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马拉松领域，国产跑鞋进入全场角逐

2024年马拉松赛季即将结束。如今，中国马拉松赛道不再只是跑者的竞技场。作为体育用品中最拥挤、竞争最激烈的赛道，马拉松比赛中各品牌的动态、攻防往往充满亮点。

从供给端来看，近五年来国产跑鞋的强力追捧和崛起，极大改变了中国跑步产品的竞争格局。这种变化在北马和上马近期的数据中体现得尤为明显。

据月跑圈统计，今年华北地区，国产跑鞋占比首次过半，达到57.3%。

去年，特步作为国产品牌中最All-in的跑步品牌，不仅在北京马拉松和上海马拉松两项比赛中突破三名运动员跑鞋穿着率排名第一，而且还排名第一和第二在整体穿着率上。到时候大家可能都会认为是偶然。但今年，特步再次登顶北马的两项破三排名和整体穿着率榜首，同时也登上了上马整体穿着率榜首。珀桑行业深知竞争激烈，但连续两年全球磨损率较高的数据值得注意。同时，如果结合更多的数据分析，我们可以看到，不仅整体形势在变化，国产品牌在变化，特步也在变化，新一轮的竞争已经到来。

国产品牌优势正从“破三”走向全局

巴黎奥运会上，作为第一个以两种身份参加奥运会的人，央视解说员、主持人于佳以2小时58分40秒的成绩完成了公众组的马拉松比赛。赛后，于嘉喜极而泣，动情地说，即使是在上午的解说中，他也不认为自己能跑到3个小时以下。

从马拉松跑者的角度来看，能够从初级、成长期发展成为城市赛道上真正具有竞争力的跑者，跑动时间控制在三个小时以内，就是跑者常说的“破三”。 ，一直是一个非常重要的量化标准。这不仅是对自身潜力和意志力的认可和反馈，对于品牌投资和赞助运动员也有很大的参考价值。

“破三”的跑者并不多见。月跑圈数据显示，2024年北京马拉松破三人数为3004人，占参赛总人数的10%。盘子虽小，但分蛋糕的人却很多。各运动品牌将为这群人展开激烈的争夺。但到了2024年，这种竞争变得越来越明显。据月跑圈统计，包括今年厦门、无锡、成都、北京、上海五场马拉松，除上马（36.2%）外，其他四场马拉松中国产品牌破三比例最低，为57.6%（变成一匹马）。在分流较为明显的竞争中，特步尽管今年同比下滑15.8%，但仍连续两年稳居破三榜第一。

但值得注意的是，从整体磨损率突破三成来看，国产品牌的份额一直在增​​长。除了龙头的特步（北马达到30.4%，上马达到22.4%）之外，后续的中桥、鸿星尔克、Bimax甚至传统的李宁、安踏、361度的百分比均是个位数，同比或上升或下降——同年。但大多数都能挤进骑行之外的前十名。

这是供给之外明显的需求面变化。

我们都知道，跑步无论是从参与门槛还是从人数上来说，在某种程度上都已经是中国的“第一运动”，这也解释了为什么各个大大小小的运动品牌仍然涌入这个赛道，力争分一杯羹。馅饼的。在跑步行业顶端的马拉松领域，今年北京马拉松报名人数继续创历史新高；中国田径协会数据显示，去年路跑赛事参与人数为605.19万人；到2023年底，全国马拉松完赛人数累计达到64.17万人，比2022年增加14.27万人。在这些领军跑者中，国产品牌的认知度和认可度在过去五年实现了飞跃。

这包括人们对中国品牌的忠诚度不断提高、对中国产品性能的认可以及当前对更具成本效益的替代产品的偏好。当然，这些趋势不仅仅发生在跑鞋领域，但在跑鞋领域，由于其在运动人群中的丰富和广泛的覆盖，趋势的变化也更有说服力。

好的策略和好的时机带来好的结果

能够在某场比赛或某年名列前茅，可能归功于成功的营销和流行跑鞋产品的创造。然而，如果我们回顾过去三年马拉松磨损率大的表现，我们就不得不回头看。重新梳理并审视特步这几年做对的事情。

特步很早就涉足跑步领域。 2007年，特步将跑步作为布局职业体育的重要支点。 2009年开始赞助厦门马拉松赛。 2012年，它建立了中国最大的跑步社区之一，拥有超过200万会员。 “跑专团”于2015年成立特步运动科学实验室，并于2016年开始打造“321全民跑步节”，这些让特步在跑步领域积累了大量的早期资本，其中不少已被被其他品牌忽视。

这种积累的爆发还要等到2019年碳板跑鞋的兴起。当年9月，李宁和特步推出了国内最早的碳板跑鞋。特步160X 1.0跑鞋在当年的柏林马拉松上正式上市。后来，由于其轻便、稳定，开始进入主要是中小体重人群的跑步爱好。随着运动员和职业运动员的视野，它越来越多地出现在各大马拉松赛事中。此后，特步专注于缓震和推进性能，并于2021年3月推出了160X 2.0跑鞋，适合更多类型的跑步者。同时，由于在技术和供应链方面的努力，相比其他品牌通常售价在1500元甚至2000元以上的旗舰级碳板跑鞋，特步始终将160系列的顶配版控制在价格在1000元左右，这使得其产品很受欢迎。长期以来，它被跑步圈公认为一款高性价比产品。

在这款鞋发布的同时，国产品牌又迎来了另一个重要阶段。由于当时的“新疆棉”事件，国际品牌在中国市场遭遇了一些抵制，导致销售不畅，这也制约了其在中国市场一年多的营销。这给了国产品牌发展的空间。特步抓住了这个机遇，在专注于赛车的160X系列不断迭代的基础上，赞助了更多的马拉松和运动员，抓住了当时跑步市场的空白。另外，疫情期间线下活动无法保证举办，但特步还是赞助了很多可以举办的路跑活动。越来越多的运动员穿着特步登上领奖台，正在不断强化品牌在跑者心目中的专业形象。

2022年9月，特步提出了“世界跑鞋中国特步”的品牌战略定位，标志下方的文字也变成了“赢得全球跑鞋大奖”，成为国内传统运动品牌中第一个也是唯一一个All-in-one 。公司的一个类别。

这些行动的回报体现在2022年才恢复的几项重大马拉松赛事中。由于中间的中断，从2022年的北马赛马开始，国内品牌和国际品牌的地位突然从2022年的北马赛开始出现了很大的逆转。三年前的排名。在双方势均力敌的赛马场上，特步2022年的整体磨损率为8.1%，次年翻倍至19.8%，而它抓住的则是对面传统国际品牌整体下滑的份额。同时值得注意的是，截至今年的北京马拉松和上马马拉松，除了破三之外，特步在3-4小时和4-5小时完赛的选手比例上也排名第一。这意味着其赛车文化和专业形象已经传播开来。最难争夺的是心智。北京马拉松的3万名参赛者中约有9000人穿着特步。这也是以前从未想象过的事情。

由此我们可以看出，后发品牌想要获胜，需要天时、地利、人、战略方向好、产品好，更需要天时地利人和抓住的能力。因此，特步让自己成为自2019年碳板跑鞋风潮以来，这场逆转中最具代表性的中国企业。

国产跑鞋全球新战局

一个运动品牌想要快速扩大影响力和知名度，最重要的方式之一就是投资高水平的运动员，利用表现叙事来获得更大的回报。这也是国内品牌在发展跑步业务的初期持续采用的方法。

目前，随着国产跑鞋在国内赛场上的地位越来越高，并且已经在国际上名声大噪，下一步如果一味追求性能，追求突破三尺率，只会变得越来越复杂。 ，不再是当前战局下的最优解。

当国产品牌在赛马跑者的自然流量中占据较高比例时，就足以说明大众对国产品牌跑鞋的认可正在从专业群体逐渐进入公共领域。经历“三断竞争”后，国产跑鞋也必须走向“整体竞争”。随着国产品牌忠诚度的不断提高，以及更加注重品质、性价比和性价比的消费习惯的普及，国产品牌的占比大概率会继续提升。在未来的比赛中，需要更长期关注的数据是整体佩戴率。

与此同时，对于国产品牌来说，虽然部分数据已经超越国际品牌，但这绝不是一个可以掉以轻心的时刻。随着国际知名品牌重塑跑步行业，新兴品牌不断进入中国市场，国内品牌需要拥有更完整的产品矩阵，以迎合跑者金字塔顶端以下的更大群体。既要抓头又要不断沉下去。马拉松作为一项群众运动和群众体育的代表项目，从来都不是精英运动员的比赛。马拉松的故事一定能够影响和激励更多的人。未来，需要加深与公众、普通跑者的关系。 “战争”正在从顶级跑步者转向更多的初级和业余跑步者。

从产品上来看，我们可以看到各个品牌不仅不断研发自己的顶级碳旗舰产品，同时也做出了自己的举动来触达大众。例如，通过下沉的赛车技术，我们可以打造适合初级马拉松跑者和跑步爱好者的碳板跑鞋；而顺应当今的缓震潮流，我们可以制造出更多适合慢跑、通勤、大重量、扁平足等的跑鞋产品。随着跑步人群的增加，“千人千尺”的需求需要通过严格的产品矩阵和多元化的产品来满足。

特步的表现也证明了这个大方向。成功获取更多用户后，留住消费者更为重要。特步在2022年发布新的战略目标时，进一步明确了“专业辐射大众”的战略，从此更加注重全方位的落实。经过多年的积累，特步160X系列跑鞋已经进入6.0阶段。同时，其涵盖赛车比赛、赛车训练、缓震、稳定支撑、休闲慢跑等多场景、多功能矩阵也在不断升级。这当然是其能够在整体率上领先的一大原因。同时我们也可以看到，其马拉松叙事开始将更多的精力和投入从以往的精英策略转向大众跑者。

这无疑是一场不同于以往的新战斗。对于国产跑鞋来说，一种新的玩法正在酝酿。至于特步，作为目前的领头羊，其将如何出手、一举一动，无疑值得持续关注。