文字|新眼界消费集团雅婷
受国潮席卷，带有怀旧、复古等标签的回力鞋发展强劲。
公开数据显示，Jai Alai 2018年销量超过500万双，品牌销量翻倍。 2018年，华立天猫旗舰店销售额突破2亿元，其中帆布鞋销售额增长500%。 2014年至2018年五年间，该店销售额增长超过65倍。2019年天猫双11期间，华力销售额首次突破亿，在同品类鞋类品牌中排名第五。
作为一个拥有近百年历史的老品牌，惠阿莱借力国潮成功回归大众视野。最近，惠阿来是各大社交网站上热门的中国制造服装的重要成员之一。
那么，惠阿莱能否继续保持目前的增长趋势，探索高端，甚至成为下一个和Vans呢？
基于此，本文将从以下三个方面进行分析：
·从创立到鼎盛再到衰落，华立重回市场的机会有哪些？
· 凭借你的情感和国民知名度，你能走多远？
·Jai Alai 与 有何区别，难以走向高端的真正原因是什么？
01、历经坎坷的百年品牌。
惠阿莱品牌的起源可以追溯到1927年，上海唐山路一家名为“宜昌橡胶制品厂”的小工厂，成立不久就更名为“金泰新集橡胶厂”。这也是回阿来的前世。 。
到1935年，正泰辛集橡胶厂正式注册中文“汇力”和英文“”品牌。怀力的意思是“回归天堂的力量”，表示能够克服困难的巨大力量；和“战士，战士，战士”。无论是从中文名还是英文名，我们都可以看到回阿莱创立之初的愿景。
事实上，回力阿莱也曾经有过自己的高光时刻。
1956年5月，回力阿莱专门为国家篮球队参加奥运会定制了一款名为565的经典球鞋。一经推出，立即成为当时时尚的象征，深受大众追捧。 1984年，中国女排获得洛杉矶奥运会冠军。当时他们穿的靴子是慧力。
这无意中为回力阿莱打造了一个明星级的广告，而回力阿莱也成为了当时中国人眼中的国民球鞋。
可以说，回阿莱的早期成名与中国的体育产业息息相关。
在鼎盛时期，Jai-Alai 每年生产 20 至 3000 万双，但仍然供不应求。 20世纪80年代，回力的销售额达到8亿元人民币。 ”骑着凤凰车，穿着回阿莱鞋，背着斜挎包，举着“海鸥相机”，怀阿莱的热情可见一斑。
不幸的是，美好的时光并没有持续多久。进入20世纪90年代后，在改革开放政策下，阿迪达斯、耐克等国外品牌开始大规模进入国内市场。商品经济日益繁荣，李宁、安踏等新的国产品牌也相继出现。
在内忧外患之下，惠力未能及时调整品牌战略，仍然坚持老品牌、老销售模式。衰落是不可避免的。
02. 复兴的机会
2008年，恰逢奥运年。乘着国产品牌情怀的浪潮，李惠终于迎来了复兴的机会。
北京奥运会期间，比利时王储、丹麦副首相、蒙古国总统等外国政要都对回阿莱表现出了极大的兴趣，不少外国运动员也对回阿莱进行了热情的追求。由于受欢迎，怀阿莱专柜的销量从每月不到1万件增长到30万件以上。
后来，随着奥运热潮的退去，回力啤酒越来越受到消费者的欢迎。尤其是近年来，回力的销量呈现出惊人的上升势头。
辛某分析其背后原因，认为主要有以下三点：
首先，2015年以后，以Z世代（1995年至2009年出生的人）为代表的新消费群体的消费能力逐渐显现。与其他年龄段的消费者不同，Z世代消费群体有自己独特的消费理念。
《腾讯00后研究报告》提到，以00后为代表的年轻消费群体成长在国家强盛的时代。他们的文化自信和民族认同感远高于其他群体。超过一半的00后认为国外品牌没有优势。
无独有偶，新华网与小红书联合发布的《Z世代的生活方式新知识》中提到，95后的消费观“不再迷恋大品牌”，而是注重真正的实用性和性价比。
Z世代的消费理念是“去中心化”。他们的概念中很少有“大众品牌”、“民族品牌”等给人留下深刻印象的东西。他们主要依靠网红来获取品牌信息。带货、KOL、身边朋友的分享。
与国外品牌相比，中国本土时尚品牌显然更熟悉中国消费者的心理和互联网的玩法。从小红书走出来的完美日记、橙朵等国产品牌就是最好的例子。
可以说，Z世代消费者的成长和新消费理念的普及是汇丽持续发展的关键。
其次，在线电商业务的成熟也给槐里的发展带来了很多便利。与传统销售渠道不同，线上电商流量入口大，获客成本低，管理运营所需的人力成本远低于线下门店。
2012年6月，惠利正式进驻天猫。两年后，汇丽逐步制定了“终端直供平台+电商平台”的新战略。
公开数据显示，2014年，惠阿莱电商渠道销售额为300万元。到2016年，惠阿莱电商渠道销售额突破1亿元，其网上商店已成为全球销售额最大的单店。
电子商务平台带来的远不止这些。
“天猫可以指导我们的设计、生产和定价。”天猫旗舰店负责人杨志成透露，惠力的新品现在从设计到上线销售只需要三个月左右的时间。不断提高的翻新率，让惠阿莱的产品客户有继续购买的动力，从而为惠阿莱创造了源源不断的收入。
最后，国货新一轮复古风潮的复兴，为槐丽的崛起增添了火力。在微博、小红书等平台搜索#国超#相关话题，几乎每条推荐中都能看到李慧的影子。
但值得注意的是，嘉莱回归国内市场更多的是对大势和趋势的跟进。想要真正在瞬息万变的市场中站稳脚跟，华力还需要从公司自身的发展出发，考虑如何进一步提高公司的竞争力，让老品牌真正焕发出新的活力。
03. 老品牌没有新故事
近年来，各大民族时尚品牌的跨界联名成为新的营销噱头。大白兔奶糖×乐丁、旺旺×，甚至故宫×奥利奥、六神×RIO。只要你想不到，没有这些品牌做不到的。
惠力自然不会放过这么好的营销机会，先后与葫芦兄弟、大嘴猴、飞跃联名。不过，相比于其他品牌的联名，回阿莱的联名似乎并没有那么成功。知名度不高，销量也不如原来的经典车型。
如果IP联名不行，我们就继续走自己的情感路线。强调复古、回归国潮，华立打着“国货之光”的旗号，以期引起更多年轻一代的共鸣。
图：槐里线下店宣传图
俗话说，越努力越难过，老品牌想要写出新的故事就变得非常费力。
首先回力阿莱需要明确的是，打情感牌并没有什么错，但总是强调情感难免会引起反感。年轻人愿意为感情付出一次，但没有理由为感情一直付出。
即使怀里短时间内无法找到新的营销点，但至少知道如何在走情感路线的点上止步。
其次，华立还需要明白，民族时尚并不是简单的国产品牌+民族风格元素。某种程度上，民族时尚不仅仅指国内本土时尚品牌，更强调要有自己的设计。一个品牌之所以被称为潮流品牌，往往是因为它有自己独特的设计理念和文化。
怀里的鞋款设计依然以 1970 年代和 1980 年代为基础，整体风格元素没有明显变化。虽然上个世纪的设计在今天看来仍然是永恒的，但这样的反复猜测仍然让人质疑嘉莱是否还有能力创造下一个爆款？
与飞跃的最新系列合作，似乎是两个国内老牌产品的强强联合。他们想利用最近的国潮，引发新的热门话题，但鞋子的设计确实没有内涵。
两个Logo的简单叠放以及星盘的设计，乍一看会让人误以为是Vans的老款。给消费者带来短暂的新奇感后，随之而来的就是两家公司一起卖得不好，想通过卖情怀来多争取一把年轻人。
图：惠阿莱与Vans鞋款对比（来源：惠阿莱、Vans官方天猫旗舰店）
无论是卖IP打造爆款，还是卖情感引发共鸣，都可以视为惠丽为吸引消费者眼球而做出的努力，希望惠丽这个老品牌得到更多人的认可。
不过，想要获得当今年轻消费群体的认可，单纯依靠情怀和IP是行不通的。必须要有自己的品牌精神，形成回力来独特的风格和特色，让回力这个老品牌才能有更多新的故事可讲。
04.高端难，登天难
国潮带来的是新一轮的球鞋炒作。
数据显示，炒鞋市场规模已突破425亿元。其中，耐克及其子品牌AJ占据的市场份额高达44%，其次是阿迪达斯。近年来走红的李宁也在炒鞋者之列。李宁出售的一款运动鞋原本售价仅为1000元。几个月后，它被拍出4万元的高价，比起拍价上涨了40倍。
当炒鞋圈如火如荼的时候，惠阿莱却数次失败。
2018年5月，回阿莱推出了一款名为“回天智力”的限量版鞋款，售价高达999元。此举被认为是惠阿莱进军高端市场决心的体现。
但尴尬的是，这款充满野心的限量版球鞋并没有取得预期的效果。现在这款鞋的售价已经降至499元。
用李宁代替耐克、阿迪达斯，用森马、美邦代替Zara、H&M。在年轻人的努力下，各个品牌都能找到适合国货的替代品。回力赛呢？为什么回阿莱很难像李宁那样取代、Vans进军高端市场？
一个重要的原因是：匡威只能是匡威，而回力阿莱可以是耐克、阿迪达斯或Vans。
这意味着什么是不言而喻的。从2008年回力重新回到公众视野到现在，关于抄袭的评论就从未停止过。
在知乎上搜索有关回阿莱抄袭的词条，有网友认为“回阿莱是一副牌打得好却打得不好的人”；甚至有更极端的言论称“回力的设计师没有技术，只知道抄袭”。 。在一篇关于“杨幂穿Huili”的豆瓣帖子下，由于鞋子款式与Vans高度相似，评论中关于杨幂该穿Huili还是Vans的争论不绝于耳，尴尬至极。
抄袭的背后，暴露出来的依然是品牌自身设计能力的不足。尽管这一问题多次被提出，但回力始终没有给出积极回应或做出改变。长远来看，那些热爱并追随回力品牌的粉丝们只能感到心酸却又无奈。
不仅是设计，鞋子的质量也令人堪忧。
2020年6月23日，深圳市消费者委员会在其官网发布了《2020年塑料拖鞋对比检测报告》。其表示，经评价发现，回力拖鞋中增塑剂检出值为mg/kg，即195mg/kg，为限量要求。次。
事实上，这并不是回力啤酒第一次被发现存在质量问题。 2019年12月31日，国家市场监管总局官网显示，该局抽查了4个省份90家企业生产的90批次童鞋，15批次产品不合格，其中包括怀力旗下童鞋。
随后，汇力鞋业表示，对于童鞋检测不合格一事，公司正在全力配合市场监管局进行进一步调查和复检，并承诺公司将持续完善质量管理体系，持续改进产品质量，让更多消费者购买到满意的产品。
之前有抄袭事件，后来又出现质量问题。杰力如果想向李宁学习，走高端之路，还需要在设计和品质上多下工夫。
事实上，回阿莱能够拥有近百年的发展历史，恰恰证明了其品牌积累的深度。毕竟，一个企业要走过一百年，其品牌的核心价值必须能够支撑其发展。
而且，回力回归市场的这几年，一直注重产品销售渠道的建立，线上线下都构建了较为完善的供应链和渠道体系。
“国潮”之下，惠丽依然值得期待。
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