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深度 |疯狂的球鞋生意会“爆发”吗？

运动鞋的长期价值包括产品本身的性能和文化价值，两者都需要长期的建设。

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球鞋文化过热的背后，是品牌与消费者的阴谋。

据时尚商业新闻昨日报道，国内最大的球鞋转售平台、潮流生活方式平台Po App推出新交易规则，通过提高卖家违约成本、增加卖家违约成本等方式，保障买卖双方权益，遏制“炒鞋”行为。买家赔偿金额。毒APP早前也发出“穿鞋，不炒”倡议，提出球鞋是用来穿的，不是用来炒的。 “尊重球鞋时尚文化，把握良性经营导向，以责任引导积极的消费理念。”

运动鞋文化已经流行了一段时间。虽然球鞋文化可以追溯到上个世纪NBA篮球刚刚兴起的时候，但直到近五年，随着消费者对舒适性的偏爱、篮球和嘻哈文化的全球渗透，以及篮球和嘻哈文化的主流化，球鞋文化才开始兴起。潮流时尚，球鞋文化正式从专业化走向日常生活化，从小众圈子走向大众化，通俗地说就是“出圈”。

尤其是今年以来，“炒鞋”在全国各地更加盛行，不少人都感觉风潮不对。

数据显示，今年5月，度APP上几款热销鞋款的市场成交价较发售价上涨了100%以上，有的球鞋甚至上涨了430%。各路媒体也开始关注一群被称为“鞋狗”或“鞋狗”的年轻人。这些人不仅包括购买和收藏限量版球鞋的普通消费者，还包括一大批不再满足于购买而开始参与倒卖球鞋生意的鞋商。

事实上，球鞋转售早已成为一门正经生意，甚至已经“金融化”，成为投资理财的工具。据咨询公司 Cowen & Co. 预计，到 2025 年，运动鞋转售将成为一项价值 60 亿美元的全球业务。数据显示，2019 年运动鞋行业的收入预计为 95.2 亿美元。未来五年，市场预计将以每年10.3%的复合年增长率继续扩大，而且这个数字还将继续增长。

毒APP的最新举动也使其成为第一个对炒鞋态度明确的平台。此举得到了人民日报等官方媒体的肯定。此前，国内外球鞋转售平台对于炒鞋行为都有着默契的态度。后者实际上支撑了各大球鞋转售平台的商品交易总额，并推动了众多国内外球鞋转售平台的快速增长。

毒APP由中国最大的体育社区虎扑孵化，现已成为估值10亿美元的独角兽。虎扑于2014年推出导购社区商品识别网，2015年正式上线以信息交流、球鞋识别为主要功能的毒APP，后来又增加了淘宝店铺引流功能。 2017年8月，毒APP上线球鞋交易功能。 2018年，度APP获得高榕资本、红杉资本中国、普华永道数千万美元融资，并独立于虎扑运营。今年4月，完成DST A轮融资。

除了毒APP之外，国内第二大球鞋转售平台nice也势头强劲。它的前身是一个照片社交平台，后来转型为一个潮流资讯和转售社区。今年6月完成数千万美元D轮融资。 Nice CEO周曙在接受采访时直言，Nice服务的重点是购买球鞋以收藏或投资为目的的专业用户，而不是“只想购买球鞋的新手用户”。

此外，电商平台YOHO!潮流产业集团YOHO!旗下BUY推出了UFO飞碟二级交易平台、斗牛、get等转售平台，让市场日益拥挤。

中国年轻消费者的购买力也让全球球鞋转售平台坐不住了。今年6月，美国运动鞋交易平台宣布获得DST、GGV等机构领投的1.1亿美元融资。它将利用新筹集的资金拓展中国、日本等国际市场，并增加玩具等新的贸易品类。

7月底，球鞋零售商Foot投资的转售平台GOAT（Of All Time）正式进入中国市场，在上海兴业太古汇举办首场新闻发布会，并推出微信小程序GOAT网上商店。 GOAT强调，该平台以其技术和识别技术打造了一种将运动鞋“识别和交付”融为一体的商业模式。所有在其平台上销售的运动鞋都必须经过认证。

球鞋转售平台与很多奢侈品二手转售平台相同。商业模式主要是C2B2C。平台不持有库存。订单形成后，卖家将商品发送至平台进行鉴定，然后平台将商品配送给买家。平台的收入来自于向卖家收取一定比例的服务费以及向买家收取鉴定费。

图为毒APP上球鞋识别界面

球鞋转售平台以其鉴定服务取代了早期的灰色地带微商和淘宝店。毒APP的鉴定人主要来自民间，大多是多年积累良好口碑的意见领袖。您需要排队才能找到受欢迎的评估师。 GOAT聘请了专门的鉴定师团队，采用人工智能鉴定和人工鉴定两个层次。但由于缺乏对球鞋鉴定的专业资质评估，消费者仍对产品的可靠性以及平台是普检还是抽检存在疑虑。

但无论如何，市场已经建立并如滚雪球般不断扩大。

这项业务的前提是货源。正品只能通过官方渠道获得，然后在市场上销售赚取差价。这主要靠运气和概率。为了保证鞋类卖家的公平性，运动品牌在官方销售渠道设置了线上抢购、线下多轮抽奖等复杂形式。他们还限制每张身份证购买一双、穿着同一品牌的运动鞋等条件才有资格购买鞋子。

耐克和耐克都推出了抢购限量版运动鞋的移动应用程序。以耐克为例。 2015年，耐克推出了SNKRS应用程序。该应用会主动向用户推送限量版球鞋发售的消息，提醒用户准时打开应用抢购。也就是说，耐克有两款电商APP，一款是名为Nike的通用购物APP，另一款SNKRS是一款为抢鞋而推出的APP。据 的数据显示，SNKRS的收入翻了一番，每月的活跃度也翻了一番，目前占耐克总数字销售额的近20%。预计今年销售额将可能达到7.5亿美元。

然而，虽然运动品牌推出了看似公平的抢鞋规则和工具，但普通消费者需要付出极高的时间和机会成本，以原价买到一双热门球鞋的可能性极其渺茫。很多鞋商都会雇佣老人来排队，这样的机会显然要大得多。

更值得注意的是，如今的球鞋购买已经成为一种职业化操作。随着拥有雄厚资本背景的“庄家”进入这个行业，他们利用更加复杂的技术插件、抓鞋机器人和计算机技能来完成抢购，争夺供应。

如今的球鞋抢购已经成为专业化运营，这也成为第三方平台的机会。

比如早期，有经验的玩家发现了官网的漏洞。他们可以跳过选择商品、添加购物车等一系列预购操作，直接输入网址进入支付界面，从而提高购买效率。也有鞋商利用电脑插件，实时监控品牌网页上的库存变化，以抓住惊喜销售的机会。最近，中国出现了针对经验丰富的玩家和鞋商的APP社区。例如，一款名为“代潮”的APP帮助付费会员实时监控国外各大网站和品牌官网的补货趋势，并提供球鞋销售日历。和提醒服务。

货源为这个生意提供了基础，第二步才是真正的资本游戏。

鉴于上述优势，如今的球鞋转售平台呈现出严重的28岁现象，即少数专业卖家控制了大部分货源。今年上半年，度APP上88%的普通买家购买了1至2双运动鞋，12%的专业买家购买了3双以上。今年上半年，有一位买家半年内在毒App上购买了5703双球鞋。交易量排名前十的用户在短短六个月内发生了23,635笔交易，总交易额约为3400万元。

这群拥有“定价权”的鞋商，成了庄家。他们可以通过买断“黄金码”（即需求量最高的码）的供应并提高价格，加剧供需失衡，维持运动鞋的溢价。当然，就像股票市场一样，也存在风险因素。鞋商根据限量版、明星街拍等因素来判断鞋子的价格走势。由于预测错误，一些鞋子经常贬值。

但价格波动恰恰是庄家获利的关键时机。说唱歌手 Scott 与 Nike 联合发布的低帮“Barb”运动鞋，原本售价不足 2000 元，却经历了剧烈的价格波动。由于该鞋款销量不小，中奖概率也不低，转售平台上该鞋款的价格从预售价9000元跌至发售当天的4800元。后来，由于有消息称该鞋不会补货，价格大幅反弹，目前在6000元左右。在此过程中，由于平台的保证金和违约金机制，以及由于买卖双方对产品价格走势的预测不同，取消订单产生的违约金也成为部分卖家的收入来源。

一位鞋商在微信公众号《申生》上的一篇自述文章中总结了方法论，即球鞋生意真正赚钱的方法一定是用资本撬动市场，利用价格波动来盈利。就像股票一样，根据各种因素买入、持有、卖出才是长期稳定的盈利方式。

新旧两代 Yeezy 球鞋几乎占据了二手球鞋转售市场的半壁江山。

回顾球鞋行业的演变，不难发现与说唱歌手 Kanye West 合作推出的 Yeezy 品牌已经成为游戏规则的改变者。如果说Nike和推出的Air代表了球鞋的专业化时代，那么Yeezy则迎来了球鞋的大众化时代。新一代消费者不一定是运动迷，只是对运动风格感到好奇。他们还在运动之外的其他生活场景中穿着球鞋，丰富了以往只能用运动员讲故事的球鞋文化内容。

同时，Yeezy和饥饿营销也大大拓宽了球鞋价格的想象空间。 Yeezy刚推出时，其350美元的售价远高于传统运动鞋，而二级市场的转售又让价格变得更高。此前，Kanye West 在接受采访时直言，希望 Yeezy 成为“运动品牌中的爱马仕”。从去年开始，决定量产Yeezy。一方面，它让 Kanye West 实现了“人人都穿 Yeezy”的野心。另一方面，开始封闭网络，进入大规模营收阶段。上周，Yeezy 也进行了所谓史无前例的补货，但依然没有影响 Yeezy 在二级市场的价格。这背后是市场对Yeezy的信心。

当然，球鞋文化的金融化很大程度上是球鞋转售平台“策划”的。它从诞生之日起就被打上了股票交易的基因。其理念是让用户像交易股票一样交易球鞋，并且不再局限于球鞋，而是“Stock for”——各种潮流品类，成为一个可以证券化和交易各种商品的平台。

纵观国内外球鞋转售平台，毒APP凭借扎实的社区基础在国内市场占据主导地位，但以专业投资为目标、成长迅速的Nice也不容小觑。近期进入中国的GOAT专注于更专业的球鞋识别技术，旨在成为该领域的权威。同时，其国际背景带来更丰富的货源。

然而，这些转售平台的发展最终取决于球鞋二级市场的强大程度。当市场上流传着“老人炒股、中年人炒币、年轻人炒鞋”的谣言时，很难不担心这个行业会掀起“雷雨”。

“炒鞋”的悖论在于，运动品牌和球鞋二级市场都需要足够的热度来保持产品的溢价。像耐克这样的运动品牌虽然没有从二级市场获得收入，但确实从品牌价值等其他方面受益。但如果过度资本化成为少数人的游戏，让大多数人感到疲倦，那么企业就会面临倒闭的危机。毕竟支撑市场规模的是广大普通球鞋爱好者，毒APP上高达88%的用户都是普通用户。

短期来看，球鞋市场仍将保持强劲，市场确实存在球鞋刚性需求，加上球鞋文化在全球流行的宏观趋势。数据显示，中国人均运动鞋拥有量为0.4双，美国为4.3双，欧洲为3.7双，日本为4.4双。鞋类品牌和鞋类产品的激增巩固了产品价格范围，从而使运动鞋价格保持相对稳定。与此同时，这些大规模量产的球鞋也将面临倒卖闲置二手球鞋的现实需求。尽管许多消费者仍然对二手运动鞋持谨慎态度，但完善的运动鞋清洁行业将削弱这个问题。

但长期来看，运动品牌推出新品越来越频繁，供给充足。随着现在运动品牌推出“限量版”球鞋的频率很高，球鞋的稀缺性可能会被稀释。如果仅仅依靠人为的概念炒作，二级市场的泡沫将会越来越多，球鞋转售平台的发展也会遇到瓶颈。增长黑盒分析认为，中国转售平台不应被商品交易总量等短期利益和虚荣指标所迷惑，而应认真探索新的交易模式和新兴市场，坚持实现有价值的增长。

从这个层面来说，对未来的思考相对比较清晰，具有一定的行业参考性。 “我们并不认为自己是转售市场。我们所追求的市场规模和机会与市场本身一样大，”首席执行官斯科特告诉 。

它并不将自己定位为球鞋转售平台，而是各种商品证券化交易的平台。

这家公司商业模式的核心是颠覆传统运动鞋的固定价格机制，利用新技术平台进行新的价格革命。该公司引用数据作为与其他转售网站的区别，显示不同尺寸或颜色运动鞋的价格波动和交易历史。随着平台在全球市场的拓展，这种变化将是全球性的，这也是此类平台令投资者兴奋的根本原因。

对于真正受欢迎的商品，价格不再由品牌决定，而是由消费者决定。分析师Sam Poser表示，二级市场正在合理升温。它为品牌提供了需求衡量标准，帮助品牌真正了解市场需求。运动鞋集合店Nice Kicks的创意总监Nick也认为，如今球鞋价格的上涨不再与供给有关，更多的是由需求驱动。

对此，又有了新的尝试，平台正在与品牌商合作，直接发布产品，这就是IPO（首次公开发行）。今年1月，该公司与珠宝品牌Ben Yang和鞋履品牌合作，销售限量版凉鞋。此次拍卖采用荷兰式拍卖的形式。每个买家提出一个出价，获胜的买家可以以最低出价购买产品。最终买家平均花费210美元购买这双凉鞋。这样，消费者就可以自行设定价格。 210美元的价格高于一双凉鞋约70美元的市场价格，这是消费者给予这款产品的溢价。

Cowen&Co分析师约翰认为，随着转售市场达到数十亿美元，耐克等品牌不会袖手旁观。他们很可能与球鞋转售平台达成合作伙伴关系，并直接在第三方平台上列出它们。

事实上，随着价格的上涨，运动鞋市场越来越类似于奢侈品市场。如果拿奢侈品电商来说，它也通过与奢侈品牌建立直接合作关系、推出独家新品，提升了行业地位，突破了电商天花板。要知道，采用买手店合作制的，也是不持有库存的。与品牌的直接合作，使其从买手店转售发展成为奢侈品牌认可的分销渠道，甚至触达消费者的线上场景。

此外，随着The等二手奢侈品平台的发展，二手奢侈品交易和传统零售不再是互不干扰的平行市场。前者深刻影响了后者，这一点也体现在球鞋市场上。

同样，下一步就是模糊一级市场和二级市场之间的界限，成为传统运动鞋零售商的替代品。联合创始人兼前首席执行官 Josh Luber 表示，未来针对的不是少数职业选手，也包括只想买一双球鞋的普通消费者。目前，售价100美元以下的运动鞋已成为增长最快的品类之一。

传统球鞋收藏店的一面墙上只有几百双球鞋。商品展示不全，产品季节性。不过，他们有完整的产品目录，消费者可以查看并购买往季任何颜色和尺码的运动鞋。事实上，他们在网上找到的产品价格可能低于实体零售商。该品牌表示，网上销售的运动鞋中约有 25% 的售价低于首发价。可见，球鞋转售平台也预见到，盲目炒作并非长久之计。

作家吴晓波在《三十年的动荡》中描述了上个世纪中国的炒作风潮，“20世纪80年代东北炒作的君子兰和江浙的五针松，疯狂的状况丝毫不减。这些现象与17世纪荷兰发生的郁金香事件类似，可以看作是人们对财富欲望的恶魔释放。”

如今的“炒鞋”风潮，与上述事件本质上似乎并没有太大区别。他们都是利用了人们急功近利的虚荣心理。事实证明，虽然品牌、平台和消费者合谋建立了球鞋的价格体系，虽然缺乏稀缺性的产品可能会流行一时，但泡沫最终会消散。

当我们延长时间时，市场最终会回归理性，消费者也会回归对产品本身的认可。运动鞋的长期价值包括产品本身的性能和文化价值，两者都需要长期的建设。 Yeezy 最初的走红虽然与 Kanye West 塑造的令人羡慕的潮流形象有关，但也离不开出色的 Boost 技术和编织。仅仅更新配色和理念很难支撑品牌的长远发展。

上月底，一双1972年被称为“月亮鞋”的耐克运动鞋在苏富比以43.75万美元（约合人民币301万元）成交，打破了运动鞋拍卖的世界纪录。这双鞋是耐克联合创始人兼田径教练比尔在1972年奥运会期间为跑步运动员设计的。全世界一共有12对。这也证明了具有长期投资价值的球鞋才是真正具有文化价值的球鞋。

如果有健全的商业模式支撑，球鞋市场成为一个有序的、更有内在活力的市场，那么这项业务的发展前景就不容小觑。而且，考虑到可持续发展的问题，未来运动鞋定价还有上涨空间，因为运动品牌会考虑生态成本，使用可回收材料，这对二级市场也有好处。目前，耐克已经实现了73%的鞋类和服装使用可回收材料生产，并且还推出了由可持续材料制成的运动鞋。

一位耐克早期员工、鞋业咨询公司21创始人告诉记者，业界仍然低估了运动鞋的价格。未来，品牌和二级市场都会权衡运动鞋的价格与不可生物降解材料的生态成本。因此，人们终于重新将运动鞋视为一项长期投资，而不是昙花一现的时尚。