万物互联，人人带货——打造快手社交电商“人魔方”生态
编者注：
“人”是快手社交商业生态的关键支点。在快手上，人与人之间的社交互动和情感交流催生了新的销售场景，促进了更多的交易。某种程度上，“人”不再只是内容的被动接受者，而是更具责任感和信任背书的角色升级。快手打造的“人立方”，就是将社交中“人”的关系立体化、规模化运作，让“人”连接营销运营的各个环节，帮助品牌商家建立长期互动并与用户互惠互利。关系，从而沉淀独特的社会资产。
文字|周小林 周延龙 思维
通过观察以快手为代表的短视频社交平台的商业运作，以及国内外代表性品牌的社交营销实践和用户访谈，我们提炼了“人立方”的概念，以发展“人”的视角。 ，阐释当前社交商务的新趋势。
我们认为“人立方”由三种不同类型的“人”组成：“宣传人”、“裂变人”、“渠道人”。
“人立方”生态结构
“推荐人”是指知名度和关注度高、宣传力和影响力强、能在短时间内创造较强曝光度和品牌印象的公众人物，包括明星V和带货强V。 。
“裂变人”是指立足于一定社交圈，不断传播、裂变品牌信息、产品和服务的共同创造者。他们可以为品牌打造社交内容，形成线上线下的消费社区，并实施客服、配送等销售服务，其中包括种子用户、社区主，以及品牌自有专柜姐妹和员工。
“渠道人”是指品牌在各级分销渠道、各个转化节点的个人。他们在社交圈中的主动性和传播力是决定品牌销量的关键因素，包括批发商、电商主、小店主等。
对于个人消费者来说，“人魔方”围绕着他们，通过社交互动和流量，塑造品牌印象，形成产品认知，完成产品购买。企业也越来越关注“人魔方”，并进行各种尝试，利用“人魔方”最大限度地提升品牌传播的广度、扩散的深度、销售的实效。
企业营销的初级阶段是曝光——让品牌响亮，获得更广泛的印象和覆盖面，覆盖面更强，创造传播广度，所以需要“宣传人”。 “推广者”主要是指那些拥有一定知名度和粉丝追随者的商业传播者。他们比普通人有更广泛的影响力，在进行营销报道和品牌代言时可以在社交平台上高调。吸引大量流量和关注度，并将大量承接、输出、传播品牌内容用于商业目的。
品牌需要与这些人深度合作，让他们为自己所用。这主要包括流量效应显着的“明星V”，以及MCN机构中能力出众的人气KOL和签约明星，可视为“带货强V”。通常“大V”和“强V”并肩作战，我们称之为“双V战略”。
01.名人V
以“名”带货、形象管理
为了扩大品牌的美誉度，企业往往会选择明星V作为品牌代言人，或者利用其巨大的流量效应来宣传产品、为品牌背书。在衡量明星的商业价值时，明星地位、粉丝数量、形象设定等都是影响其带货能力的因素，代表着企业不同的成本投入和转化预期。然而，明星身份所体现的受欢迎程度，与其“带货能力”并不一定成正比。形象设定和持续的个性管理对产品交付转化有着更重要的影响。很多流量效果不如一线明星的艺人，也能展现出可观的承载能力。
早已退出电视圈、正在养家糊口的李湘呈现出“名媛”形象，搭配珍珠首饰——她多次利用电商平台直播宣传各类对于购买建议，粉丝和直播间观众纷纷表示：“香姐推荐我们放心”。
谢霆锋凭借《十二味儿》赢得了众多粉丝，他的“大厨”形象也深入人心。为了推广自己的辣味粽子，谢霆锋与“北元阁”、“木森”、“双儿”等几位快手千万级网红合作，直播卖粽子。虽然谢霆锋全程没有做任何宣传，全程专注于包粽子，但最终还是卖出了324粒售价218元的鬼刀粽，累计销售额超过7万元。
谢霆锋在快手推广粽子
负面事件也会对明星的带货能力产生负面影响。企业在选择明星带货时也承担一定的风险。酒驾、吸毒、吸烟、离婚、情妇等负面新闻，导致明星人格崩溃。 ，没有人关心它认可或推荐的产品。艾曼数据在统计艺人商业价值榜的商业价值指数时，提出了口碑指数，涵盖了艺人婚恋、形象经营、性格等方面的口碑数据统计、慈善事业等，并为品牌在选择艺人时提供信息。参考。此外，艾漫数据还推出了“明星管理系统”，可以监控明星的风险概况，及时观察其个人形象风险。
02.强V带货
基于团队的名人模型
除了明星V之外，基于其强大的带货能力所体现出的巨大商业和流量价值，一些垂直类KOL也正在实现从素人KOL到明星KOL的转变，包括母婴、美妆、时尚、搞笑等。笑话。其他行业的明星KOL是主要代表，如年高妈妈、李佳琪、李贝卡等，其推广流量的购买价格可以与普通明星相媲美，呈现出明星化、娱乐化的趋势。除了内容制作或产品交付外，他们还会像艺人、明星一样出现在各种品牌商业活动中，享受与明星类似的待遇和媒体关注。
这类KOL通常由专业团队运营，包括投资人、经纪公司等。比如年糕妈妈就拥有自己的母婴服务工作室，并获得了张全灵旗下紫牛基金和经纬中国的长期投资。 ;第一代网红张大奕已经成立了自己的公司并成功在美国上市； 还以公众号博主的身份成功推出了自己的时尚品牌。品牌在团队的支持下不断拓展产品和渠道；美食博主夏初辰陈诗诗以农村美食女孩的形象，在大眼互动娱乐的包装下受到大量粉丝追捧。公司团队协助内容输出、产品推广……明星KOL早已脱离个人身份的存在，成为企业、团队主导的个人品牌形象。
此外，与MCN机构签约的明星也不少。他们的内容制作能力各有不同，但都有相对固定的粉丝群体。他们在MCN的统一运作下，形成标准化的报价和典型的个性，这对于品牌营销非常重要。他也是一位重要的“宣传人物”。他们通常专注于特定领域的内容分享和商业内容的制作，专业性很强。 MCN平台通常会将企业组合与多个不同规模、不同风格的签约明星进行匹配进行曝光和推广，从而实现更广泛的潜在消费群体覆盖。
目前，网红市场蓬勃发展，商业模式逐渐成熟，需求趋于规模化。具有明星属性的KOL也面临着诸多挑战和问题。最突出的就是流量的可持续性和模式的可复制性。性不够，要紧张 大一工作的网红电商公司如涵就是一个例子。张大奕的人气已经逐渐埋没在新生代网红之中，公司签约的百余位网红依然是张大奕的流量无法比拟的。如涵控股上市后持续亏损并不奇怪。
在社交媒体环境下，个人的传播能力可以助推企业营销的深度。通过社交裂变，个体放大自身的传播价值，让品牌信息通过个体传递到更深层的社交圈。
企业需要发现并利用利润激励来激励这些能够帮助完成社会裂变的人，从而通过裂变和扩散进入消费者深层、多层次的私人领域。 “裂变人”强调在周围特定圈子中能够发挥重要作用的主动消费因素，基本包括三类——种子用户、社区主、企业员工。
01.种子用户
真实用户，提供原创体验内容
营销中的种子用户通常分散在各类社交平台上。他们有强烈的分享欲望，突出的内容制作和分享能力，注重粉丝互动，会响应粉丝的请求或寻求粉丝的灵感和建议来制作和分享内容。分享内容、评论产品等等。内容普遍贴近现实，具有生活感和亲和力，拍摄场景非常日常、家庭化。真实是内容的灵魂。
这些博主的粉丝数量普遍处于中小水平。与时下流行的V相比，他们还没有脱离素人的形象。但正因为如此，他们与粉丝的关系更加密切，粘性更强，信任度更高。 ，表现为不可忽视的带货能力：比如母婴博主会分享宝宝一天的日常生活，分享与宝宝成长相关的某些问题的经验，并轻声插入广告进行产品推荐。由于内容在图片和文字上都充满了真实的情感和场景，粉丝和观众总是很容易对此类内容建立信任并转化为购买。
某平台母婴种子用户发布品牌宣传内容
现在行业内一些内容社交平台推出了营销服务工具，通过用户标签和内容标签帮助品牌寻找、选择、接触种子用户。比如快手的快手接单服务就是这些服务属性的种子用户流量池。品牌可以在平台内发布产品促销等需求订单。无论是品牌还是种子用户，从匹配需求到完成交易，都是在平台上完成的。
在快手平台上，品牌还可以通过前端搜索找到多个品牌的种子用户。比如，很多人自发分享如何自制奥利奥甜点、如何在麦当劳打卡、如何穿阿莱羽绒服、优衣库新品图案等，这些快手上普通人自制的内容既真实又有趣。这时，品牌可以结合优惠券、站内私信等激励方式，选择合适的“种子”，进一步激发其创造力，形成更有效的品牌社交网络。
快手平台原创设计师用户为品牌制作的原创设计作品
快手福秒计划中的带货主播
快手平台用户“评测小胖”为奥利奥创作的评测内容
为了寻求与种子用户建立更真实、纯粹的关系，让种子用户的筛选和内容生产更好，让后续的社交裂变更加自然和流畅，一些大品牌的做法值得借鉴：
例如，宝洁在618促销玉兰油美白精华液之前，就在社交平台上招募了一批KOC，通过产品折扣来测试产品的传播。通过对关注玉兰油的粉丝数据进行清洗，结合用户标签、粉丝数量等信息，匹配出具有一定社会影响力且符合产品和品牌调性的种子用户，然后向种子销售新产品以低廉的价格和折扣提供给用户。宝洁认为，这种有一定利润空间的付费试用方式能够更好地激励用户在平台上输出真实、原创的评价内容：“没有人在乎免费试用，所以他们采用付费试用方式。他们如果买了它，你一定会使用它并在平台上发表评论。”
以折扣价试用产品的方式，让种子用户产生真正的购买感，促使他们认真使用产品并产生个人原创话题内容，为他们的社交裂变提供更加多样化、可感知的内容土壤，而不是全部由品牌驱动。方同义提供的评论内容千篇一律，难以引起共鸣。
除了通过产品折扣招募种子用户外，品牌还会利用利润激励来刺激用户内容生产，促进社会裂变。壳牌劲霸携手快手卡车司机专家推出强化版15W50##活动，专家们将这款全新推出的润滑油产品与自己的生活场景无缝融合，创作出一部讲述卡车司机的旅程、展现卡车司机对生活的热爱的作品。专业人士，分享他们无厘头又搞笑的日常趣味短视频，并用丰厚的奖品号召粉丝和用户参与发布自己的##故事。奖品鼓励种子用户的粉丝继续制作和传播内容，促使内容不断传播到多个圈子。深入。
壳牌携手快手卡车司机开展营销活动
02.社区业主
圈子购物助理和私人伴侣
在营销过程中，基于社区的社交裂变也非常突出和深入。无论是购物群、兴趣群、同城群，还是工作群、家庭群，社区业主作为圈子人脉网络的核心，在圈子中发挥着重大影响力，与团体成员有情感联系和信任纽带。日常社交也更加稳定和持久。
对于群友来说，社区主是他们的购物助手和私人伙伴，比业余KOL有更深的可信度：对于汽车爱好者群的群友来说——“群里会分享一些关于改装车的信息。产品，如果你觉得合适，你就买。”对于购物折扣群里面——“群主每天都会分享很多折扣链接，觉得不错就直接购买。”买吧，是一开始加入我的朋友，说有很多折扣”；在烘焙群里，群主会不断地发布自制蛋糕的照片和折扣；在社区群中，安利产品上线后，群主也会自发地发布我们将将橙子等产品送到门口我们还会组织一些集体烧烤等线下活动，加深群内的联系。
其中，宝妈群体是这些社区中一个特殊的存在。宝妈群里的群主或者KOL带货能力极强。由于准妈妈群体本身就非常关心产品安全、营养因素等话题，并且对一般的商业广告心存疑虑，因此往往更容易受到身边朋友的影响，从而加入到各种准妈妈群体中来。是团体。妈妈群里的日常就是产品安利和团购——“最近发现xx奶粉真好，我准备带一些，有人能买吗？”以及产品咨询——“纸尿裤有什么靠谱的推荐吗？宝宝的皮肤太敏感了。”高度信任的妈妈团成员不断地介绍和认识妈妈，让妈妈社群始终处于不断的状态流动性和封闭性，以及频繁的产品便利性和消费者行为。
如果品牌能够抓住这些控制群体成员消费决策的社区主，将有利于其在私人领域的深度渗透和传播。同时，还可以通过社区业主丰富群内的优惠和激励内容，为群成员提供持续的社交裂变。提供营养。
03. 品牌经纪
企业员工及销售人员
除了关注外部“人”在自身品牌营销中的社会裂变作用外，越来越多的企业也关注基于自身员工的庞大社会资源，鼓励员工主动接触消费者、与消费者沟通代表公司。这些员工主要分布在各种直销渠道或消费场景。他们通过与顾客交朋友，深入进入顾客的社交圈，并以品牌经纪人的身份进驻消费者的社交圈，持续代表品牌传递内容。
2018年夏天，百雀羚携手快手平台打造了“全民造梦季”互动活动，不仅在网上引发了巨大的品牌热议，还动员了全国CS渠道的深度参与，让每一位BA活动期间参加。为品牌代言、带货。
天津海昌海洋公园鼓励员工在动物训练时发布相关视频，吸引观众关注；宝洁公司一直鼓励员工成为BA网红；欧莱雅专柜姐姐添加了消费者好友，在群里发布新品信息、消费者优惠等。它们都是与消费者建立和维持关系，并实现对其社交圈的持续渗透的方式。
除垂直品牌外，作为渠道的大型商场也着力通过直播等方式将线下导购转化为线上品牌代理：银泰百货、阿里巴巴推出“淘鬼街”计划。 2019年6月18日，挖100位“淘柜姐姐”参与短视频、直播带货，涵盖运动鞋、化妆品等领域。当日销售额同比增长133%。 “陶柜姐妹成网红”，是银泰实现内容电商+新零售的重要尝试。
海洋公园员工在快手上发布日常工作视频
“宣传人”和“裂变人”主要起到品牌营销传播效果的作用。除了沟通之外，企业更注重直接的销售转化效果，其中作为销售渠道的人，包括批发商、线上线下小店主，发挥着至关重要的作用。企业需要看到这些覆盖线上或线下渠道的人的存在，关注直销渠道的能力和价值，打通和渗透消费者各种场景下的线上线下渠道，实现直销转化。
01.资源丰富的批发商
掌握大量门店资源的渠道代理批发商对于企业分销具有重要意义。他们可以批量提供商品的销售和分销渠道。除了传统的线下门店资源代理商之外，线上平台还包括传统电商以及由内容平台衍生出来的电商细分领域的渠道代理商。
作为快手平台的合作渠道代理商，伟业科技拥有600多家门店的代理权。在代理渠道资源的同时，还为门店提供电商运营指导等服务，对公司产品分销有很大帮助。 。这些渠道批发商与众多平台商户、社区主、外部电商主、线下小店等对接，为他们提供持续丰富的货源选择和配送服务，以及长期的营销和运营后期的帮助。扮演不同的角色对于代理商来说是一个巨大的挑战。代理商需要不断整合自身资源，构建多元化、清晰的业务板块，更高效地提供服务。
02.新型多元化小店主
随着电商门槛不断降低，小店主的多种渠道不断涌现。除了典型的电商平台和大型超市作为重要的销售渠道外，短视频平台等内容平台上安装的微商和电商店为企业产品的分销提供了更多的可能性，而这些渠道代理商也更多善于利用各种社交平台争取消费者，完成消费者关系运营：一些微商会充分利用朋友圈来管理与消费者的关系，以促进常规客户营销的延续，并在特定日期发放优惠券比如开店五周年纪念日。写感谢信和其他形式来加强消费者与他们之间的情感联系。
线下小店的形式也多种多样，特别是在消费者家庭和社区环境中，包括各种新型的“智慧便利店”、“天猫店”、“京东店”、“每日生鲜店”等。大量门店涌现后，大多数门店都迎合网上下单、店内自提或短距离免费送货的模式：近年来扩张迅速的苏宁门店，依托苏宁庞大的线上资源，服务数十名顾客。全国数百万个社区。以战地为主，结合用户家居场景需求，精准按需配送店内商品，目前在扩张中展现出高效盈利；在智慧便利店模式中，店主每天也会在微博上发布群内商品的团购特价。团购后，家客可以直接去门店提货。其实这种业态与拼多多类似，但对于消费者来说，线下门店可以让他们对商品有更好的感受，对商品的品质有更高的信任度。花费。
苏宁店实景
对于企业营销来说，线下小店还具有扩大与消费者接触、缩短转化效率的意义。某支付品牌在短视频平台促销期间，向用户推送附近店铺优惠信息，不仅引导店铺吸引顾客，而且获得了较高的App激活率。
在蓬勃发展的互联网环境下，对于企业、消费者或者个人来说，不再只是单向接收营销内容的被动参与者。在多元化、差异化的社交平台构建的营销环境中，辅助“人”进行营销。人的角色升级，使人成为品牌社会化推广、裂变、转化的核心，使“人”成为社会化商业运营实施的关键。基于这样的行业背景和我们的研究，我们提出了“Human Cube”的理论概念。
在本次调查中我们了解到，无论是主流传统品牌、新生代D2C品牌，还是个体小商贩，都在通过社交平台积极探索“人立方”，尝试将“人立方”的各个方面运用到“人”中。 ”以不同的角色帮助他们“带货”。我们相信，在这些品牌和商家的探索中，一个“人人都可以营销、一切都可以卖”的社交商务新时代正在向我们走来。
本文作者为中国传媒大学教授周岩，中国传媒大学广告学院讲师龙思伟、周小林；摘录自《媒体》杂志 2019 年 8 月号，有部分删除。
