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几代鞋王为何落得如此下场？

一位至今仍坚持穿飞跃球鞋的老人回忆，在20世纪80年代初，穿飞跃球鞋就像是贵族。他每天把鞋子擦得很白，上面没有一点泥巴。这种清洁甚至被认为是“轻浮”。如果一个学生在课堂上向大家炫耀自己有一张飞跃运动鞋的门票，他很快就会吸引女生的注意。 ”

此描述来自飞跃运动鞋官网的品牌介绍。虽然对于没有经历过那个时代的人来说可能会显得夸张、开玩笑，但每一个参与其中的人都会告诉你：“当时就是这样。”

飞跃品牌运动鞋在20世纪60年代至80年代流行。它的崛起和辉煌带有强烈的时代印记：物质生活极度匮乏，民族自豪感强烈。

另一款几乎同时流行的球鞋——惠阿莱，诞生得比飞跃还要早，当时甚至更受欢迎。老中国女排穿着嘉来球鞋夺得第23届奥运会冠军的形象，已经成为一代中国人的珍贵记忆。

飞跃运动鞋1959年诞生于上海，其前身是上海橡胶鞋一厂，前身是大富橡胶厂。 1986年，上海胶鞋一厂改制，飞跃回归大富胶厂。 1990年，大福橡胶厂将飞跃鞋业商标使用权转让给上海大博文鞋业有限公司，但该商标专用权仍属于大福橡胶厂。随后大博文被划入上海双千集团名下，后来双千集团将飞跃的商标使用权授权给上海盛龙鞋业有限公司。

经过一系列经营权和商标权的变更，目前生产飞跃运动鞋的企业有两家：除了拥有商标授权的盛龙鞋业之外，还有隶属于双千集团的大博文，以保证原厂拥有一两百名工人。获得许可后，我们仍然可以生产一些旧飞跃鞋。

飞跃鞋业经营权和商标权混为一谈，使其一次次错失发展机遇，无暇顾及长期存在的假冒伪劣问题。此外，飞跃一直定位于中低端市场，产品价格从几十元到百多元不等。其中，经典老款飞跃鞋每双售价仅35元。

回力鞋业始创于1927年，至今已有89年的历史。 1935年，注册中文“惠立”和英文“”商标。回力见证了民族工业的崛起，也经历了从计划经济向市场经济的转变。

经历了20世纪70年代和1980年代的辉煌后，回力陷入了低潮。 2000年，上海惠丽鞋厂宣告破产，“惠丽”系列商标转让给上海华谊集团保存。华谊集团与运营商集团共同投资成立上海汇丽鞋业有限公司。

这是上海汇利鞋业的第一次转型，即从生产型企业转型为品牌经营的贸易型企业。从此，惠阿莱鞋业不再将自己定位为制造商，而是开始以品牌的方式运营。通过将低附加值的生产加工产业链阶段交给社会资源，汇利提高了公司自身的创新能力和抗风险能力。

2008年，渡过难关后，汇丽再次寻求转型，开始尝试通过授权经营扩大产品系列和品种，从批发转向终端专卖。此外，回力还开始培育自己的品牌内涵和价值。 2008 年，好莱坞明星奥兰多·布鲁姆 ( Bloom) 佩戴回力 (Jai Alai) 的经典款 WD-2。趁着奥运会的火爆，回阿莱掀起了一股复古风潮。 2010年，回阿莱品牌获得世博会特许制造商和零售商资格，增加了品牌曝光度。

尽管复古潮流下的回力鞋有一定的市场，但公司高层仍保持着危机感，相信复古热潮最终会降温。

2016年7月，惠立在上海启动品牌升级战略，开启第三次转型。这次，回阿莱不再专注于赖以生存的低端球鞋市场，而是试图将产品触达中高端消费者。华力一口气推出三大系列12款新品，升级经典产品。同时，汇丽还推出了“终端直供平台+电商平台”的全新营销模式，走上了“双轮驱动”的发展道路。

不断转型创新，2015年汇丽销量突破6000万双，总销售额达35亿元。

>>集团整体转型，双星名人传承鞋服事业

双星的前身是国营橡胶第九厂，始建于1921年，至今已有90多年的历史。 1955年更名为青岛第九橡胶厂。 1983年，“双星”商标注册成功，双星集团正式成立，开始实施品牌战略。 1996年，双星集团在深圳证券交易所上市。

1998年开始，不满足于运动鞋制造行业的双星集团开始涉足轮胎行业和机械制造行业转型。目前，双星已形成鞋业、轮胎、机械、服装、热电五大支柱产业。

在双星集团转型的同时，双星掌门人王海和青岛市政府也意识到“世界上几乎没有国有鞋业。双星的国有体制不符合市场规律，从长远来看不会有竞争。” ”

因此，2002年，青岛市政府、国资委、总工会对双星鞋服资产进行重组，共同成立青岛双星名人实业有限公司。

经过漫长且充满争议的重组过程后，双星名人仍由双星集团创始人王海担任总裁。但从1998年到2008年改制前后的十年对于双星来说基本上就被浪费了。正是在这一时期，李宁、安踏等国产品牌取得了快速发展。

重组完成后，双星提出“进高端、树形象、卖品牌”的战略，希望重振曾经国内运动鞋领军品牌的形象。然而，在瞬息万变、残酷的体育用品市场，如果跟不上，就可能落后，更不用说十几年了。

飞跃、回力、双星，这三个曾经取得巨大成功的国产运动品牌，都在经历着转型路上的阵痛。如何适应新时代的潮流和趋势，用市场化、国际化的经营理念，给老国货穿上新衣，是他们不得不思考的问题。