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更新时间:2025-01-17 09:07 信息编号:10972

特步运动鞋女鞋 特步1.5亿回购库存能否攻克转型最后一公里?

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特步运动鞋女鞋 特步1.5亿回购库存能否攻克转型最后一公里?

沉寂了一段时间的特步再次回到了公众的视野。

近日,特步国际(01368.HK)公告称,公司预计用不超过1.5亿元回购全渠道2015年之前生产的全部产品进行集中加工。本次回购预计将导致公司截至2017年12月31日止年度的综合净利润较上年同期下降25%至35%。此举直接导致特步国际股价大幅波动。 12月11日开盘,特步国际股价大幅跳涨并低开。盘中一度跌幅超过11%。

特步国际在接受第一财经记者采访时表示,今年是集团三年战略转型的最后一年。大部分渠道、产品、门店改造已经完成,回购将是改造的最后一步;采购早期产品将使整个渠道的产品风格和门店形象更加统一,整体契合新运动品牌形象。

然而,对于特步国际来说,市场销售出现了什么样的问题,让其决定斥资1.5亿元清理渠道库存?而此举是否会与李宁斥资10亿元清理库存产生同样的后果?目前尚不清楚其负面影响。

转型

据特步国际回应,本次库存回购是公司转型的最后一步。事实上,与李宁、安踏、匹克等走专业路线的国产运动品牌不同,特步多年来一直定位时尚,近年才规划转型。

从2001年到2015年,谢霆锋一直担任特步的品牌代言人,而他长达10多年的赞助《天天向上》也让特步与这档综艺节目结下了不解之缘。此外,特步还与韩庚、李易峰等当红小生演员合作。

特步国际在品牌传播和推广上也投入了大量资金。 2014年全年广告支出为4.8亿元,2015年广告支出达到6.2亿元,占全年营业额的13%。尽管2014年特步国际营收增长10%至47.77亿元,但净利润却较2013年的8.95亿元下降9.7%。这个数字让特步总裁丁水波意识到特步需要转型。

随着中产阶级的崛起,跑步、骑行成为全民喜爱的运动。消费者对体育用品的需求更高,专业的运动装备是他们的首选。特步也看到了这一趋势,自2011年开始赞助各类马拉松赛事。此外,还与智美集团在马拉松赛事运营、品牌推广、产业链布局等方面展开深度合作。

“2015年以来,特步的重大战略举措就是转型,从之前的时尚品牌转向更加专业的以跑步为主、时尚为辅的策略。为了配合这一转型,特步在产品和渠道上都做出了相应的改变。另外“特步在多元化业务上也做了很多尝试,比如女鞋、儿童运动用品系列。”运动服饰行业专家马刚表示。

特步香港公司Cindy Lin女士在接受记者采访时表示,特步对产品进行了大胆的调整,改变国际上科技型功能性产品的惯例,从跑步者的需求出发。她还表示,“今年渠道扁平化将继续深化,我们建设了更多旗舰店和标杆店,给消费者更好的体验,也为经销商树立了榜样,加速了门店的‘运动化’。”升级。”她提到,2016年开始的O2O加强了与线下经销商的合作,增加了整个集团的收入,并进一步优化了渠道库存。

不过,据闪点品牌传播策划公司创始人刘翔介绍,在运动市场,从专业转向时尚容易,从时尚转向专业难。特步就面临着这个问题。

“对于特步来说,跑步运动尤其是马拉松运动的爆发式增长,为其提供了良好的转型机遇。特步也抓住了这个机会,让其转型相对顺利,与其他同类品牌贵人鸟不同。 、Kappa、李宁都经历了巨大的阵痛”,刘翔说道。

库存压力

事实上,特步的转型不仅仅是代言人的更换,强调从时尚娱乐向专业运动的转变,更是一套策略——3+策略。

3+战略首先是“产品+”:提高产品的附加值,比如提高产品的专业功能,推出智能鞋、高端跑鞋等装备;二是“体育+”:拓展体育经营范围,延伸群众体育服务;第三是“互联网+”:与主流互联网平台合作、大数据和O2O应用、供应链优化等。

从近两年的业绩来看,特步国际的销量和利润都有所增长,部分原因是“3+战略”的实施:渠道扁平化和区域总代理直营店比例提升。以及商店效率和电子商务销售额的增长。但渠道中仍存在大量改造前的老产品。

马刚认为,特步的转型既不顺利也不成功。 2017年上半年,特步国际净利润下滑。特步门店数量正在减少。转型过程中,经销商与品牌商之间的矛盾也是关店的重要原因。由于库存比较大,经销商基本不愿意进货。因此可以判断,渠道回购库存策略也是特步转型行动的实施。

“如果特步不回购渠道库存,新品就没有展示面积,加盟商也没有更多资金采购新品。因此,特步向渠道商回购,首先是为了提供更多的展示面积。”一是提供新产品,二是为加盟商提供更多的流动资金。”马刚说。

刘翔告诉记者,特步此时的回购应该是从时尚运动向运动时尚战略转型的最后一公里。特步的大部分库存来自于非专业运动产品,这些产品在运动商店中很难消化。这也是特步急于回购的原因。

同时,特步对童装的调整也是其回归运动的系列动作之一,因为在时尚童装市场,运动品牌没有优势,而特步对童装的布局比竞争对手要晚。

1.5亿元回购

2012年底,李宁斥资逾10亿元清理库存,导致公司遭遇上市以来首次亏损。公司业绩也花了四年时间才恢复。对比李宁的先例,特步的库存回购成本可见一斑。那么,特步的底气从何而来?

作为上市公司,特步国际在公告中预计,本次回购预计将导致特步截至2017年12月31日止年度的综合净利润较上年同期下降25%至35%。不过,一个相对好的消息是,特步的库存周转率一直优于李宁、安踏和361度,现金流也相对健康。不会像李宁那样因为回购渠道库存而承受巨大的资金链压力。

“首先,之前的库存量并不大,回购是为了更好地统一形象,并不是因为渠道库存增加。回购前的库存在4到5个月之间处于健康水平,因为本次季报披露;回购后的库存约为4个月,正常行业零售品牌的平均库存为4至6个月。”Cindy Lin一直强调,回购是为了公司。统一形象,不会因为需要处理掉未售出的商品。 “工厂店肯定可以吸收一些库存,但这需要时间,我们希望在2017年结束转型整顿。”

“回购库存肯定会影响特步的利润率。特步接下来面临的考验是如何处理这些库存产品而不影响新产品的销售。”刘翔评价道。

不过,在马刚看来,虽然总换手率是一个重要指标,但这个指标可能会被扭曲。由于统计了总部或直营库存的周转率,但没有统计渠道库存的周转率,特步2016年财报显示,其平均库存周转天数为51天,比目前国内体育龙头短了10天安踏.天空。因此,该数据应仅限于总部仓库的库存周转率,而忽略渠道库存。

这也是特步推出回购的重要原因。 “总部的库存周转率还不错,但渠道的库存周转率却很悲观。这说明一个问题,就是总部批发,但终端店不卖。未来,对于特步来说”专注于儿童事业。” 表达。

·结尾·

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发布时间:2025-01-17 09:07:05
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沉寂了一段时间的特步再次回到了公众的视野。

近日,特步国际(01368.HK)公告称,公司预计用不超过1.5亿元回购全渠道2015年之前生产的全部产品进行集中加工。本次回购预计将导致公司截至2017年12月31日止年度的综合净利润较上年同期下降25%至35%。此举直接导致特步国际股价大幅波动。 12月11日开盘,特步国际股价大幅跳涨并低开。盘中一度跌幅超过11%。

特步国际在接受第一财经记者采访时表示,今年是集团三年战略转型的最后一年。大部分渠道、产品、门店改造已经完成,回购将是改造的最后一步;采购早期产品将使整个渠道的产品风格和门店形象更加统一,整体契合新运动品牌形象。

然而,对于特步国际来说,市场销售出现了什么样的问题,让其决定斥资1.5亿元清理渠道库存?而此举是否会与李宁斥资10亿元清理库存产生同样的后果?目前尚不清楚其负面影响。

转型

据特步国际回应,本次库存回购是公司转型的最后一步。事实上,与李宁、安踏、匹克等走专业路线的国产运动品牌不同,特步多年来一直定位时尚,近年才规划转型。

从2001年到2015年,谢霆锋一直担任特步的品牌代言人,而他长达10多年的赞助《天天向上》也让特步与这档综艺节目结下了不解之缘。此外,特步还与韩庚、李易峰等当红小生演员合作。

特步国际在品牌传播和推广上也投入了大量资金。 2014年全年广告支出为4.8亿元,2015年广告支出达到6.2亿元,占全年营业额的13%。尽管2014年特步国际营收增长10%至47.77亿元,但净利润却较2013年的8.95亿元下降9.7%。这个数字让特步总裁丁水波意识到特步需要转型。

随着中产阶级的崛起,跑步、骑行成为全民喜爱的运动。消费者对体育用品的需求更高,专业的运动装备是他们的首选。特步也看到了这一趋势,自2011年开始赞助各类马拉松赛事。此外,还与智美集团在马拉松赛事运营、品牌推广、产业链布局等方面展开深度合作。

“2015年以来,特步的重大战略举措就是转型,从之前的时尚品牌转向更加专业的以跑步为主、时尚为辅的策略。为了配合这一转型,特步在产品和渠道上都做出了相应的改变。另外“特步在多元化业务上也做了很多尝试,比如女鞋、儿童运动用品系列。”运动服饰行业专家马刚表示。

特步香港公司Cindy Lin女士在接受记者采访时表示,特步对产品进行了大胆的调整,改变国际上科技型功能性产品的惯例,从跑步者的需求出发。她还表示,“今年渠道扁平化将继续深化,我们建设了更多旗舰店和标杆店,给消费者更好的体验,也为经销商树立了榜样,加速了门店的‘运动化’。”升级。”她提到,2016年开始的O2O加强了与线下经销商的合作,增加了整个集团的收入,并进一步优化了渠道库存。

不过,据闪点品牌传播策划公司创始人刘翔介绍,在运动市场,从专业转向时尚容易,从时尚转向专业难。特步就面临着这个问题。

“对于特步来说,跑步运动尤其是马拉松运动的爆发式增长,为其提供了良好的转型机遇。特步也抓住了这个机会,让其转型相对顺利,与其他同类品牌贵人鸟不同。 、Kappa、李宁都经历了巨大的阵痛”,刘翔说道。

库存压力

事实上,特步的转型不仅仅是代言人的更换,强调从时尚娱乐向专业运动的转变,更是一套策略——3+策略。

3+战略首先是“产品+”:提高产品的附加值,比如提高产品的专业功能,推出智能鞋、高端跑鞋等装备;二是“体育+”:拓展体育经营范围,延伸群众体育服务;第三是“互联网+”:与主流互联网平台合作、大数据和O2O应用、供应链优化等。

从近两年的业绩来看,特步国际的销量和利润都有所增长,部分原因是“3+战略”的实施:渠道扁平化和区域总代理直营店比例提升。以及商店效率和电子商务销售额的增长。但渠道中仍存在大量改造前的老产品。

马刚认为,特步的转型既不顺利也不成功。 2017年上半年,特步国际净利润下滑。特步门店数量正在减少。转型过程中,经销商与品牌商之间的矛盾也是关店的重要原因。由于库存比较大,经销商基本不愿意进货。因此可以判断,渠道回购库存策略也是特步转型行动的实施。

“如果特步不回购渠道库存,新品就没有展示面积,加盟商也没有更多资金采购新品。因此,特步向渠道商回购,首先是为了提供更多的展示面积。”一是提供新产品,二是为加盟商提供更多的流动资金。”马刚说。

刘翔告诉记者,特步此时的回购应该是从时尚运动向运动时尚战略转型的最后一公里。特步的大部分库存来自于非专业运动产品,这些产品在运动商店中很难消化。这也是特步急于回购的原因。

同时,特步对童装的调整也是其回归运动的系列动作之一,因为在时尚童装市场,运动品牌没有优势,而特步对童装的布局比竞争对手要晚。

1.5亿元回购

2012年底,李宁斥资逾10亿元清理库存,导致公司遭遇上市以来首次亏损。公司业绩也花了四年时间才恢复。对比李宁的先例,特步的库存回购成本可见一斑。那么,特步的底气从何而来?

作为上市公司,特步国际在公告中预计,本次回购预计将导致特步截至2017年12月31日止年度的综合净利润较上年同期下降25%至35%。不过,一个相对好的消息是,特步的库存周转率一直优于李宁、安踏和361度,现金流也相对健康。不会像李宁那样因为回购渠道库存而承受巨大的资金链压力。

“首先,之前的库存量并不大,回购是为了更好地统一形象,并不是因为渠道库存增加。回购前的库存在4到5个月之间处于健康水平,因为本次季报披露;回购后的库存约为4个月,正常行业零售品牌的平均库存为4至6个月。”Cindy Lin一直强调,回购是为了公司。统一形象,不会因为需要处理掉未售出的商品。 “工厂店肯定可以吸收一些库存,但这需要时间,我们希望在2017年结束转型整顿。”

“回购库存肯定会影响特步的利润率。特步接下来面临的考验是如何处理这些库存产品而不影响新产品的销售。”刘翔评价道。

不过,在马刚看来,虽然总换手率是一个重要指标,但这个指标可能会被扭曲。由于统计了总部或直营库存的周转率,但没有统计渠道库存的周转率,特步2016年财报显示,其平均库存周转天数为51天,比目前国内体育龙头短了10天安踏.天空。因此,该数据应仅限于总部仓库的库存周转率,而忽略渠道库存。

这也是特步推出回购的重要原因。 “总部的库存周转率还不错,但渠道的库存周转率却很悲观。这说明一个问题,就是总部批发,但终端店不卖。未来,对于特步来说”专注于儿童事业。” 表达。

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