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茅台与瑞幸咖啡联名是否是品牌战略决策的失误？

李易峰

对于茅台与瑞幸咖啡的联手合作，我个人认为失败的风险很大：

1.两个品牌的认知差异太大。茅台是针对高收入商务人士的高端白酒品牌；而瑞幸是一家针对普通白领的咖啡连锁店。联合品牌会对两个品牌的识别度产生负面影响。

2、茅台的高端形象可能会被淡化。与低价瑞幸联名可能会降低茅台的品牌认知度。

3、联名产品的设计难以平衡双方品牌。如何将茅台酒和瑞幸咖啡联合品牌并不容易。

4、消费者难以接受。两个品牌的用户群体差异较大，联名产品的目标用户也不明确。

5.瑞幸诚信和质量存在负面消息。数据造假、劣质咖啡等负面新闻将给茅台带来声誉风险。

6、联名方式和内容尴尬。品牌之间的联系不够紧密和自然，容易给人炒作、噱头的感觉。

7、联名方式单​​一，可能缺乏创新。如果只是推出印有两个品牌标志的联名产品，既没有创新性，也没有吸引力。

8、联名品牌商业性太强。如果产品故事讲不好，只是为了吸引眼球，消费者会反感。

9.潜在的食品安全问题。像酒精咖啡这样的食品需要安全，否则风险非常高。

10、联名产品的定价策略容易出错。定价过高会限制购买群体，定价过低又会损害品牌价值。

11、促销策略也需要精心设计。如何在目标群体中传播联名信息需要仔细考虑。

12、成功案例不多，可供借鉴的经验有限。类似的跨境葡萄酒和咖啡联名的成功例子很少，风险也更大。

13、如果联名效果不好，就会损害双方的品牌。失败案件的负面影响需要双方认真评估。

14、后续合作的可持续性也值得考虑。联合品牌是一项长期战略还是一次性战略也需要论证。

综上所述，笔者认为，在进行品牌联合时，双方需要认真评估风险，确保联合品牌的意义和可行性，才能实现成功的品牌协同。

因此，在联合品牌时，双方需要仔细评估品牌契合度，设计有意义的联合品牌内容，否则可能面临失败的风险。这需要双方认真对待。

品牌联名作为一种营销方式，难免会出现一些失败的情况。这里我尝试总结一些公开报道的品牌联名失败案例：

1.阿迪达斯与饥饿艺术家合作遭批评

这款印有“饥饿是最好的调味品”字样的球鞋因宣扬饥饿文化而被批评，阿迪达斯后来被迫召回这款联名系列。

2.篮球明星白球鞋被指歧视中国

这款印有“非礼勿视”汉字的篮球鞋一推出就在中国引发抵制，因为它被指带有歧视含义。

3、巴菲特版与麦当劳联名汉堡

这个汉堡的售价高达 14 美元，但由于味道太难吃，以至于收到了负面评论。品牌价值并没有带来食品原料品质的提升。

4、LV与街头艺术家联名包包

这些带有涂鸦图案的高档包袋最终销量不佳，因为传统的LV用户无法接受它们，而年轻人则认为它们不合适。

5. 耐克 x 肯德尔·詹纳鞋

这双带有十字架图案的联名球鞋被指冒犯宗教，引发强烈反弹，不得不下架。

6、香奈儿与彩妆博主合作遭质疑

香奈儿邀请了一些拥有大量粉丝的美妆博主来试用新品并给予积极评价。他们因“购买”网上的正面评论而受到质疑。

7、耐克-苹果联名智能运动鞋用户体验较差

这款售价高昂的智能鞋缺乏实用功能，用户反响不佳，被认为是靠品牌噱头的失败之作。

8、星巴克与环保组织联名回收杯子，造成负面影响

这款印有环保标语的回收杯因本身的塑料污染问题而引发负面批评。

9、LOL真人电影不当联合宣传

电影过于依赖联名品牌进行营销，剧情却被拍成日剧，遭到影迷强烈不满。

10. 与艺术家联名的LV包包

这些印有现代艺术家作品的包包销量惨淡，价格高但实用性差，用户接受度低。

11、华为、徕卡联名拍照手机质量问题频发

这款华为与德国某相机大品牌联名的手机拍照效果并不理想，无法凸显品牌优势。

12. 耐克和联名品牌定价过高

这些联名系列都被卖到了天价，造成了资源的巨大浪费，造成了负面影响。

13、阿迪达斯与联名女装的道德争议

该系列女装被批评过于暴露，难以与运动品牌搭配，有损品牌形象。

14. 三星和苹果名人联名广告引起强烈反对

招募其他品牌的忠实用户来为自己说话，是一种令人反感的挖墙广告。

15、大牌酒店与明星餐厅联名后口味混杂

这种引人注目的联名合作往往只是噱头，缺乏实质内容。

16、过多的跨界联名合作消费者难以接受

例如，汽车品牌与快速消费品的联名给人一种不和谐感，很难建立联系。

总之，成功的品牌联名离不开消费者的认可，需要真正为用户带来实惠。联名合作需要注重产品的实用性、文化认同、品牌匹配等，才能获得消费者的认可。否则很容易陷入营销陷阱而收效甚微。

一般来说，成功的品牌联名需要双方精心准备、价值观一致、受众认可，才能达成共鸣。

参考案例：奢侈品牌Fendi与喜茶联名合作案例简析：

1、联名产品：以毛绒玛奇朵和双标杯为主，结合双方元素。

2、目标消费群体：主要是年轻消费者和中产阶级。

3、联名优势：芬迪触达年轻群体，喜茶获得高端口碑。

4、联名效应：社交媒体讨论量大，产品销量好。

5、成功原因：

- 两个品牌有着一致的价值观，都专注于创造幸福。

- 喜茶产品质量有保证，避免产生负面联想。

- 联名产品结合双方标志性元素，营造认同感和讨论感。

- 红包咖啡因应该是中国消费者的首选。

六、需要注意的问题：

- 联合品牌过度商业化会令消费者反感。

- 保持产品创新和场景丰富。

- 防止品牌形象因过度扩张而被削弱。

总体而言，这是一个比较成功的跨界联名案例，但双方仍需注意维护品牌形象。