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2023年服装行业研究报告：市场规模巨大，占比虽小却保持高速增长

1. 行业概况：千亿级赛道

1.1. 市场规模：千亿规模，占比不大但保持快速增长

2021年，我国运动鞋服零售规模达到3718亿元，占服装整体市场规模的13.4%，规模虽小，却保持高速增长，2011-2021年CAGR为10.1%，远高于同期男女装市场5.2%、5.9%的复合增长率，也高于整个市场6.1%的复合增长率。

运动鞋服是基础消费，消费需求向多元化、精细化演进。我们通常所指的运动鞋服主要指与专业运动表现、户外、运动休闲相关的所有服装鞋类，覆盖全年龄段、全性别。相比其他服装品类，运动鞋服的普及性更强，受众更广，穿着舒适度更高。因此，无论人们是否有运动习惯，都会对运动鞋服有基础消费需求。随着人们生活质量的不断提高，参与的运动项目向多元化、专业化迈进，对运动服饰的需求呈现多元化、精细化的特征。

我国拥有完整的运动鞋服产业链，经过几十年的发展，从最早的海外品牌代工厂到自主品牌龙头的出现，再到线上线下销售网络高度发达，我国已形成完整的运动鞋服产业链。从毛利率来看，以龙头企业为例，中游品牌商毛利率最高，下游经销商次之，上游制造商毛利率最低。整体来看，上中下游龙头企业的毛利率保持稳定且呈上升趋势。从净利率来看，线下经销商由于经营模式原因，销售费用率较高，整体净利率水平较低，而上游制造商净利率保持在10%-15%的稳定水平。中游品牌商由于品牌运营，受因素影响较大，净利率表现并不太稳定。

1.2. 竞争格局：集中度高，头部企业优势明显

国际品牌占据头部市场，国产品牌奋起直追。从品牌来看，我国运动鞋服市场集中度较高，2021年CR5和CR10集中度分别达到71.0%和83.5%。前五名均为中国品牌和国际品牌，但领先地位长期被耐克占据。安踏等国产品牌市场份额增长迅速，由2012年的第五位上升至2021年的第二位，成功抢占阿迪达斯长期占据的位置。另一国产品牌李宁则保持了稳定的市场份额，连续多年保持市场第四位。值得注意的是，我们发现，整体来看，男士鞋服的集中度高于女士鞋服，而鞋类的集中度又高于服装。我们认为主要原因为：1）男性对鞋服的购买行为相对追求短期、快速，且男性鞋服款式相对女性少，品牌效应更容易积累；2）鞋服作为地面行走的防护装备，使用场景相对复杂，需要兼顾耐磨、透气、轻量化、足部保护等多重要求，领先品牌在科研和设备上的投入更多，鞋品科技含量和品质相对较好，口碑也更好，从而吸引更多消费者购买品牌鞋品，鞋品产品集中度相对较高。

国际品牌有高端产品，国产品牌重性价比。虽然国产品牌在市场份额上不逊色于国际品牌，但在单品平均销售价格上，与国际品牌仍有较大差距。耐克、阿迪达斯等国际品牌运动鞋均价近5年基本维持在500-600元，运动服维持在250-300元，而安踏、李宁等国内龙头品牌运动鞋均价在200-300元，运动服在100-150元，为国际品牌的一半。考虑到目前国产品牌在产品力上不逊于国际品牌的现状（后面详细介绍），中国市场上国际品牌仍以高端溢价为主，国产品牌则主要以性价比提升市场份额。

1.3. 政策支持体育，运动鞋服人均消费增长空间大

我国目前正处于全民体育发展的初期。参照美国的历史经验，美国在20世纪70年代随着慢跑热潮的兴起，正式开启了全民体育健身时代。根据美国经济分析局的数据，当时美国的城市化率超过70%，人均可支配收入在20世纪70年代末较年初翻了一番，达到8408美元。可以推断，开启全民体育健身时代有两个前提条件：第一，城市化率的提高创造出大量体育设施，鼓励人们积极参与体育运动；第二，人均可支配收入在远远超过温饱水平后，转向对健康生活的追求。反观城镇化率方面，根据国家统计局和美国经济分析局的数据，2020年我国城镇化率为64%，相当于美国上世纪50年代的水平；人均可支配收入方面，城镇居民47412元（约合7069美元），农村居民18931元（约合2823美元），按人口比例加权平均收入37364元（约合5571美元），相当于美国上世纪70年代初的水平。可见，我国正处于全民运动热潮的初期，运动鞋服的需求动能尚未完全显现。

大力发展和扶持体育事业发展、建设体育强国一直是我国发展的主要战略之一。我国把实现体育强国、健康中国的战略目标确立为“十三五”时期的主要目标，要求推动群众体育、竞技体育、体育产业、体育文化等各领域全面协调可持续发展，推动体育发展迈上新台阶。从以往的具体政策来看，国家推动体育事业发展的主要策略是以发展体育场馆为依托，以各类体育商业化的渗透带动民众对体育的关注和消费。在具体实施上，政策设立了诸多硬性考核指标。例如，“十三五”期间，按照国家体育总局《体育发展“十三五”规划》的指导意见，要求到2020年，全国体育产业总规模突破3万亿元，体育消费占居民人均可支配收入的比重超过2.5%，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿人，人均体育场地面积达到1.8平方米。从最终结果来看，我国基本实现了“十三五”规划的目标。根据国家体育总局的数据，2019年体育总规模达到2.95万亿元，非常接近3万亿元的目标；体育消费占居民人均可支配收入的比重，成年人达到4%，老年人达到2.5%，超过总体要求； 2020年体育场地总面积达到31亿平方米，人均场地面积达到2.2平方米，大幅超过既定目标，各类体育场地数量不断增加。

预计2025年运动鞋服市场规模或将达到6000亿元。进入“十四五”时期，国家对体育发展提出了更高的目标，到2025年，经常锻炼的人口要达到总人口的38.5%，体育产业总规模要达到5万亿元。这两个重要目标，可以帮助我们从两个方向估算2025年的运动鞋服市场规模。

1）基于经常锻炼人口的估算：我们可以通过经常锻炼人口*经常锻炼人口人均消费额的方法估算运动鞋服的市场规模。结合国家体育总局披露的市场规模数据和经常锻炼人口规模可知，2020年经常锻炼人口的鞋服人均消费额为718元，近五年CAGR为+9%。若按9%的增长率估算，2025年经常锻炼人群的人均消费额将达到1098元。在人口预测方面，根据安信宏观策略集团早前发布的我国人口结构分析报告（《迈向2035的中国经济：基于第七次全国人口数据看东亚经济转型与人口变化》），我国人口可能在10年内达到峰值，并开始进入负增长。结合2021年人口增长速度较低，我们假设2025年人口总量将达到峰值，并以此对2022年至2024年的人口增长率进行线性估计。我们估算2025年我国总人口为14.1亿，结合38.5%人口经常锻炼的政策目标，人口规模将达到5.4亿。最后我们估算2025年运动鞋服总市场规模或将达到5930亿元，较2021年增长59%。

2）基于体育产业总规模的测算：我们可以通过体育产业总产值*运动鞋服消费占比来估算市场规模。从占比来看，2020年运动鞋服市场占体育产业比重为11.4%，近5年来一直呈上升趋势，我们预计2025年占比将线性上升至12%。结合2025年5万亿元的规模目标，可以测算运动鞋服市场规模可达6000亿元，与基于运动人口测算的规模基本一致。

2025年，我国运动鞋服人均消费仍将落后于发达国家，发展空间广阔。2021年，我国运动鞋服人均消费将比2007年增长4倍以上，达到40美元，成为全球增长最快的主要市场之一。但同期美国的人均消费为413美元，相差10倍以上。我们对比英国、澳大利亚、日本等其他市场，虽然总消费远不如我国，但人均消费仍是我国至少两倍。如果以2025年6000亿元的市场规模估算，总人口下的人均消费为425元，相差60多美元。即便如此，60美元的人均消费水平与其他发达市场仍有较大差距，2025年以后仍有很大的发展空间。

2. Z 世代：热爱购物和玩乐的一代

Z世代消费是运动服装及鞋类行业未来增长的驱动力。我们认为，目前Z世代的消费趋势已成为影响运动服装及鞋类行业增长的关键因素，主要因为：1）超过半数Z世代已参加工作，其经济能力及消费能力开始快速显现，将为前几代人的消费注入新鲜血液；2）Z世代出生于经济繁荣时期，生活环境较为富裕，消费欲望较大；3）Z世代民族认同感较高，爱国意识较强，国产品牌有望扩大市场。

2.1. Z世代开始成为不可忽视的消费群体

Z世代人口为2.6亿，约占总人口的19%。Z世代指的是1995年至2009年之间出生的一代人。不考虑人口流失，我国Z世代人口为2.6亿，占总人口的19%，其中成年人口超过1.8亿。如果以22岁作为Z世代开始大量参与工作、具备独立消费能力的年龄，这个群体有1.3亿多人。

Z世代整体受教育程度较高，薪酬福利较好。以2013年首批Z世代进入大学为分水岭，2013年至2022年我国高等教育毛入学率平均为46%，而1990年至2012年的毛入学率仅为15%，整体受教育水平实现了质的飞跃。由于Z世代接受高等教育的比例较高，毕业生薪酬水平更能反映Z世代整体的收入水平。根据麦可思《中国大学生就业报告2022》数据显示，2017年首批Z世代大学生开始大学毕业，上半年本科毕业生平均薪资为4774元/月，2021年继续增长至5833元。其中，“双一流”高校毕业生企业整体薪资相对较高，2021年月薪为7025元。毕业生第一年薪资相对较低，但随着工作年限的增加，薪资水平提升明显。以2018届毕业生工作三年后的薪资为例，与毕业时的薪资水平相比，提升了约70%，整体水平已经高于大型单位员工平均薪资。

Z世代诞生于我国经济快速发展和城市建设时期，拥有较大的消费动能。以Z世代为代表的1995年至2009年是我国经济起飞和人民生活水平大幅提高的主要阶段。在此期间，人均可支配收入增速保持在两位数的快速增长，人们的财富快速积累。与此同时，我国城镇化快速推进，城镇人口占比不断提升。由此可以推断，Z世代有较高比例出生和成长于城市，其家庭环境普遍较为富裕，家庭更愿意在Z世代身上消费。根据OC&C咨询报告，中国家庭13%的支出投入到Z世代身上，高于全球7%的平均水平。

2.2. Z世代消费观念激进多元

Z世代愿意为新体验和独特性而消费。每一代人都会在成长过程中寻找自己的定位，不断通过消费体验找到适合自己的生活方式。我们认为，当下的Z世代正处于一个愿意不断尝试新事物、发现自我的阶段。根据广告《Z世代消费力白皮书》的调查，46%的Z世代消费者希望通过消费获得存在感，而95前这一比例为41%；而对于尝试新事物和个性化，54%的受访者希望获得最新或未尝试过的体验，35%的受访者希望获得独特的体验。

Z世代重视情感消费，快乐最重要。根据广告《Z世代消费力白皮书》调查显示，55%的Z世代受访者认为花钱是为了快乐、享受；54%的受访者愿意为自己的喜好付出更多；36%的受访者愿意“早买早享受”。综上所述，我们认为Z世代更注重自我愉悦消费，更愿意为情感体验付出高额溢价。从代际间产品关注点的差异，我们更能发现Z世代的情感消费特征。根据得物App联合新华网推出的《国潮品牌年轻消费者洞察报告》数据，我们发现1990年以前的消费者把功能、性价比等可量化的理性指标放在首位，但1990年、2000年以后出生的消费者并不像1990年以前出生的消费者那样看重功能、性价比，而是更注重品质、外观色彩、创新性等更具情感性的指标。值得注意的是，情感价值这一感性指标更加受到1990、2000后的消费者的重视，这为自主品牌的扩张和国潮概念的渗透奠定了重要的群众基础。

Z世代通过消费融入社交圈层。从成长经历来看，Z世代大多为独生子女，从小需要通过社交、展示兴趣爱好等吸引志同道合的朋友。根据《Z世代消费力白皮书》调查显示，60%的Z世代受访者希望别人能更好地融入自己的圈子，57%的受访者认为别人有的自己也要有，不想被别人讨厌。因此，为了让别人更好地融入自己的圈子，或者让自己更好地融入他人，Z世代需要通过消费来购买共鸣，吸引志同道合的人。

3、从Z世代消费特征看我国运动鞋服发展机遇

3.1. Z 世代热爱尝试新鲜事物，催生了新运动的出现

各种新型户外活动层出不穷。在全民体育发展的初期，我国参与度较高的运动项目还是那些大众熟知的，比如跑步、羽毛球、乒乓球、游泳等。但近年来，越来越多的小众活动走入大众视野，热度越来越高。据何久乾统计，飞盘、滑雪、骑行、登山、露营等户外项目相关装备销量（天猫平台）近5年来均有大幅增长，且趋势向上。

我们认为Z世代的崛起推动了小众运动的多样化，且具有可持续性。市场认为户外活动的兴起是疫情防控下小众社交需求的推动，我们认为在此基础上，同期Z世代的崛起是各类小众运动快速崛起的更深层次原因。如前文所述，Z世代的消费特征更注重社交性和新鲜感，飞盘、滑雪、骑行、登山、露营等项目前期关注度较低满足了Z世代对新鲜感的要求，多人结伴出行的特点也满足了社交性的要求。因此，随着Z世代消费能力的逐步上升，其消费理念的实现是新兴活动蓬勃发展的重要驱动力。相比于短期疫情防控需求的释放，代际更替带来的消费需求释放更加长期和可持续。

产品覆盖全的龙头运动品牌将继续受益。为了更好地融入圈层，鞋服组合是最直观的呈现方式。我们看到在新兴项目火爆的同时，相关服装销量也同步上涨。考虑到Z世代热爱尝试新鲜事物的特点，未来他们可能会参与更多新兴活动。我们认为在新兴活动背景下，运动鞋服比运动装备更有优势，因为大部分运动装备只有在特定项目火爆时才能获得销量增长，而运动鞋服具备一定的通用性，比如跑鞋除了跑步以外，还可以用于初学者的飞盘活动，户外休闲鞋服则可广泛应用于露营、钓鱼、登山等多种活动。因此我们认为随着未来更多新兴活动的开展，安踏等拥有多品牌运营的国内龙头品牌和拥有全产品线的龙头企业将有更好的机会击中需求。

3.2. Z世代关注国潮 带动运动鞋服流行趋势

Z世代诞生于我国经济腾飞、城镇化快速推进的时代，享受着比前几代人更好的生活环境，见证着国家GDP奋起直追、跃居世界前列，具有更高的国家认同感和民族自豪感，因此国潮概念也受到了更多的关注。据百度与人民网研究院联合发布的《Z世代国潮报告》显示，截至2021年过去一年，国潮内容的粉丝中，超过七成是90后、00后。在消费方面，据抖音App统计，国潮品牌的消费者中，近六成是95后、00后，说明Z世代对国潮更加关注，也更愿意为国潮付费。分析不同产品品类的国潮服饰受欢迎程度，相较于2016年，2021年消费者对国潮服饰的热情在众多品类中排名第二，仅次于手机。我们认为国潮服饰更受欢迎主要是因为服饰是更能展现消费者颜值的产品之一，而Z世代对圈层、认同感的重视也进一步推动了国潮服饰的消费。

中国街头文化的兴起带动了国潮的兴起。如上文所述，社交需求与圈层迎合是Z世代的主要消费特征。国潮的兴起也需要话题载体形成相关圈层。我们发现，近年来，街舞、说唱等国外潮流活动开始在国内萌芽，国内相关的街舞、说唱综艺也迅速走红，在Z世代年轻人中收获了极高的人气，并逐渐在年轻人中形成街舞、说唱圈层。国内运动品牌也在积极布局街舞、说唱市场，融入更多国潮元素，打造具有中国特色的街头文化。

3.3. Z世代热爱花钱，有望提升国货品牌调性

Z世代喜欢专属消费体验，并愿意为此付出溢价。我们认为，当下运动鞋服的发展已不再仅仅停留在功能性和科技感上，时尚性和独特性同样重要。因此，满足Z世代对时尚性和独特性的需求是运动鞋服品牌未来发展的一大方向。耐克在时尚性和独特性的探索上走在了前列，并拥有众多成功案例。在美国嘻哈文化强势兴起的背景下，耐克旗下的Air Force 1、Dunk SB等复古鞋款纷纷与奢侈品牌或艺人合作，跨界高端时尚，推出高端单品，抬高品牌调性，产品在拍卖平台以天价售出。同时，耐克也会为在售普通产品推出特殊配色，并通过特定渠道限量发售，抓住了新一代在时尚性和独特性方面的消费特征。李宁等国产品牌也在积极跟进品牌联名、特定渠道销售等策略。例如与时尚品牌合作，在官方线上渠道推出限量版高端及特殊颜色产品，而线下渠道则仅提供基础款，从而抓住Z世代的消费特征。同时，限量销售也让李宁能够对高端和特殊产品收取更高的价格，提高品牌调性。

4. 向他人学习：20 世纪 80 年代美国运动服装品牌如何迎合年轻人

4.1. 直接比较中美Z世代的消费特征，不具备可比性

美国80年代年轻人的消费偏好对运动鞋服品牌的影响值得借鉴。市场经常会直接拿中美Z世代来对比分析其消费特征，但我们认为两国处于不同的经济发展阶段，消费观念演化的不同阶段，直接对比各国Z世代意义不大，应该把经济发展阶段和人们的消费水平搭配起来进行比较。如上文所说，从人均可支配水平，我们联想到美国70年代的水平，当时正值全民体育快速发展的前夜。从主流消费者的社会环境来看，美国在二战结束后的30-40年进入全民体育时代；而我国自80年代改革开放以来，也进入了40多年的全民体育阶段，从代际来看，他们从废人到起步，已经演化了3-4代。因此我们认为20世纪80年代美国年轻人的消费偏好对运动鞋及服装品牌的影响值得借鉴。

4.2. 20 世纪 80 年代，有氧运动和户外活动成为主流

录像带技术的普及，让女子健美操脱颖而出。20世纪80年代，录像机和录像带开始进入美国家庭。整个80年代的十年间，美国在录像带、盒式磁带、光盘上的个人消费支出金额增长了8倍多，总支出额由1979年的82亿美元上升到1990年的671亿美元，成为那个时代的时尚。录像带的可重复播放性，让一些可以重复播放、练习的活动脱颖而出，其中最具代表性的便是女子健美操。20世纪80年代初，娱乐明星简·方达成为健美操的倡导者，并以带头人的身份率先拍摄健美操录像带，成功将健美操市场推向了前台。那时，提到健美操，人们首先想到的并不是健美操的动作，而是它统一的服装：色彩鲜艳的紧身衣、裤袜，以彰显当时年轻人自由、奔放、乐于表现自我的个性。

从1980年代到1990年代初期，户外活动开始迅速发展，露营，远足，滑雪，滑雪和其他主要的户外活动经历了两位数的增长，这是我们在户外活动中享受近40年的新事物，而这一新事物的发展是新的。在战后的近40年中，美国已经持续增加了国家高速公路里程，导致的汽车数量迅速增长为年轻人旅行提供了有效的基础。

4.3锐步和耐克之间的竞争

1980年代的有氧运动对美国运动鞋和服装品牌的竞争性景观产生了深远的影响。一家专门从事跑步鞋的生产和销售。转折点发生在1982年，当时，雷博克（）在1982年在美国的有氧运动中迅速发起了有氧运动，并在1984年获得了350万美元的收入。颁奖典礼和歌曲MV分别在1987年增加了产品的曝光率。

耐克在1980年代初期遭受了反击。在这种情况下，尼克通过了瑞克（Nike）的响应策略，并没有盲目跟进一个热门的项目。

1）签署了新秀迈克尔·乔丹（ ），而“篮球之神”的个人英雄主义提高了品牌

面对在有氧运动方面的成功，耐克并没有盲目效仿，但选择了体育明星，并使用明星的成功来获得年轻人的热情。当今，在这一背景下，人们一直在追捕美国的年轻人，以追求自尊心。克服所有困难和积极的品牌音调，与消费者形成长期共鸣。在耐克随后的发展中，不断地在科比和詹姆斯等NBA明星上复制相同的认可模型，一次又一次地推动了耐克品牌，并取得了长期的成功。

2）前所未有的视觉空气系列是启动的，达到了年轻人的非常规性格

除了吸引个人英雄认可的消费者外，耐克还积极拥抱年轻的消费者，在1978年首次出现在空气垫概念跑鞋中，并在1982年应用于空军1985年，的创意总监David在1987年开始研究“ Air Max 1”，成为了第一个视觉空气垫鞋，充满了技术和大胆的颜色匹配。

3）“做到”，击中无所畏惧而勇敢的角色

耐克的口号“只是做”，由＆广告公司在1988年为耐克而设计。耐克在这个口号上发表了两个广告。

随着广告的推出，耐克的新产品销售了许多历史上有影响力的产品和名人，同时销售了旧产品，以折扣价，库存状况得到了改善，收入迅速恢复并在1990年恢复过来。

4.4。

1）尽管从长期的历史角度来看，运动服品牌具有强大的功能，但在短期内会挑战领先地位，这些职位对品牌的忠诚度并不像想象的那样迅速成长的产品。该品牌的能力发展。

5.自己的玉：国内品牌如何拥抱Z一代

5.1。

The story of a small shoe in out. In the 1990s, Mr. Ding , the of Anta, to , with 200,000 yuan from shoes in , and the Anta shoe with his . At first, Anta was still a shoe OEM . that it would be by if it in OEM for a long time its own brand, Anta began to build its own brand while doing shoe OEM. After 30 years of , Anta has China's goods group with multi-brand , with a value of more than HK$330 . In 2021, the of 4.93 yuan, YoY +38.9%; of 820 yuan, YoY +47.6%. A multi-brand of on the curve. 从OEM到独立的品牌运营，Anta在早期的品牌和价格定位方面存在固有的劣势，并且需要长时间的技术和消费者声誉积累来取得突破，以便快速提高，Anta在2009年获得了AMER 的培养，以培养Amer Amera ，基于Anta Main品牌的生产线，基于FILA的休闲运动产品线以及基于Kolon和的户外运动产品线。

深层培养室外服装，以满足Z。Anta一代的需求，在2016年获得了户外品牌，并于2019年获得了Amer ，并拥有另一个顶级的户外服装品牌Arc'teryx，自那时以来，Anta逐步完成了户外活动的阶段，例如在户外播放的阶段。在和Arc'teryx上，这三个品牌的在线市场份额已经大大发展。

Plan ahead for stars, grow and gain . of any , by top stars who are by the main will boost brand . Top are , and Anta has ahead for top stars in both the and , and has stars on the topic list and the of among young . From the , Anta Gu in 2019. As Gu won the first gold medal in the of the , Gu the media , and the Anta down she wore also the Weibo hot list, and Anta's brand in ice and snow . In to ice and snow , Anta has also long-term in the , on the NBA, and began to with star Klay in 2015 to shoes, which have now been to the . 在此期间，克莱·汤普森（Klay ）赢得了四个NBA冠军，他们在2015年赢得了冠军。

顶级娱乐明星的认可在棉花事件中引起了年轻的时装市场，王Yibo终止了与Nike的所有合作。 o安塔（Anta）。

5.2。

一位非凡的国内领导人品牌。

“中国”与安塔（Anta）的多个品牌多个孩子的经营模式不同，使国家的潮流模式不同。 li ning”。这是一个罕见的品牌，可以在我国历史上使用国家名称。在2021年，它也继续增加到18％。

品牌在2010年的失败为未来的发展奠定了基础。我们认为，李宁的失败 - 我们认为这主要是因为90年代后的邮政-90年代。

郭的概念在2010年的品牌重建失败之后，积极吸引了消费者，在建立Guo Chao营销方面，李恩变得更加成熟和谨慎。

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