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李宁运动鞋策划书

1、李宁运动鞋策划书营销策划 客户名称：中环国际新亚广场 策划人姓名：完成日期：2001年10月28日 适用时间：20011年1月11日至2012年11月1日 级别：四级 编号：前言 营销策划人李媛媛（即：A）接受中环国际新亚广场（即：B）公司委托，承担20011年度营销工作和销售策划工作。随着改革开放的逐步深入和市场经济的快速发展，人民群众对日常消费品的消费需求也与日俱增，商品市场涌现出无限商机。而且，人们的生活水平日益提高，对高品质物质消费的追求已经被越来越多的都市人所接受。现在

2、运动鞋市场主要以德国阿迪迪、美国街头品牌ANND1、中国国产李宁宁和双星等为主，占据了比较大的市场份额，而这些运动鞋的价格一般都是李宁运动鞋子在3000元左右或者3000多元。作为运动鞋市场的生力军，它们的价格一定很高。无法与上述品牌鞋相比。李宁宁运动鞋的价格一般定在3000元左右或以下。淮安作为二三线城市，房价普遍在3000元左右。无论家庭是否还买得起，从目前人们生活水平的提高和对高品质低价位的追求来看，李宁宁运动鞋有着巨大的市场。李宁运动鞋的生产、销售和销售目前在营销和销售方面面临着一些困难。

3.问题。随着运动休闲产品市场的竞争日趋激烈，要解决李李宁在业务和营销上的困惑，找出李宁的发展方向，只有突破以往的营销模式，才能树立起自己的品牌定位。固定思维，重新认识现代竞争的本质，树立基于整体竞争的营销理念。以李李宁运动休闲系列产品为研究对象，通过对李宁专卖店所在的宏观环境、行业环境、消费者和竞争对手的分析，了解李宁的体育活动情况。休闲产业的竞争结构决定了产业未来的发展趋势，也决定了消费者的消费动机、消费行为和群体特征。同时，我们对李宁宁的营销和销售状况进行了详细分析，找出了营销和销售中的薄弱环节，研究了李宁宁的机会、威胁、优势和劣势，并有针对性地进行了分析。

4、提出李宁的营销策略，包括基于客户需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略、营销团队管理策略，预计将有利于李宁的营销提升。我想经过以上的分析和建议，可以看出李宁宁运动鞋更容易受到消费者的欢迎，从而更容易打开销量。相信李宁运动鞋的明天会更加美好！规划目标：长期以来，李宁宁的目标消费群体特点主要是144岁至288岁的教师、教师、大中型农村农民，喜欢运动、崇尚新时尚和国内流行趋势。很大一部分追求新潮时尚的人会根据价格来区分每件衣服的部位。如果价格是

5.如果太低，会给他们留下低端的印象。对于他们来说，这不会是时尚。为了扩大李宁宁运动鞋在消费者中的影响力，提高大家对其品牌的认知度，让李宁宁真正实现“不造中国的耐克”的不懈目标，成为世界上的李宁宁。从而建立完善的网络营销和销售体系，提升李李宁的品牌形象！预期效果：李宁运动鞋深受大众特别是老少皆宜的喜爱，成为男人有魅力，张宪云通过运动健康有活力，是中老年人的“宠儿”人们。尤其是它的广告语：“一切皆有可能！”更是受欢迎。然而，在当今崇尚个体个性解放的时代，运动、活力等词语已经不再使用。

6.它不仅是男性的代名词，女性也走出沉默，放下羞涩，展现健康与活力。因此，在通过广告维持现有市场的同时，可以重点推出女式运动鞋，拓宽品牌消费。正文一、SWWOT分析 SWOTT分析是一种对策 在分析企业的优势、劣势、机会、威胁时，应将所有现有的内部因素（包括企业的优势、劣势、劣势）聚集在一起，然后利用外部力量来分析企业的优势、劣势、机会和威胁。评估这些因素。这些外部力量包括商业环境中的竞争力量或趋势所带来的机会和威胁。 1.1 机遇 1.1.1 追求运动鞋的人群快速增长。如今，人们对运动鞋的追求明显高于过去。

7.重大变化。不仅要求舒适、轻便、质量好，而且特别注重鞋底设计、款式设计是否有利于运动。这一系列标准要求运动鞋制造商在鞋的运动设计上更加人性化，并走在国际时尚的前沿，以紧跟最新流行趋势。只有这样，才能满足当今人们对鞋子的需求。随着民运时代的到来，运动鞋的市场需求更大。我国对运动鞋的需求不仅仅针对运动员。如今，青少年和老年人都坚持锻炼身体。据专业调查显示，我国体育人口的年度年龄分布如下：116-225岁的体育人口，占该年龄段总人口的333.44； 226-335岁人群

8、体育人群人口占该年龄段总人口的114.44； 336-445岁体育人群占该年龄段总人口的112.88%； 446-555岁的体育人群人口，占该年龄段总人口的115.33； 556-665岁人口占该年龄段总人口的221.77%； 665岁及以上人口占该年龄段总人数的221.77人，占总人数的222.2人。我国人口年龄结构的这种两端高、中间低的现象被称为“马鞍形”分布。这一系列数据表明，这部分消费群体将成为运动鞋市场的主力军。他们的购买力不同，消费心理不同，消费偏好不同，人口规模也不同。

9、分布不均等，这些问题对于我国运动鞋企业来说也是新一轮的挑战！ 1.1.2 网络信息化水平不断提高 当前，我国已将“信息化带动工业化”作为一项重要战略战略。而且，我国国家计算机信息网络网络政策法规正在不断完善。正在实施的政策法规包括国际域名规则和条例、国内域名规则和条例以及其他互联网规则和条例。法规的出台，将起到规范和引导互联网发展的作用，有利于企业电子商务等互联网方面的发展。互联网正在改变中国经济。 2002年是中国互联网络快速发展的一年，同比增长88.0%。其中，使用宽带上网的人数达到44280人

100,000；接入互联网的计算机数量达到4.166亿台，增长144.6%； CNN注册域名数和网站数分别达到4.3亿个和666.9万个。与半年前相比，增长率分别为5000万和4.3万；网络国际出口带宽总数达到2万条，IPPv4地址数量较去年同期分别增长344.8%和444%。据报数据显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占299.3%，汽车信息占13.8%，工作招聘信息占244.2%。互联网服务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、网上交易、网上广告、网上新闻、网上游戏等服务仍较快

11、快速发展。其中，电子邮件仍然是人们最关注的互联网应用之一。付费和免费电子邮件用户的满意度均有所提高，得分分别为332.66%和771.99%。报告还显示，网民每周上网时间为133.2小时、4.11天，每周上网时长较六个月前增加0.99小时。从网民每周上网的时间就可以看出，人们使用互联网的频率越来越高，从最初的收发电子邮件、查看新消息到现在如此丰富的网络。随着服务业的应用，互联网越来越渗透到人们的日常生活中。互联网应用无论是纯粹的线上应用或业务，还是线下与传统的融合，无论是在深度还是广度上都具有广阔的前景。

12、商业产业链互动需求巨大。这也需要广大互联网企业等传统行业研究网民的消费需求，并根据网民的需求提供各种更丰富的在线服务。 1.2 威胁 1.2.1 运动鞋行业竞争激烈。国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌激烈竞争的阶段。 Nikke、Pumma、In-等国内国际品牌凭借高端的设计技术、出色的品牌推广策略、统一的高端价格体系占据了运动鞋市场的高端细分市场。另一方面，各大品牌属于协作与竞争的阶段，共同维护国内外品牌的高端形象。该类产品主要在一线城市拥有较高的市场占有率。国内品牌丽丽

13、宁定位中高端市场，在技术上不断缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上频频大动作。从李宁目前的政策来看，李宁继续努力，希望加入一线品牌的行列。虽然在高端市场未能实现目标，但由于价格优势，李宁在中低端市场占据了很大一部分市场份额。但随着部分地区贴牌制鞋企业自有品牌的推出，李宁宁在追赶一线品牌的同时终于面临来自三线品牌的竞争。低端市场正在吞噬自己。近年来，李李宁的销量和市场份额已经开始接近李宁，其专卖店的布局也形成了可比的规模。存在

14、品牌方面，李宁宁始终被耐克、阿迪达斯压制；从销量来看，紧随其后的还有李宁宁这样的民族企业。随着市场的发展和合作的日益激烈，李宁面临着前被拦截、后有兵追赶的尴尬局面。再加上金融危机的影响，运动鞋市场的竞争变得更加血腥。 1.2.2 零售市场混乱 从宏观角度看，首先，中国可能会加快加入WTO的步伐。加入WTO后，中国的零售市场肯定会受到影响。外资零售业巨头的冲击；其次，目前外经贸部透露，外商投资零售商业企业试点范围将扩大至省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区。对外开放的步伐将一步步再次加快。

15、目前，国内各大零售企业尽管亏损、负债累累，仍在努力撑起门店，但全国不少城市已陆续被外资零售商占领。在此形势下，我们必须加快发展步伐，树立品牌形象，在国外巨头大规模“入侵”和国内其他重点零售行业“觉醒”之前抓住一切机遇。引领市场已成大势所趋。 1.3 优势 1.3.1 自身条件优势 从李宁公司自身优势来看，在营销和销售网络的建设方面，李宁公司果断取得了优异的业绩。自1990年在北京开设第一家专卖店以来，公司在全国拥有近7700家专卖店，3万多个销售网点，城市覆盖率较高。达到955或以上。同类产品市场占有率

16.排名第一。 “源于体育，为体育而用”是李宁公司始终坚持的宗旨。自1990年斥巨资支持中国体育代表团参加亚运会以来，李宁宁一直关注和支持世界特别是中国体育事业的进步。 1999年起，李宁宁将“品牌国度国际化”提上战略议程。李宁人把“国际化”看成是一种有明确方向的内部行为，看成是一个过程，而不是看成一个个简单的目标或标志性符号“李宁”在品牌国际化的道路上快速、稳健地前行。 “不想成为中国的耐克，就要做世界的李宁宁”——这是李宁人不断追求的目标。 1.3.2销售渠道优势。如今，各地区域品牌纷纷瞄准农村地区。

17、在市场上，以低价、平质取胜。许多知名企业正在积极进军二、二、三线城市。中国大陆的低外贸依存度在当今国家经济危机的时代开始显现出重要的推动力。收入较低、消费者品味不同以及国内外品牌渗透速度较慢，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面具有领先优势。国内零售商通常以较低的价格销售，更了解中国消费者的喜好，并在二三线城市拥有更好的分销和销售网络。李宁的5300家新店主要集中在二、二、三线城市，这将有助于其进一步开拓销售市场。李宁服饰色彩鲜明，服务周到；规模经营，价格低廉；统一配送货物

18、洋洋质量可靠，渠道畅通，款式新颖；免费维护、解除客户后顾之忧是其一大优势。 1.4 缺点 1.4.1 品牌亮度不够。消费者对李宁品牌的品牌属性认知是友好、民族、运动、名望，而李宁公司却并非如此。年轻、时尚是我们努力打造的。调查还显示，大多数消费者认为李宁宁是第一代言人，这说明李宁宁本人对李宁品牌有着非常深远的影响。 1.4.2 提供的消费费用范围不够。李宁品牌忠诚度很高（56%，高于耐克的36.8%），但人口年龄较大，支出最低，而且规模很大。耐克是一些现有消费群体的梦想产品品牌。自 19990 年起受支持

19、中国体育代表团参加北京亚运会之初，李宁宁公司在体育方面投入了大量资金，也创造了数千万个就业机会。然而，李宁宁原本在人们心目中的高端形象随着经济的发展和合作者的合作而日益下滑。在李宁专卖店里，经常可以看到李宁服装的低价促销，其品牌形象也越来越低端。 2.针对客户需求的产品和服务策略。目前市场结构比较稳定。消费者在选择产品时不再只考虑他们想要的东西。是品牌，更重要的是经济实惠。李宁运动鞋以其良好的产品质量和适中的价格，对消费者来说无疑是一种诱惑，因此消费者的消费心理也与

20、稳扎稳打。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，大多数人都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍然不可或缺。很多人都追求健康环保，在万里旅途中，一双好鞋不仅重要的是能长久穿着漂亮，更重要的是它能保护我们的双脚和整个身体。这远远高于鞋子本身的价格。李宁宁的运动鞋不仅满足了很多人对精神生活的追求，而且以良好的品质满足了消费者对产品品质的要求。李宁服饰具有服务周到的特点；规模经营，价格低廉；统一配送中心，质量可靠，渠道畅通，款式新颖；免费维护，免除客户的后顾之忧

21. 担心是它的主要优点之一。 3、基于成本的定价策略 纵观2005年国内市场，从上半年市场销售情况来看，李宁品牌约占运动产品份额的550%，耐克约占330% %。 %，阿迪达斯约占110%，其余120个国内外品牌约占100%。据国内外几大运动服饰销售代理商透露，去年耐克在中国的销售额在30亿元人民币左右，阿迪达斯已经过亿元，而李宁宁则达到了7亿元。在中国市场，运动服饰品牌分为三个梯队：以耐克、阿迪达斯为代表的一线品牌，以李李宁为代表的二线品牌。以安踏、特步等晋江品牌为代表。

22、三三线品牌代表。一线品牌和二线品牌之间有明确的界限，但二线品牌和三线、三线品牌之间界限模糊，存在灰色地带。李李宁运动鞋的价格大家都差不多。与耐克和阿迪达斯相比，它们便宜得多。李李宁目标消费群体的特点主要是114岁至228岁的学生，来自大中城市，喜欢运动，崇尚新时尚和国际潮流。一些追求时尚的人常常通过价格来判断一件衣服的质量。如果价格太低，会给我们留下“低端”的印象。 ，对于我们来说，这并不“时尚”。与此同时，李宁宁服装店正在开展打折促销活动，取得积极成效。

23、如果多了，价格就便宜了，买的人就多了，穿的人就多了，就不再新潮了。 4、一体化联合营销传播策略 公司始终与供应商保持良好的关系，同时与经销商保持平等共赢。公平诚信交易，在协作获取利润的同时，树立企业形象和产品品牌，通过送货上门、邮寄等其他渠道积极有效保障消费。人的权利和利益。同时，销售网页的设计风格符合当今鞋业市场的所有流行元素：自然、时尚、个性、简约。首页顶部应展示公司最新的运动鞋产品。再加上生动幽默的移动文字，贯穿整个网页的黄、蓝、绿等暖色调映入顾客的眼帘，大家都被吸引住了。

24. 一种充满活力、超然、和谐、简单的感觉。最有特色的就是别出心裁的游戏互动区。我们的游戏开发者以运动鞋产品为内容，设计了一款非常具有挑战性和趣味性的游戏。吸引更多年轻顾客浏览，为他们的生活增添乐趣。这与其他鞋类网页不同，增添了很多活泼性、吸引力和时尚感。当然，这个网站还有体育知识问答、游戏互动区、邮箱、网上拍卖、工作机会、客服、公司产品目录、网上交易、网上交易等。提供支付等功能，实现最全面的网络营销。渠道便利策略及营销销售团队管理策略（1）1999年以来，李宁宁公司推广国产品牌

25. 内部化已列入政策议程。李李宁将国内内化视为一个有明确方向的专家过程，而不是一个简单而简单的目的或记忆符号。李李宁就是。品牌国产化进程正在快速稳步推进。与其做中国的耐克，不如做世界的李宁宁——这是李宁人不断追求的目标。因此，建立门户网站的体育频道、建设互动社区区、建设互联网电子商务平台，以提高销售业绩。 （2）为了在产品创新和企业组织能力上进行竞争，需要在人力资源方面进行大量的持续性、超前性的投入。关闭一些大型全国性零售商和地区性零售商，以减少不必要的成本。为网络营销打造好产品

26、良好的营商环境。另外，建立每个主导运动项目的品牌，并以此作为品牌的定位。只有定位明确后，运动品牌才能与消费者一一建立联系。这样才能建立便捷的销售渠道！销售团队的管理策略是一个实践性很强的项目，具体策略必须以销售组织的战略规划为基础。作为销售组织的管理者，需要整合的核心变量包括人、产品、客户，这就是所谓的三个基本变量，就像颜色一样。 “三个三个基本色”是一样的，而“人人”这个变量是核心变量中的核心，也就是我们要讨论的“销售团队”，这是大家管理的关键。行动包包括“选择”、“使用”、“教育”

27.“保留”。 “选人”和“留人”是根据组织不同阶段的需求做出的判断。所谓“人才”没有好坏之分，而是有“适合的人才”。 “用人”重在授权、考核激励，“育人”则强调梯队建设和队伍可持续发展。应从以下四个方面对销售团队进行系统化管理： （一）岗位组组织职能的管理主要从以下四个方面入手，将各营销岗位与组织管理管理体系有效衔接并将岗位职能有机地融入到企业整体营销运作中： 1、明确岗位职责范围，匹配岗位工作流程。权威; 2、根据岗位职责、操作规程和关键环节的要求制定阶段。

28、相关工作制度； 3、明确该岗位在产品、终端、渠道等方面的运营模式及相关营销政策； 44、明确岗位与上下级关系、左右岗位关系，确保岗位之间有机衔接、流程顺畅、工作高效。 （2）岗位目标任务管理主要将区域市场经营目标分解到各个岗位，具体量化到年、季度、月甚至周。需要定期对一线员工工作进行计划和总结，并运用PDDCA计划周期方法进行持续管理和改进。通过定期、定点、定量对比分析，找出存在的问题和差距，找到解决问题的办法，不断提高工作计划目标的落实率。 (3)

29、岗位执行能力管理，在岗位工作定期规划和总结的基础上，对岗位工作目标执行能力存在的偏差进行详细分析，从公司内部查找根源原因，从员工自身、市场动态等方面，对员工进行有效的指导或纠正，不断提高岗位员工的执行能力。 （四）持续的在职培训和改进。培训是第二生产力。从公司体系运行和长远发展的角度来看，有必要定期对营销人员进行有针对性的培训。培训要围绕态度（公司经营理念和文化）、知识（营销思维和创新）、技能（专业营销能力提升）等方面，不断提升各个岗位。人的视野和开放的思维空间引导营销人

30、员工积极开展营销创新。以上四个环节相互促进、有机联系。只有通过这个体系的系统化管理，才能让各级营销人员真正融入到企业的组织管控体系中。在体系中，我们将成为符合企业要求、适应企业发展的具有执行能力的个人和团队。六、行动计划实施情况 （一）调整市场定位。从2005年的中国市场来看，在我国，从上半年的市场销量来看，李宁品牌约占运动产品份额的550%，耐克约占330%。其中，阿迪达斯约占110%，其他1200个中国外资品牌约占100%。据多家中外体育用品销售代理商介绍，耐克产品在中国和其他国家的销量逐年上升。

31、中国销售额约3亿元，阿迪达斯已突破1亿元，李宁达已达77亿元。如今，李宁宁的服装销量已远远不如当时。如今，李宁宁的服装店随处可见，打折促销。虽然市场形势发生了变化，但据调查，李宁的顾客大部分都是忠实顾客，因此没有必要降低价格。国爵一直将李李宁服装定位于中高端。比如，目前一件李宁服装的售价在10%左右，打折后只能在1%左右。如果定位在中高端，那么就没有必要降低价格，因为李宁宁的目的很多消费者都果断接受了这样的价格。 (2)调整运动鞋的款式。

32、由于李宁云运动鞋的目标消费群体主要是144岁至288岁之间的学生、喜欢运动、崇尚新时尚和国际流行趋势的大中城市人群。 。那么款式一定要新颖，聘请具有专业且时尚眼光的设计设计师是关键。 （三）调整广告标语。李李宁应该是友善的、勇敢的、时尚的。李李宁运动鞋应该给消费者带来两个好处：功能性好处和体验性好处。对于运动产品来说，其功能性和体验性是天然相连的。基于其年轻、时尚、活力的品牌形象和提高生活品质、生活境界的品牌内涵，李宁果断重新设计了广告语：“TO BE”！ “你自己。”这句广告语很好地提炼了李李宁的核心品牌价值，传达了一种做人的信念和处世的态度。更容易赢得目标受众的青睐，避免也更简洁，更容易被别人接受。 7、进步的前景预示着亲切、大胆、时尚的李李宁运动服又重新回到了我们的视线。我相信由他领导的李宁（Li ning）可以成为我们心中必不可少的体育品牌。