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持续“更新” 乔丹体育渴望撕掉山寨标签

此前因“侵权”​​而被法庭起诉的乔丹体育又开始有新动作。 3月5日，北京商报记者独家走访发现，部分乔丹体育专卖店形象发生变化。同时，乔丹体育的产品标志也不再只是之前的“篮球运动员”。事实上，上市前夕，乔丹体育就被“美国飞星”迈克尔·乔丹起诉侵权； 2018年3月，乔丹体育将耐克推入“侵权”被告席。频繁的侵权纠纷迫使乔丹开始重新调整自己的名字和LOGO。

此外，乔丹体育也开始频繁赞助赛事，传递品牌声音。业内人士认为，乔丹体育的兴衰源于“山寨”标签。现在乔丹体育的变化也意味着它正在弱化这个标签或者试图撕掉它。但这种新的尝试能否被消费者接受或推广呢？在推向市场之前，还有待时间的检验。

新策略，新玩法

北京商报记者独家走访发现，部分乔丹体育专卖店已经开始发生变化。曾经标有“乔丹体育”的字样开始逐渐缩小、弱化，取而代之的是“”或“”字样。

除了店面形象的变化之外，的产品也在发生变化。走进乔丹体育店，产品的LOGO不再只是“篮球运动员”。其中，部分服装的外观LOGO改为“BUN+”，字体下方有类似闪电的图形。一些服装产品上使用了“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等显眼字样，后领口处只有拇指大小的“篮球运动员”标志。

消费者张女士告诉北京商报记者：“如果不仔细看，你根本看不出这是乔丹体育的产品。它看起来更像是一个新品牌。”

事实上，和张女士有同样感受的消费者不在少数。北京商报记者随机采访的多位消费者表示，标有“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”等字样的服装并不能明显看出是乔丹体育产品，有消费者甚至认为这些产品款式更接近乔丹体育产品。森马、班尼路、美特斯邦威、真维斯等品牌。

在纺织服装品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟看来，乔丹体育的变化主要源于法律规范。如今，乔丹体育知法犯法已很难。这在20年前是可能的，但现在的市场环境不允许。

此外，乔丹体育还频繁赞助体育赛事。在开拓体育市场的同时，也利用赛事平台来传达品牌形象。自2009年起，乔丹体育连续六年代表中国品牌参加世界大学生运动会。 2016年至2019年，乔丹体育还是国际大学生体育联合会（FISU）的官方合作伙伴和装备赞助商。同时是第25-30届世界大学生运动会俄罗斯代表团的合作伙伴和装备赞助商。

知识产权的悲剧

值得注意的是，乔丹体育形象转变的背后，却是频发的产权纠纷。早在2012年2月，乔丹体育上市前夕，迈克尔·乔丹就以“诉争商标的注册损害其姓名权”为由起诉乔丹体育，并向商标评审委员会申请撤销诉争商标。虽然最终失败了，但乔丹体育的上市计划立刻被按下了“暂停键”。

随后，迈克尔·乔丹向北京市第一中级人民法院和北京市高级人民法院提起上诉，两次得到的结果都是维持原判。 2015年，迈克尔·乔丹再次向最高人民法院申请再审。 2016年12月8日，最高人民法院公告决定撤销国家工商行政管理总局商标评审委员会商标纠纷裁定。

事实上，不仅迈克尔·乔丹起诉乔丹体育，耐克也起诉乔丹体育侵犯商标权。但由于乔丹体育的商标由汉字“”或拼音“”组成，与耐克公司注册的“”不同，耐克公司的上诉未获成功。

有趣的是，2018年3月，乔丹体育提起诉讼，将耐克告上法庭。双方当时的争议焦点是：“被告擅自使用原告享有专有注册权的‘乔丹’相关标识（包括乔丹官网、乔丹篮球鞋、乔丹服装等）”为商标，且具有较高的市场知名度和认知度为关键词，并使用“百度推广、销售‘运动鞋产品’的竞价排名广告是否侵犯原告‘注册商标权’， ‘被告的上述行为是否构成不正当竞争’等。”

北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌表示，乔丹体育“失败了才成功，失败了才失败”。饱受频繁且长期的产权纠纷困扰，乔丹体育迫切需要改变产品LOGO和门店形象来摆脱困境。这也可以看作是乔丹体育发展时期的品牌战略。

山寨的印象很难摆脱

“无论乔丹体育如何变化，它仍然是乔丹体育，它永远不会成为耐克或其他品牌。”消费者王先生告诉北京商报记者，乔丹体育产品的价格与耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌的低端价格相当。产品价格差别不大，设计和质量一般，性价比不高。

另一位热爱篮球的“90后”消费者冯先生表示，由于乔丹体育和耐克的标志相似，穿一双乔丹运动鞋和穿一双耐克鞋打篮球是完全不同的感觉，而乔丹体育如果让人误以为是耐克，即使不做比较，朋友们看到也会很尴尬。

业内人士认为，当前，体育产业正处于快速发展阶段，政府和企业都在关注体育消费。乔丹做出改变，不仅是为了消除山寨的印象，更重要的是为了抓住新趋势下的发展机遇。此前，乔丹体育未能上市，导致其错过了快速扩张的阶段。

一些第三方数据也证实了这一点。据云观咨询2018年4月披露的运动/休闲服行业天猫TOP品牌数据显示，阿迪达斯品牌销量排名第一，同比增长16%，规模1.47%亿，市场占有率18.68%；其次是李宁和耐克。而在这份前十名单中，没有乔丹体育。

2019年1月15日，国家体育总局、国家发展改革委印发《进一步促进体育消费行动计划（2019-2020年）》，明确提出到2020年，全国体育消费总规模达到1.5万亿元。

歌华中奥集团总裁王琪曾在接受北京商报记者采访时提到，随着国家大力发展体育消费，相关体育产业若能抓住机遇，有望带动新一轮发展。

对此，郭斌也指出，乔丹体育在品牌发展上已经进入了真正自主品牌建设的新阶段。未来，乔丹体育需要更加注重专业化细分产品的打造，继续在科技化、智能化研发上下功夫，寻找新的突破点。

程伟雄也从服装行业的角度表达了自己的看法。随着新一波运动市场的复苏，未来乔丹体育首先要夯实自身的基础。如果还有改进的空间，还需要注入更多的品牌发展。同时，乔丹的发展也警示其他运动品牌，在发展过程中必须重视知识产权。图/白杨