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价值千亿的新赛道！鞋狗创造了这个行业

互联网商人

年轻人如何获得认同感？成为可能是其中一种方式。

意思是胶底鞋，广义上指运动鞋，指那些痴迷于鞋子的人，即“鞋狗”。

艾伦是前辈。 2009年，他在纽约创立了Con，其初衷很简单——将热爱运动鞋的人们聚集在一起。如今，这个潮流鞋展已成为“地球最强”。

12月19日，Con与天猫直播在上海西海岸艺术中心上线时，首轮预售门票仅132秒就被抢购一空。在这场被誉为史上最大规模的Con上，主角不再只是鞋子。超过50个品牌带来280余种潮流单品，涵盖代餐、宠物用品、彩妆等。

时尚品牌的消费正在追赶非时尚品牌。公开数据显示，2018年时尚品牌消费增速为84%，已经是非时尚品牌增速的4倍。 2019年潮流品牌市场的消费增量不容小觑。中国年轻人在潮流品牌上的花费近3000亿元。

从疯狂的球鞋到市值千亿港币的泡泡玛特，潮流文化已经渗透到年轻人的生活日用品中。产品所附加的符号和文化已成为他们追捧的身份标签和社会资产。在此背景下，天猫潮LIVE于2020年初成立，正式布局潮流市场。如今，天猫上70%以上的服装品牌都在尝试成为潮流品牌或开发带有潮流元素的产品。

有些人已经把自己的爱好变成了生意。美国留学归来的蒋莉创办了公司，并于2019年入驻天猫，开始品牌运营。当年，该品牌在天猫的销售额突破7000万，今年预计接近1.5亿。这个同样创立于杭州的潮流品牌，入驻天猫三年已拥有超过370万粉丝。今年，天猫双11成为销售额破亿的新品牌之一。

潮流市场催生千亿新赛道。有人喜欢它，所以这个生意就存在。

潮流鞋打破圈子

广举是黑龙江大庆人的一名大四学生。这座石油城有很多浪漫的地名，萨尔图就是其中之一，蒙古语意为“月亮升起的地方”。他还记得十三年前的冬天，第一次走进萨尔图唯一一家时尚鞋店的情景：

在会展街与中七路交叉口，一家十几平米的小店里只有三个鞋架，摆着30多双运动鞋。 2006年复刻的AJ5原版配色被放在了最显眼的位置。店里没有人。有的阿姨带着孩子进来，看了看周围说鞋子好少。老板听了这话，坐在那里也没有再说什么。

这家时尚鞋店是广居中学最喜欢的，我每隔一两周就会去一次。 300米外就是大庆百货大楼，那里有耐克和阿迪达斯专卖店。百货大楼对面是金田购物中心，A级运动鞋一两百双。

“老板也是个年轻人，每次去都会和他聊NBA、聊经典色彩，甚至聊摇滚音乐。”光局说。 “当时我了解不多，周围也没有多少人喜欢这些东西，所以我就听他说。他说感觉非常大气、温暖。当他离开家时，他立刻又回到了冰天雪地的东北。”那时候还没有‘炒鞋’这种说法，也没有疯狂的球鞋市场。

“2018年前后，越来越多的人开始讨论鞋子，微博、抖音上频频出现关于鞋子的信息，鞋子的二手交易开始成为一门热门生意。”

当Con和天猫潮直播登陆上海时，前网球世界冠军李娜也来了

2019年，Con首次登陆中国上海。马布里、李娜、白敬亭等球星前去助阵。三天展会期间，吸引了超过20,000名参观者。微博上，#Con上海#话题阅读量突破1.2亿。一套价值超过200万元的Air 系列，在展览结束后，仍然像神话一样存在于B站视频中。

曾经有人用一个非常神奇的视频来解释自己的心态。镜头里，他轻快地说：“不管是什么，不要问。问就是爱，问就是冲。”

通宵排队买鞋、一个月花10万元买鞋等等，与鞋子有关的新闻刷新了很多人的认知，困惑、争议和困惑也随之而来。在Con上，有人花11万元买回了一双Air 4。“花这么多钱买一双球鞋，太疯狂了。”这代表了绝大多数非球鞋爱好者的心声。

有人测算，如果算上转售市场，全球球鞋消费额将达到750亿美元。越来越多的人趋之若鹜，并不是因为喜欢球鞋，而是为了投机赚钱。

今年9月，100万人涌入某球鞋交易平台抽签购买一双NIKE球鞋。在二级市场上，这双售价799的球鞋已经卖到了5000多元。我们对这些鞋子投机者又爱又恨。我们讨厌他们抬高价格，但我们喜欢他们的限量版。

资本也开始关注这一赛道。其中，潮鞋交易平台Po App（后更名为“得物”）甚至传闻2019年4月融资后估值达10亿美元。

成为潮流品牌企业家

对于收藏了150多双运动鞋的姜莉来说，它们是一种生活方式，也是一种审美态度。它可以贴在鞋子或衣服上。

姜力是台湾人，但他在杭州长大，算是杭州人。中学时期，他痴迷于篮球，同时对球鞋和嘻哈音乐也产生了浓厚的兴趣。周末，他会逛杭州的精品店和古着店。七八年前，中国的潮流文化还处于起步阶段，局限于一个小圈子。

江丽的中学每年都会举办文化节。这一天很特别。这是一年中唯一一天学生不必穿校服。为了在文化节上炫耀，姜丽节省了3000元生活费，买了一件日本手工衬衫。

“我整天戴着它，没有人对我感兴趣。”江离笑道，“我得主动告诉人家，你看，我的衬衫很特别，是纯手工制作的。”

固执的年轻人并没有浇灭他的热情。逛遍了杭州的潮流集合店，有时他还是找不到合心意的衣服，就去店买，或者从海外买衣服自己改造。由于形状特殊，甚至有人愿意向他订购。姜力在高中时就开始“创业”。

高中毕业后，姜莉前往洛杉矶留学。以球鞋文化为代表的潮流文化在美国发展多年，已经具备了成熟的土壤。在洛杉矶，姜离听说了这件事。当他第一次参观展览时，就被一双 AIR 4 x 限量版所吸引。 “这是我很想收藏的一件，我当时觉得太酷了。”

留学期间，他萌生了一个想法：我能不能拥有自己的品牌来表达自己的生活态度？姜力是一名积极分子，但他很快就碰壁了。他试图联系一些设计师和制造商，但发现生产成本高、周期长，与国内环境完全不同。一年后，他选择辍学回国创业。

杭州周边的服装制造业非常发达。因为有淘宝、天猫，所以有很浓的互联网氛围。蒋丽在杭州组建了一个只有三人的团队。

彼时，中国时尚品牌还处于起步阶段。互联网上，小众设计师聚集在淘宝、天猫，而线下精品店则深入城市街头。他们被标记为亚文化。

2015年冬天，店里第一批棉衣上架，该系列名为“山雕”。这个名字来源于姜离最喜欢的电影《智取威虎山》。福利来得突然，这件棉袄就畅销了。江离兴奋不已，立即扩大了团队，正式租下了办公室，准备干一番大事。

然而现实很快又给他泼了一盆冷水。首先，2016春夏款的反应冷淡。冬季，团队推出了第二代“坐山雕”，希望复制一年前的成功。但由于供应商更换，部分批次服装出现质量问题。蒋丽和同事们硬着头皮，一一办理退换货。

这还没有结束。产品生产质量稳定后，销量稳步增长。然而经销商因欠款跑路，再次陷入财务困境。

“我应该是一个很好的沟通者，我可以应付与这么多工厂洽谈合作产品。”江丽说。 “但是经销商欠了钱，就是不肯付。我真的没有选择。我想，‘这不行。如果你想真正在市场上站稳脚跟，光做好产品肯定是不够的。”姜立决定整合供应链、运营、销售。

2017年9月，推出综艺节目《中国街舞》。一度游离于主流之外的嘻哈终于获得了娱乐界的关注。该剧开始流行。短短两个月的时间，总冠军GAI经历了人生的翻天覆地的变化，从一个凶猛的小镇青年，到选秀节目冠军，再到一线艺人。在微博上，他拥有超过1000万粉丝。 “我吃火锅，你吃火锅底料”已经蔓延到三四线城市的商业街。

《中国有嘻哈》和《中国新说唱》接手后，嘻哈音乐彻底破圈。宽松的T恤、宽松的牛仔裤、时髦的鞋子都受到粉丝的追捧。文化和商业一直是同一枚硬币的两个侧面。于是，天猫上的潮流品牌批量涌现。

2018年底，我们也到了一个转折点。那年冬天，蒋丽把目光投向了一种不受欢迎的材质——羊羔绒。经小红书、抖音等博主推荐，羊羔毛外套的销量已超过400万元，这个品牌也进入了很多年轻消费者的视野。

2019年正式入驻天猫，开始品牌运营。当年，该品牌在天猫的销售额突破7000万，今年预计接近1.5亿。它在时尚品牌圈已经家喻户晓，张云雷、宋亚轩、蒋新成等明星都穿过它的衣服。

不仅仅是浪潮正在加速。也是一个创立于杭州的潮流品牌。品牌LOGO是一张独特、搞笑、辨识度极高的面孔。

2017年2月进驻天猫，三年内粉丝数累计超过370万。去年，和丰优景联名系列亮相佛罗伦萨男装展Pitti Uomo。今年的天猫双11活动闯入行业前十，成为销售额破亿的新品牌之一。

新与旧、流行与非流行之间的界限正在被打破。天猫正在成为潮流品牌崛起的推手，平台上潮流品牌增速近一倍。 “天猫的赋能，让当下的新品牌有了爆发的机会，海外人才和本土年轻人成为主要的时尚品牌创业者，这些都是新品牌诞生的重要驱动力。”天猫市场经理任三笑说道。

破圈是大势所趋

Con的到来让中国人在现实中相遇，找到相似的人。

在创始人Alan看来，Con的价值在于提供一个球鞋文化、街头文化、潮流文化碰撞的平台，让球鞋爱好者相互交流，充分体验球鞋文化的魅力。

推动Con在中国上线的魏梅曾表示，Con看重的不是单款游戏的利润，而是厂商、消费者等各方之间的社区联系。 “很多品牌都会愿意通过这样的场景加入潮流文化消费，希望通过品牌接触与年轻一代建立新的联系。”

一切都开始改变。 12月19日，在举办今年最大的潮流鞋展的同时，Con正式宣布进驻天猫，迈出了数字化的第一步。

“这是市场变化造成的，对于消费者来说，很多人不再去线下商店了。” “他们的爱恨情仇依然那么强烈，但一切都发生在网络上。”中国设计师杰夫表示，纪录片《》描述了中国市场的变化。

Jeff是去年Con上海的艺术总监。 “球鞋文化背后有很多东西，音乐是其中之一，时尚和运动也是重要的组成部分。”

今年年初，天猫潮LIVE成立，为品牌提供消费者洞察、跨界联名、定制潮流体验、精准人群管理等服务。 3月，宜家宣布进驻天猫，天猫 LIVE携手宜家独家销售Off-White主理人Abloh的限量版跨境联名款。

随后，天猫潮LIVE联手、Kiddy等多位潮流艺人，并与美的、华凌、SKG等品牌发布了一系列联名产品。传统家电品牌与时尚设计师的跨界合作，彻底打破了消费电子产品与潮流文化的界限。

《中国潮流消费发展白皮书》显示，当前90后、95后、00后已成为潮流市场的主力军，占整体消费规模的80%。他们对与潮流文化相关的消费品牌越来越热衷。市值1000亿港元的泡泡玛特就是最好的证据。

今年Con上海，天猫邀请了知名时尚经理人Sean Ball和Ian Ball，以及国际潮流涂鸦艺术家Stash。双方共同进行独家联名，为欧莱雅男士与天猫新兴品牌哈士奇电器、皮蛋宠物、AB童装、普物大美化妆品、斯麦轻食等50个品牌打造了280余款限量时尚产品。

归根结底，潮流文化是一种生活方式，它并不昂贵和稀缺。 “未来我们不仅会在北京、上海、广州，还会去中国的二三线城市。我们看到那里越来越多的人喜欢球鞋，喜欢我们的文化。” Con创始人艾伦说：“重要的是你如何度过这一生，而不是你如何购买这一生。”