS的技术实力，也赋予了品牌独特的人文气质。
ASICS不断探索创新，引领运动科技营销潮流。 2019年，ASICS邀请世界各地的运动员参加无休止的竞赛，在盐滩上与自己较量。
ASICS 在盐滩上自我竞赛
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该活动纪录片由《火石》和获奖纪录片《霸王龙》的作者和导演ZCDC执导。从创意美学与产品技术的结合，通过对运动员跑步数据的拆解，ASICS已经证明了跑鞋在帮助运动员节省能量方面的卓越表现。
作为一个运动品牌，ASICS不仅关注运动，更深入内心，深入到运动时的心理变化和精神状态。
个人最好成绩不是一个数字，而是一种感觉……
其中，品牌发起的Mind Race实验是一项全球研究，量化了运动对心理和精神状态的影响，覆盖16个国家和地区，揭示了全球心理健康状况的全貌。
智力竞赛实验
通过此次实验，ASICS希望启发更多人了解运动与心理健康之间的密切联系，直观感受到运动对情绪乃至心理健康的积极促进作用。
同样关注心理与运动之间的联系，日本ASICS去年推出的一部短片展示了运动给年轻人心灵带来的快乐和安慰。
日本ASICS青春短片
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ASICS还携手中国某泛心理生活方式品牌，共同推出情绪测试。该测试以锻炼为导向，帮助人们更好地调节情绪。
情绪测试
通过参与测试，人们可以更深入地了解自己的情绪状态，并根据测试结果获得个性化的运动建议。这不仅有助于提高个人的情绪管理能力，还进一步加强了运动与心理健康之间的紧密联系。
在本地化营销策略中，ASIC不仅积极建立离线社区ASICS运行+，而且还通过创新的营销方法深入探索品牌的人文力量。
ASIC运行+类型动态社会
该品牌与著名的播客平台合作，例如“ Tong 的正常生活”和“随机波动”，并使用播客的新兴媒介深入探索女性在运动中的自我实力和成长。通过与这些有影响力的播客合作，ASIC逐渐将该品牌的核心概念印记到消费者的看法中。
“唐·钦吉的正常生活”和“随机波动”
结论
我想写ASIC，因为我脚下的ASIC对。
我对此的最初印象似乎是低调，务实，舒适，专业的……这些话。
随着理解的加深，ASIC的品牌形象逐渐变得更加充实 -
这是一个低调而平静的鞋子怪胎：
无论是由大众消费者普及的凝胶缓冲技术，还是为专业跑步者设计的尖端运动跑鞋系列，以及以专业体育人员为中心的营销策略。
我们都可以觉得这个品牌非常清楚自己想做什么。
ASIC明确表示，它具有植根于体育本身的专业定位，一种专业的营销策略，稳定地采取了每一步，并以技术力量牢固地使产品稳固地制造产品。
他也是一个具有独特想法的趋势：
尽管时尚是风的阵风，但没人知道复古的阵风会持续多久。
ASIC与尖端且有趣的利基品牌和设计师合作，以其自身的态度创建了一种共同品牌的风格。
它使用其产品打破了现有的共同品牌框架的局限性。共同品牌的活动不是创造大片，而是要收集时尚玩家的利基偏好。
ASIC已成为运动品牌的时尚共同品牌的独特存在。
一名75岁的战斗机：
在竞争性的体育场中，争取胜利和失败的斗争常常是无情的，但是在体育品牌界的幕后，也有激烈的竞争。
尽管耐克在家里被阻止，但Asics对耐克发起了反击，希望重新获得其产品技术一步一步的损失。
它可以使人们感到这个品牌具有从底部反弹和自我革命的勇气的精神。
以上所有都是ASICS寿命的关键。
参考：
