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从中国产品到中国品牌，我们一起来看看中国男士皮鞋品牌崛起背后的自信……

近日，中商产业研究院发布《2022-2027年中国皮鞋行业深度调研及投资前景预测研究报告》。报告显示，从2020-2021年皮鞋行业运行情况来看，行业销售收入有所增长。其中，2021年中国皮鞋制造企业数量为2122家，销售收入3437.82亿元，同比增长4.8%，利润总额233.72亿元，同比增长5.5%。

同时，报告强调，当前国内皮鞋行业多为中低端产品，出口占绝大多数，高端产品基本依赖进口。加之当前国内皮鞋出口环境较为低迷，随着巴西、印度等国家皮鞋市场的崛起以及国内劳动力成本上升、原材料价格上涨等影响，国内皮鞋未来增长空间较为有限。

因此长期来看，未来国内皮鞋行业预计呈现下滑趋势，预计到2026年国内皮鞋行业将萎缩至17亿双，此时更好的出路或许是从中低端市场转向高端市场，国内企业需要加强技术水平，不断提升品质等指标，或许能够改善现状。

中国男士皮鞋中高端市场逐渐兴起

由于皮鞋兼具商务、休闲等多重特性，且是男士在某些重要场合的“固定搭配”，其消费具有一定的刚性需求。2021年我国男鞋市场规模为1879亿，同比增长18.7%，5年CAGR为6.8%。1随着城镇化进程的推进、白领阶层的增多、商务场景的不断丰富和多样化，男性消费者对皮鞋品质、舒适度、时尚度等要求日益提升。

数据显示，虽然男鞋市场规模在不断增大，但近年来男士皮鞋细分行业的集中度不断下降，行业竞争格局高度分散。据安信证券数据显示，2012年至2021年间，男士皮鞋市场前五大公司的市场份额由7.8%下降至4.8%，CR10由9.6%下降至7.1%。2同时，随着消费升级和健康出行需求的提升，人们对运动鞋的消费和穿着增加，对皮鞋销量产生了一定影响。

虽然皮鞋市场看似已成红海，但仍有机会可寻。从价位来看，目前千元以上高端男士皮鞋市场被国际品牌垄断，如Ecco、GEOX等。意大利、西班牙等老牌制鞋大国在款式设计、新材料研发、品牌营销等方面处于世界领先地位，在奢侈高端市场占据主导地位。截至2021年，我国皮鞋进口额为28.24亿美元，同比增长17.6%。3这意味着高端皮鞋市场仍在以较快的速度增长。

500元以下大众市场是各大国产品牌价格竞争的主战场，近年来，一些知名国产皮鞋品牌在低价竞争中节节败退，而500-1000元的中高端市场却缺少玩家，而这正是国产男鞋品牌瞄准的机会。

据国家统计局数据显示，从我国皮鞋产量区域分布来看，2021年我国皮鞋产量最大的地区为华东地区，产量为27.69亿双，占总产量的78.56%。进一步细分男鞋行业男士皮鞋品牌市场份额，市场集中度持续下降，2017年至2021年CR5由6.5%下降至4.8%。4不过，奥康多年来仍保持中国男士皮鞋行业领先地位。

8月8日在长沙举办的第十六届中国品牌节上，OKAN入围中国品牌500强，其运用166项专利，打造“更舒适的男士皮鞋”，荣获“中国舒适男鞋奖”。

奥康荣获“中国舒适男鞋奖”

奥康董事长王振滔在会上致辞中分享道，“对于男士皮鞋这条看似红海的赛道，当你涉足其中、凝心聚力的时候，就会发现，在诸多垂直细分的渠道中，依然隐藏着一片一眼望不到边的无尽蓝海。”

奥康集团董事长王振滔在中国品牌节开幕式致辞

中高端男士皮鞋市场谁主沉浮？

奥康是中国最大的民营制鞋企业之一，成立于1988年8月8日。成立34年来，奥康从一家制鞋小厂成长为中国男士皮鞋领导品牌，成为超过1亿人的选择。2021年，奥康将以“更舒适”为核心，开启全新品牌升级之路，从价格战走向价值战。

2021年，OKAN实现营业收入29.59亿元，同比增长8.06%，归属于上市公司股东的净利润约3405.21万元，同比增长21.87%。5自2021年12月以来，多份券商研报给予OKAN“买入”或“增持”评级。

奥康的表现反映出男士皮鞋市场的巨大潜力。事实上，越来越多的国际知名鞋企将中国视为极其重要的市场，开始研究中国人的脚型和喜好来设计皮鞋，并不断拓展在中国的营销网络。比如LV、Hermès等奢侈品牌，以及ECCO、GEOX等高端品牌。

2021年，李宁宣布收购意大利高端皮鞋品牌。2022年6月，李宁最大股东Viva China发布公告称，股东大会已批准其收购英国鞋类品牌。这家知名运动品牌从球鞋跨界到皮鞋，意味着男士皮鞋已被视为下一个重要市场。

但打造一双好鞋非易事，持续的研发投入必不可少。国内皮鞋企业通常面临设计研发能力不足、缺乏核心护城河的问题，在产品创新上往往难以突破。市场上500元以下的热门男士皮鞋，经常存在磨脚、卡脚、闷脚等问题。在选择皮鞋时，皮鞋款式高度同质化，消费者面临款式选择困难症。

这就是为什么皮鞋已经是一个比较成熟的市场，但消费者还是很难选择到一双好的皮鞋。2021年，奥康加大研发投入，研发费用达到4377万，同比增长27.57%。2019年至2021年，累计研发投入达1.25亿，在行业中处于领先地位。

一双好皮鞋的技术壁垒

300万足部数据，166项研发专利

回顾34年历程，奥康始终致力于做中国男人最喜欢的皮鞋、最懂男人的品牌，力争让中国鞋业在世界舞台上留下影响历史的足迹。2022年也是奥康开启品牌战略转型的一年，这一年，奥康明确了自己想做什么，就是聚焦核心业务，让中国男人穿一双“更舒适的男士皮鞋”。

奥康注意到，原来国外的皮鞋都是按照外国人的脚型来制作的，外国人的脚背低、足弓小，而中国人则相反，国内的皮鞋企业大多是模仿的，中国人穿这样的鞋会感觉脚背被压、脚趾被磨，很不舒服。

为了生产出一双舒适的皮鞋，奥康从2003年起收集了300多万个脚型数据，通过对中国人脚型的深入分析，生产出更适合中国人脚型的鞋楦，用适合中国人脚型的鞋楦制作出来的鞋子，更适合中国人。

据了解，2008年成立的奥康鞋业技术研究院，已获得研发专利166项，主持或参与制定了2项国际标准、5项国家标准、7项行业标准，并依托这些科研成果研发推出了呼吸系列、万步系列、云朵系列等新品，定位于中高端市场，售价在500-1000元之间。

例如万步系列主打商务，采用德国巴斯夫高弹减震大底，每天走万步也不会觉得累；云朵系列定位于休闲运动，单只鞋重仅240g，采用改良型EPR发泡鞋底，比普通橡胶鞋底轻50%；呼吸系列采用全球独创的“舒适透气双循环无限透气专利”，大大提高皮鞋的透气性，达到降温除湿的效果，创新了市面上大部分皮鞋通过打孔直接排气的传统概念。

奥康万步鞋系列

2021年，全球最权威的专业鞋类杂志《FNAA》将“年度中国原创鞋类”大奖颁给了奥康“透气系列”皮鞋，该奖项被誉为“鞋业奥斯卡”，奥康与LV、NIKE等国际顶级品牌共同获此殊荣，也是唯一获此殊荣的中国皮鞋品牌。

奥康“黑水晶店”实景图

依托数字化新零售

打造沉浸式购物体验空间

数字化时代，体验为王。传统业态下的门店通常面临设计陈旧、审美落后、数字化建设不足等问题。传统商业模式已不再适合新一代用户，而过去引以为傲的渠道优势往往成为制约品牌发展的短板。

为进一步支撑品牌向中高端战略转型，OKAN线下门店采用了全新的视觉风格。2021年隆重开业的黑晶旗舰店由法国著名设计师（）操刀设计，以“真皮”为概念，以木色、深色为主色调，视觉上简洁大气，并命名为“OKAN黑晶店”。

目前，“OKAN黑晶店”已在杭州、温州、宁波、长沙等城市落地。2022年1月14日，OKAN杭州旗舰店在湖滨商圈开业，当日销售额10.5万元，成交均价745元/双。5月20日，OKAN长沙首家“黑晶旗舰店”落地步步高梅溪新世界。当日，现场上万人签到，销售额突破22万，男鞋客均价增长130%。

奥康杭州湖滨黑晶旗舰店

此外，为进一步聚焦男鞋核心业务，OKAN门店精简SKU、优化产品陈列，减少门店大规模铺货，有效提升公司库存管理水平。线上方面，OKAN已入驻淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等第三方电商平台，并在淘宝、抖音、快手等平台进行品牌直播。

作为中国男士皮鞋的领军企业，奥康通过提升品牌内涵、创新产品设计、加大品牌宣传、优化产品品质、畅通营销渠道等方式，不断培养用户的品牌忠诚度，扩大市场份额。这一转型帮助奥康摆脱了低价竞争的恶性循环，找到了属于自己的市场机会。这一转型也正在加速男士皮鞋的整体转型，引领行业进入品质化、品牌化时代。

(本文内容仅供参考，不构成投资建议，投资者自行承担风险。)

参考：

[1][3][4].《2021年中国皮鞋市场现状及竞争格局分析：中高端市场仍有空白》，中国经济信息网，2022.6；

[2].《携手君致迈向“更舒适”，看皮鞋龙头企业如何破圈？》，安信证券，2022年6月；

[5].《OKAN国际：2021年年度报告》

编辑 | 孟金涛

每日经济新闻

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