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NIKE服饰品牌营销项目管理方案设计及应用.doc

第一部分：介绍 1、公司简介 NIKE正式成立于1972年，其前身是蓝带体育公司，由NIKE现任总裁Phil 和教练Bill 共同投资。1973年，美国2000米至10000米跑纪录创造者Perry 成为第一位穿上NIKE运动鞋的田径运动员。1978年，NIKE国际公司正式成立，NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲、南美等海外市场。1980年，NIKE进入中国，在北京成立了第一家NIKE生产联络代表处。此后，NIKE秉承“无论你在哪里，为你在哪里”的理念，不仅将先进的技术引入中国，还致力于培养本地人才、生产技术和销售理念，取本地、用本地，在中国迅速发展。 1996年，NIKE正式在中国成立独资子公司，耐克（苏州）体育用品有限公司总部设在上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月并入中国区，成为分公司）。2002年，NBA巨星卡特应NIKE之邀访问北京，8月，NIKE赞助一批来自美国自由篮球文化的“街头篮球少年”来到中国，与中国同龄人同场竞技。在中国，NIKE不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动、首届中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯、4对4青少年足球公开赛等活动。

二、世界十大运动品牌 1 耐克（世界品牌，始于1972年，美国） 2 阿迪达斯（世界品牌，始于1948年，德国） 3 锐步（世界品牌，始于1895年，英国） 4 匡威（世界品牌，始于1908年，美国） 5 新百伦（世界品牌，始于1906年，美国） 6 美津浓（世界著名运动品牌之一，日本品牌） 7 彪马（世界品牌，始于1948年，德国） 8 茵宝（世界品牌，始于1924年，英国） 9 迪亚多纳（意大利国际运动品牌，始于1948年） 10 李宁（世界品牌，中国知名品牌） 第二部分：市场分析 1、市场状况 在目前的运动品牌市场中，阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等著名品牌占据领先地位，虽然在各自的市场都有自己的追随者，但 NIKE 仍然是最受欢迎的。NIKE 是一家美国体育用品制造商，主要生产运动鞋、运动服和体育用品，以自有品牌销售，包括耐克 (NIKE)、耐克高尔夫 () 等，以及其全资品牌 Bauer、、、Umbro 等。

竞争如此激烈，NIKE要想保持运动品牌领头羊地位，就必须采取符合自身条件的广告策略。2、消费者分析随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，大众在追求高品质的精神享受的同时，物质享受也是必不可少的，人们追求健康、环保，千里之行，始于足下。一双好的鞋子不仅要美观、耐穿，还要注意它对我们双脚及整个身体的保护，这远远高于鞋子本身的价值。价格或许是影响消费者购买产品的重要因素，但现在已不再是决定性因素，消费者的购买心理也发生了巨大的变化。（1）总体消费趋势NIKE是消费者首选的品牌，阿迪达斯的市场份额为27.7%，锐步的市场份额为20.5%，匡威的市场份额为13.6%，其它品牌的份额相对较小。 （2）消费者购买因素消费者购买产品尤其是运动产品，一是为了运动需要，二是为了跟上时尚潮流，满足自己对世界知名品牌的满意，三是因为“NIKE”品牌的优秀品质和经典设计，另外大牌明星代言也起到了很大的作用。 （3）中国人口结构分析（2007年人口调查） 单位：万人 指标名称 合计 占比 总人口 % 小学 485 83.83 36.77% 初中 440 52.39 33.32% 高中 120 36.9 59.11% 大学 36 20.33 2.74% 0-14岁 4-59岁 0% 60岁以上6% 3、各大品牌市场现状 中国市场的运动品牌变化可谓是日新月异，短短十余年间，品牌销售局面经历了从外资品牌到国产品牌再到国内外品牌并存的三大步骤，以下是从中国市场选取的NIKE的几个主要竞争对手。

（1）竞争对手分析 主要竞争对手1：阿迪达斯（） 阿迪达斯 品牌简介 产地：德国 创始人： 设计师： 创立年份：1948年 联系电话：+*********3 总公司地址：-,Adi---2,, 产品线：运动鞋和运动服。 系列：运动鞋，运动服，包袋，球类产品，高尔夫用品和服装。 中国分公司：在北京和上海开设阿迪达斯主题零售店，展示最新产品。 在北京、上海、深圳、广州、青岛等全国各大城市的阿迪达斯零售店有售。官方网站： 相关产品： 男士香水，童装，沐浴露，运动健身器材，运动服，童鞋，T恤，运动鞋，休闲鞋，泳镜，瑜伽服，男士护肤品，篮球 阿迪达斯标志： 子公司品牌： Y-3 主要竞争对手二：PUMA PUMA品牌简介： 创始人：鲁道夫·达斯勒 设计师： 产地：德国 成立年份：1948年 官方网站： 联系方式：(email)info-china@puma 总公司地址：，， 产品线：运动服和运动鞋 系列：男女运动服和运动鞋 中国分公司： 彪马旗下产品在广州、杭州、南京、西安等地开设了Puma专卖店。

彪马在全国各大城市均有授权零售店销售，包括上海、北京、深圳、青岛、南京等。 官方网站： 相关产品：瑜伽服 运动服 休闲鞋 运动鞋 彪马标志： 主要竞争对手三：李宁 李宁品牌简介 创始人：李宁 创立时间：1990年 产地：中国 官方网站： 门店地址：全国各大、中、小城市 相关产品：运动服、运动鞋、运动器材等产品系列 李宁口号：一切皆有可能 李宁追求：不做中国的耐克，要做世界的李宁 李宁宗旨：源于体育，用于体育 李宁标志： （二）竞争对手调查 目前，中国市场上的运动品牌众多，其中相当一部分具有较强的实力，因此，我国运动品牌市场竞争还是很激烈的。中国市场上同类产品主要有以下几个品牌，见表4-1 表4-1 品牌概况 市场占有率（%） 德国品牌，世界著名体育用品制造商，经济技术实力雄厚。推出的“天足概念”产品深受用户喜爱。 27.英国品牌，世界体育用品业巨头。蜂巢技术科技含量高，影响力大。 20.美国原装，历史悠久，性能优异，颇具竞争力。 13.6And1 美国街头品牌，质量好，价格适中。 10.5Puma 大众品牌，价格低廉，能吸引消费者。 9.3李宁 中国原装，发展快，价格低廉，质量好。

8.4 双星价格相对较低，适合一般消费。 6.9 其他品牌 3.1 注 ※ 锐步（）已被阿迪达斯（）收购。 3.2 NIKE主要竞争对手广告分析 ◆阿迪达斯广告分析 作为2008年北京奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯计划借北京奥运会之机，夺得国内运动品牌市场的“冠军”。阿迪达斯在北京举办了史上最大规模的主题活动，全面推进品牌奥运战略。成为北京奥运会官方合作伙伴后，阿迪达斯可以在产品上使用北京奥运会的相关标识，为2008年北京奥运会和残奥会全体工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备，为中国奥运体育代表团提供包括领奖服在内的全部运动服装。近日，阿迪达斯制作了奥运广告，在电视及各种户外场合播出，网络上也引起了不小的争议。细心留意就会发现，争议的主题主要围绕着“恐怖”这个关键词。 ◆李宁广告分析 奥运会前、奥运会中、奥运会后，李宁的标志一直跟随着CCTV5的主持人和记者，随时出现在观众的眼中。这是它的优点，但也暴露了它的缺点。你看CCTV5的主持人，不管穿什么衣服，衣服胸前都有李宁的标志，是不是感觉很别扭？尤其是NBA的主持人、体育新闻的主持人等等，把李宁的标志放在西装上，让人感觉很不协调。

“李宁也有西装”、“李宁怎么也出西装”、“李宁的衣服怎么这么丑”都是我不经意间听到的评论。 ◆PUMA广告分析 PUMA的广告一向是健康阳光的，但2003年春天，两则刺激荷尔蒙的性暗示广告在网络上流传。有机会的话，去看看PUMA的广告吧。 正是因为这两则广告，才引发了人们的争论。有人认为这样的广告很符合PUMA的目标消费群体，但也有很多PUMA的粉丝无法接受。 总之，无论是正面影响还是负面影响，PUMA也一直风头正盛。在一次次澄清的过程中，PUMA也在年轻人中强化了大胆、率真、独具匠心的品牌形象。再说了，PUMA不是还有一句广告词吗——穿PUMA的人最让人兴奋。4、自身产品分析NIKE这个名字在西方人心目中非常吉利，易读易记，知名度很高。耐克标志象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，也代表着动感、柔和。耐克公司的耐克标志是一个小钩子，造型简洁有力，快如闪电，让人一眼就联想到使用耐克运动产品所产生的速度和爆发力。第一双以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒增强稳定性，鞋身两侧有刀形钩子，象征着女神的翅膀。耐克是世界体育健康产品的领导者，由田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特于1962年创立，其前身是蓝带体育用品公司。

蓝带体育用品公司拥有虎牌运动鞋在美国的销售权。不久，以希腊性爱女神的名字命名的耐克（Nike）成立，并在1972年美国奥运会选拔赛上首次亮相。随后，一名叫卡罗琳·戴维森的学生设计了一个类似飞翼的标志，得到了35美元的报酬。标志的轮廓线作为背景，Nike用小写斜体表示。公司的目标是成为运动鞋的领导者，并率先在轻量化设计方面进行技术创新。美国宇航局前工程师弗兰克·鲁迪研究设计了名为Nike Air的气垫鞋，为耐克带来了全球性的成功。传播和推广活动确立了耐克新的运动和时尚形象，安德烈·阿加西、鲍勃·杰克逊和迈克尔·乔丹等体育明星都被用在广告中。 1988年，针对庞大的消费群体，耐克将英国人的竞争精神改造成简单易记的口号——just do it，并通过表达新一代所崇尚的生活方式成功占领市场，销量飙升，此标志更成为风靡全球的时尚流行符号。 （1）NIKE基本信息 公司类型：上市公司 成立时间：1972年 总部：美国俄勒冈州华盛顿县 重要人物：Phil，（董事长及创始人之一） Bill，（创始人之一） D.Perez，（首席执行官） 行业：体育用品 产品：运动鞋，运动服，体育用品，时尚配饰 联系电话：+1 21 中国分公司：由耐克授权经销商在全国各大城市销售，包括上海、北京、深圳和广州等。 品牌： Umbro Nike Golf Nike 360​​° NIKE公司网站：.nike/ （2）品牌类型 NIKE生产衣服、鞋子、包包及各类体育用品。这里我主要讲一下：NIKE”鞋。