1995年出生的我不买阿迪达斯
随着销售受挫和库存增加，阿迪达斯似乎进入了“恶性循环”，不得不打折清理库存，同时减少计划产量。这几乎牵连了阿迪达斯整个产业链。
近日，有媒体报道称，阿迪达斯旗下印尼鞋类代工厂巴纳鲁工业公司（ ）将裁员1400名员工，占公司员工总数的10%以上。 2022年，工厂已裁员1200人。 “公司要生存，就必须平衡收入和支出。”导演向媒体证实了这一消息。
无独有偶，两个月前，全球最大运动鞋代工公司宝灿集团也宣布将在其越南代工工厂裁员3000人。这个拥有全球最大品牌运动鞋和休闲鞋营业额的集团为阿迪达斯、耐克等知名品牌提供OEM服务。世界上每五双名牌运动鞋中就有一双是宝成集团生产的。
需求低于预期，分销商和零售商也纷纷效仿。在中国市场，拓博和宝胜是中国运动鞋服零售市场上两家重要的分销零售公司。
以淘宝为例。作为耐克和阿迪达斯国内最大的零售运营商，上述两个品牌的收入占淘宝收入的80%以上。财报显示，2023财年，塔博代理销售阿迪达斯、耐克的营收为233.24亿元，占总营收的86.20%，同比下降15.40%，合计减少42.45亿元。元。
截至2022年8月31日，Tabo经营着6,928家直营店。财报期内，门店总数减少767家，关闭十分之一以上门店，裁员8000余人。
尽管目前线下消费回暖，但机构仍不看好拓博未来的业绩。麦格理发布研究报告称，将2023财年营收预期下调4%，并预计本财年下半年营收同比下降14%。此外，集团2023-2024财年盈利预测分别下调8%及7%，目标价由7.8港元下调至7.3港元。
北京首都奥莱阿迪达斯店的销售人员告诉记者，店内主营品牌产品为淡季产品和打折产品。正是因为这些特点，店里基本上没有所谓的“爆款”。消费者很难产生购买欲望。折扣较大的商品大多是断码、断号的商品。虽然价格诱人，但非常“挑剔”，购买和穿着门槛较高。
而且从最基本的商业逻辑来看，打折销售的产品SKU比传统零售商少，这意味着它们对有“购物”心态的消费者吸引力较小。
“国潮”崛起让阿迪达斯“翻身”更加困难
可以说，近10年来，阿迪达斯的业绩增长都是靠流行的潮流鞋款支撑的。
2013年前后，由于错过了女性运动的兴起和慢跑热潮，阿迪达斯的业绩增长开始放缓。
但在2013年中期，阿迪达斯推出了新版本的Stan，并邀请说唱歌手A$AP Rocky、设计师 Wang、脱口秀主持人Ellen 等众多名人帮忙宣传。当年9月，当超模吉赛尔·邦辰（ ，Bü）穿着白袜和斯坦亮相时，阿迪达斯鞋的销量达到了历史上最火爆的水平。
2015年，这款球鞋的销量大幅增长至800万双，这也使得这款鞋在过去四十年的总销量超过了5000万双。尽管阿迪达斯没有公布具体数据，但市场研究公司NPD Group Inc.估计2015年Stan Smith在美国的销量增长了五倍。
2015年，YEEZY Boost系列问世，并逐渐成为潮流鞋市场的热销产品，带动阿迪达斯整体营收呈指数级增长。 2018年，YEEZY系列鞋款年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元，增长了80倍。
2019年，YEEZY鞋款销售额达到13亿美元。 《福布斯》发表文章称，YEEZY 的成长使其能够与 Nike 的 Air 争夺“运动鞋世界的统治地位”，并称其为“本世纪最伟大的零售故事之一”。
阿迪达斯 YEEZY Boost 350。来源：淘宝
2016年3月，全新配色阿迪达斯NMD运动鞋问世。据媒体报道，这款球鞋上市当天，上海就有超过2000名消费者连夜排队购买。在二手市场上，NMD的价格已经飙升至原价的2至3倍，一双售价达到4000元。
上述流行潮鞋的价值不仅在于增加销量，还在于让阿迪达斯保持在市场的前列。不过，这些热销鞋都是几年前诞生的产品。近年来，阿迪达斯迟迟不活跃，也没有复制之前的传奇。
对于中国年轻人来说，时尚的鞋子选择越来越多。
老爹鞋系列让迅速在时尚界突围。麦昆的白鞋帮助亚历山大·麦昆品牌从小众走向大众。耐克的AJ（Air）在年轻人眼中仍然是“顶尖产品”。在国潮影响下，李宁、安踏、鸿星尔克等国产品牌也迎来了机遇。线下、线上都被抢购一空，可以说是史无前例的。
以李宁为例。 2018年，李宁以“启蒙”为主题首次亮相纽约时装周。这是李宁品牌转型中嵌入国潮因素的标志性节点，正式拉开了李宁的“国潮时代”。此后，李宁产品开始大量运用山水、水墨、印章、刺绣等传统元素，并不断强化“新国货”定位，通过凸显“国潮”成功渗透年轻消费群体。 ”。财报显示，近四年来，李宁营收平均增长26.6%，净利润平均增速达到惊人的65.09%。
安踏推出“金钱力量”。除了收购FILA外，还收购了、、KOLON SPORT等品牌。 2022年，迪桑特、科隆等品牌所在的“其他品牌”细分市场将实现高增长，收入达44.1亿元。
第三方数据显示，2022年第一季度，安踏体育在国内运动鞋服市场的市场份额超越耐克中国，成为国内运动鞋服市场第一的企业。
1995年出生的小天一直想拥有一双YEEZY。 “YEEZY白色冰淇淋看起来很高端，很容易搭配衣服和包包，但2399元的价格确实太贵了。”直到小天看到国内品牌的一款类似鞋只要200块钱。花了1块钱，而且穿着感觉很相似，她毫不犹豫地下了订单。
“这款鞋的性价比明显更高，虽然没有品牌溢价，但穿着体验并没有打折扣太多。”小田说。
或许是意识到了青黄不街与其他品牌的竞争，阿迪达斯在失去与YEEZY的合作权后，已经开始寻找替代品。今年年初，阿迪达斯推出了Samba、、、等鞋款，希望打造继YEEZY之后的又一爆款。
另一方面，阿迪达斯继续将中国视为未来发展的重要市场之一，为消费者提供“特色产品”。据了解，在未来的发展中，阿迪达斯中国本土管理团队将有权决定哪些全球销售的产品将在大中华区推出。在将全球潮流单品带给当地消费者的同时，阿迪达斯将继续加大在中国创造、本地生产、缩短商品交付时间的力度。
阿迪达斯中国元素T恤。来源：淘宝APP
与此同时，阿迪达斯也在尽力解决与中国消费者的矛盾。 5月24日，据《华尔街日报》中文版报道，两年前遭到中国消费者抵制的阿迪达斯如今正在“精心修复形象”，以扭转在华业绩下滑的局面。
总结
阿迪达斯曾经是“时尚”的代名词。穿一双“阿迪达斯鞋”被赋予了很多意义。它是年轻人态度和潮流追求的表达。
但市场定位、品牌形象、文化内涵等方面的问题导致公司在大中华区的业绩下滑。更为突出的问题是，阿迪达斯也遇到了现金流问题。
自2022年第一财季以来，阿迪达斯经营活动产生的现金流开始转为负值。该年四个财季的净现金流量分别为-4.37亿欧元、-2700万欧元、-3.03亿欧元和2.24亿欧元。欧元可以说是入不敷出。
原北京大学光华管理学院金融系副教授向帅曾在《向帅金融讲义》中提到，现金流之于企业就像血液之于人体一样。失血过多可能会危及生命；而现金流的枯竭对企业来说也可能是致命的。
参考：
[1]《纺织服装海外追踪系列23：阿迪达斯一季度净亏损4000万欧元，年底库存有望恢复正常》，国信证券
[2]《全年预测下调，短期运动服饰库存上升》，国金证券
[3]《洞察2022：中国运动鞋行业竞争格局与市场份额》，前瞻经济学家
