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福建VS广东，谁是运动鞋行业的领头羊？

运动鞋行业整体发展现状分析

目前，我国运动鞋产业已形成上游制造、中游品牌、下游运动零售商的完整产业链。上游制造端龙头企业优势明显。代表企业裕元集团年产鞋类超过3亿双，占全球运动鞋、休闲鞋市场的20%。中游品牌市场份额前两位均被国际品牌占据，国产品牌市场份额逐年下滑。下游体育零售商已形成淘宝、胜道、瑞丽三足鼎立的局面。与此同时，一些国内品牌也利用自己的分销系统进行销售。

——上游制造：龙头企业优势明显

运动鞋的生产属于劳动密集型、附加值低。此外，部分品牌商拥有一定的自有生产能力。综合优质厂商话语权较强，而中小厂商利润受到挤压。

国际品牌主要采用100%外包。例如，耐克和阿迪达斯运动鞋是由越南、中国和印度尼西亚的原始设备制造商生产的。安踏、361度等国内企业都是以代工起家的，因此拥有较强的自产能力和较高的资产率。从2018年各企业自产和外购运动鞋的比例来看，品牌企业的资产率呈下降趋势。

由于运动鞋技术门槛较高，上游厂商必须具备较强的研发能力和集成生产能力。因此，在行业上游厂商中，以裕元集团为代表的龙头企业具有明显的竞争优势。

裕元集团是全球最大的运动鞋和休闲鞋制造商。负责Asics、New、Nike、Puma等国际品牌的OEM制造/OEM设计制造。也是全球唯一一家能够同时提供服务的公司。国际品牌专业鞋类制造商数十家，年产鞋超过3亿双，约占全球运动鞋和休闲鞋市场的20%（按批发价计算）。

公司在中国、越南、印度尼西亚、孟加拉国、柬埔寨、缅甸等国家设有工厂。业务范围主要集中于制造运动鞋、休闲/户外鞋、多功能鞋、运动凉鞋、鞋底及配件。 “纵向一体化、横向分工”是公司重要的发展战略。通过自主开发、投资并购行业内相关厂商，控制上下游材料和关键零部件的供应，从而进一步提高整体质量，稳定供应来源。成功连接制鞋上、中、下游，形成完整的产业供应链。

同时，裕元集团协助品牌客户开发新产品，从产品原型阶段就与品牌客户紧密合作，为客户提供专属的产品研发团队和产品研发中心。集团每年在研发上投入大量资源，包括鞋型及鞋材的创新开发、新技术及工艺的开发以及各类原材料的研究。裕元集团的研发投入大大提高了生产效率。公司人均鞋类年产量由2014年的795.3双/人/年增长至2018年的1031.6双/人/年。

——中游市场：全球第二大运动鞋服市场

数据显示，2018年我国运动鞋服产业规模达到2647.6亿元，同比增长19.52%，规模增速逐年加快。目前中国运动鞋服占全球总量的12%，是仅次于美国的全球第二大市场。

渗透率的提高带动了行业规模的快速增长。 2014年，我国运动鞋服占我国整体鞋服市场的7.6%。到2018年，这一比例提升至10.6%，表明我国体育用品渗透率持续提升。市场渗透率的提升与本土运动品牌的成长、国家政策的支持以及运动理念的推广密不可分。

本土品牌的成长。国际品牌的进入，孵化了一批代工厂，逐步形成浙江温州、福建莆田、福建晋江等几大鞋城。体操王子李宁于1989年退役，凭借优质的品牌形象和政策支持，奠定了中国第一运动品牌的地位。锦江集团也逐渐走上自主品牌之路，涌现出一大批知名鞋服企业，如安踏（1991年）、特步（2001年）、361度（2003年）等。

国家政策支持增加民众运动的参与度。近年来，大力推进全民体育健身已纳入国家战略层面，致力于推动国内体育产业健康发展。 2014年10月，国务院印发《关于加快体育产业发展促进体育消费的若干意见》，开启了推动体育产业快速纵深发展的大门，被视为具有里程碑意义的文件在国内体育产业中。此后，一系列旨在增强全民健身意识的指导性文件相继出台。例如，2017年底，国家体育总局发布了《全民健身指南》，对健身动作、部位和功能进行了详细解释。得益于健康意识的提高和体育配套设施的完善，近年来中国人的体育运动参与度明显增加，对运动鞋服的需求也大幅增加。

体育理念的推广带动产业发展。现在健康已经成为人们的新财富，全民参与健身（快走、慢跑、甚至广场舞等）已​​成为一种趋势。运动休闲服饰正逐渐演变为消费者的一种生活习惯和刚性需求。其消费目标广泛，涵盖所有性别、年龄层和收入水平的群体。

本土品牌的份额逐年下降。从市场占有率来看，杂牌品牌阿迪达斯、耐克稳居我国运动鞋服行业前两名。外资品牌的市场份额从2010年的25.7%增长到2018年的54.3%。本土品牌的市场份额逐年下降。 2010年市场份额为49.2%，2018年仅为28.6%。

——下游体育零售：淘宝、圣岛、瑞丽三大支柱

运动鞋下游市场销售主要分为两种形式。国内品牌通过自己的零售和特许经营系统进行销售；而国际品牌通常由大型代理商销售，代理商通常拥有广泛的销售渠道和精细化的终端管理能力。

国内品牌销售体系的特点是具有一定的封闭性，即大部分门店为单一品牌专卖店，加盟商以独家代理商为主。国内品牌的销售体系通常包括线下直营、加盟和电商（多为直营模式）三种模式。随着本土品牌的成长，封闭的销售体系让本土品牌更容易掌控终端。安踏是第一家完成从批发模式向零售模式转型的体育用品公司。以安踏、李宁为代表的体育企业完成从批发为主向零售为主的转型后，其销售体系也更加成熟。

国际品牌通常由中国的大型零售商代理。大型体育零售平台凭借与国际品牌稳定的合作关系以及广发的渠道布局，优势明显。为了增加品牌的覆盖面，通常国际品牌会与不同的代理商合作。同样，大型综合体育平台也会利用规模优势代理多个品牌。

大型零售代理商的商业模式包括品牌合作、渠道布局和零售管理三部分。代理商通过广泛的直营店网络为多个国际品牌提供销售服务，同时为品牌打造高度互动的消费者社区，提升互动体验。

在中国，主要的运动鞋代理商有淘博国际、圣岛、瑞丽。其中，淘宝运营以消费为中心的体育零售和服务平台。是2018年中国最大的运动鞋零售商（以零售额计算），市场份额为15.9%。也是耐克、阿迪达斯在中国最大的零售合作伙伴。 。耐克和阿迪达斯两大品牌也贡献了淘博国际90%的营业收入。

淘宝之所以成为中国最大的运动鞋代理商，在于其拥有密切的客户关系、广阔的销售渠道以及高水平的渠道营销和客户管理能力。

密切的客户关系。淘宝国际自20世纪90年代起涉足体育用品业务。自2000年起，我们开始尝试新的渠道，不断丰富我们的品牌组合。 2010年起，我们拓展至户外、运动时尚品类，并逐步探索和发展体育用品多品牌集合店的商业模式。该公司与耐克合作已有20年，目前是其全球第二大零售合作伙伴和客户。同时，公司是阿迪达斯全球最大的零售合作伙伴和客户，并与其建立了长达15年的战略合作伙伴关系。多年来，淘宝网为两个品牌在中国业务版图的拓展做出了贡献，使它们成为中国运动鞋市场最畅销的国际品牌。

销售渠道广阔。公司遍布全国的直营店网络是其最宝贵的资产。据淘博国际上市招股书显示，截至2019年9月26日，公司零售网络覆盖268个城市，覆盖中国30个省份，拥有直营店8,372家，公司下游零售商自营店1,957家。店铺。公司直营店每天吸引超过200万顾客，与全国消费者提供持续、广泛、直接的互动。

公司不断开设新店，扩大销售网络的深度和广度。 2016财年至2018财年，门店总销售面积分别增长13.0%、11.4%和9.3%。为了提供更好的购物体验，公司的大型门店通常拥有更多元化的产品结构和更高的人员配备水平，且此类门店的单店销售额通常在所有门店中较高。尽管该公司每年都会关闭效率低下的门店，但新开的门店普遍比关闭的门店规模更大。此外，公司将继续优化网络结构，对销售潜力较大的门店进行升级改造，并将投资于现有门店的内部装修和陈列，以增加对消费者的吸引力。

高水平的渠道营销和客户管理能力。 2018年5月，公司调整并重新推出“”会员计划，为会员在产品、服务和活动等方面提供广泛的福利。公司为会员提供附加服务，包括免费的专业运动鞋保养服务以及运动鞋服产品的免费同城快递服务。此外，公司还通过会员计划将公司会员与各类平台合作伙伴联系起来，为他们提供丰富的体育和社交活动。截至2019年9月26日，公司拥有注册会员2200万。会员计划的推出也对公司收入的增长做出了显着且日益增长的贡献。截至2018年8月31日、11月30日、2019年2月28日、2019年5月31日，会员贡献的店内销售总额（含增值税）分别为36.6%、41.5%、52.3%、70.8%。

运动鞋产业区域发展比较分析

——各省体育产业发展情况

广东、福建、江苏总规模位列前三

各地体育产业的运行状况可以为运动鞋产业的发展提供大环境。从体育产业规模来看，截至2019年11月14日，全国11个省级统计局、体育局等相关单位公布了2017年体育产业总规模及相关数据。发布的数据显示，广东省排名第一，全年体育产业产值3998.03亿元；福建省位居第二，产值3801.41亿元；江苏省以3585.64亿元排名第三。

2017年，全国体育产业总规模2.2万亿元。截至目前公布数据的11个省份体育产业总规模为19989.45亿元，占全国体育产业总规模的90.86%。增加值6675.14亿元，占全国体育产业总规模的90.86%。增加值的85.46%。可见，我国各地区体育产业发展不平衡。

福建省体育产业增加值排名第一

从体育产业增加值来看，2017年全国体育产业增加值7811亿元，其中福建省以1324亿元排名第一，占全国体育增加值的16.95%行业;广东省以1321.86亿元的增加值排名第一，排名第二，占全国体育产业增加值的16.92%。公布2017年体育产业增加值的9个省份中，有7个省份位于东部和南部沿海地区，中部河南省、湖南省也处于较高水平。

江苏省目标达成度最高

2014年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。 《意见》发布后，各省相继出台了本省市关于加快体育产业发展、促进体育消费的实施意见，并制定了以2025年为终点的发展目标。在2017年发布体育产业总规模的11个省市中，福建省2025年体育产业总规模的目标最高，为1万亿元。 2017年，福建省完成目标的38.01%。 11个省市中，江苏省完成程度最高，达到目标的49.8%。其中，江苏、辽宁、广东三省超过全国水平44%。

——政策介绍：福建省运动鞋产业扶持政策更多

福建省产业政策

据不完全统计，2012年至2019年，福建省共出台运动鞋产业政策12项。其中，2019年，为加快推动体育产业高质量发展，福建省体育局正式印发《福建省促进体育产业高质量发展若干措施》。 《办法》提出，到2025年体育产业增加值达到3000亿元。为实现上述目标，福建省体育局详细提出七方面推动体育高质量发展产业方面，围绕推动体育用品制造业转型升级、加快体育服务业全产业链发展、优化体育产业发展环境三个重点。 22条政策措施。其中，在推动体育用品制造业转型升级方面，主要提出了四项举措：加快智能制造、加强体育科技创新、推进“制造+服务”发展模式、加快体育用品集群化发展。体育产业。

广东省产业政策

据不完全统计，2014年至2019年广东省针对运动鞋产业的相关政策共9项。2014年以来，为促进体育产业发展，广东省陆续出台了多项扶持政策，其中包括《关于加快体育产业发展促进体育消费的实施意见》、《广东省体育发展“十三五”规划》、《广东省群众体育运动《体育工作十三五规划》等。

2019年，为整合产业创新资源，推动大湾区鞋业产业链深度合作，推动广东鞋业形成创新协作新优势，广东省鞋业制造商协会成立了“广东省鞋业协会”。港澳大湾区鞋业产业创新联盟”。引领广东鞋业创新转型升级。

——企业发展：福建垄断国内运动鞋品牌市场，而广东多为代工厂。

我国国产运动品牌大部分来自福建晋江。如安踏、特步、361度等。从竞争格局来看，我国运动鞋服行业目前集中度较高。数据显示，2010年至2018年，我国运动鞋服行业CR5由44.7%提升至57.3%，CR10由65.2%提升至71.6%。预计未来行业集中度将继续提升。

福建：拥有全国最著名的运动鞋品牌

福建拥有泉州、莆田、晋江等运动鞋服产业集群。中国市场占有率前十品牌中，有5个国产品牌，其中4个来自福建省，分别是安踏、特步、361度和乔丹。

其中，晋江体育产业的发展更为突出。从全国县域来看，晋江体育产业上市企业数量（21家）、民族体育用品品牌总数（42家）、全国体育产业企业总数均居全国第一。全国（10,078 家公司）。 ）。

根据国际知名机构Brand发布的《2019年全球最具价值服装品牌50强》显示，安踏排名第21位，一举超越彪马（第24位），成为全球运动品牌第三位。继耐克、阿迪达斯之后，它也是唯一入选的中国服装品牌。

广东：世界品牌生产基地，但大部分公司工厂已搬迁

广东的制鞋业主要集中在东莞。东莞市是全球众多品牌的生产基地。耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等运动鞋品牌的大部分产量是由东莞制鞋企业生产的。其中，东莞裕源鞋厂隶属于全球最大的运动鞋制造商台湾宝成集团，为全球60多个品牌代工，包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马等。 2017年，广东省体育用品及制造业产值达2736.8亿元，增加值达563.86亿元。

但近年来，由于东莞经济的快速发展。东莞的全球最大运动鞋制造商裕元集团，以及达力步集团、顺天集团等多家享誉全球的台湾制鞋集团均已将工厂迁出东莞。从转移方向看，一方面向内陆湖南等人均工资较低的地区转移。另一方面，他们转移到劳动力成本低廉的东南亚国家，如缅甸、越南、印度尼西亚。

从员工平均年工资来看，2010年至2018年，员工平均年工资以每年10%以上的速度增长，从2007年的12372元增至2018年的58738元。十年间，人均工资工资翻倍，奖金翻5倍。可见，劳动力成本的增加对制鞋企业的成本影响巨大。

从今年越南鞋靴产量来看，2013年全国产量实现了跨越式增长。从2012年开始，产量仅为5360万双。 2017年产量达到2561万双，同比增长377.80%。 2013年后，越南鞋靴年产量一直保持在2500万双以上。

从东莞市鞋类出口额来看，2010年至2018年整体呈下降趋势。2010年，东莞市鞋类出口额为205.9亿元，而2018年出口额仅为163.39亿元。

——销售渠道情况：广东拥有最广泛的销售渠道

从耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、361度的门店及专柜分布来看，这5个品牌在广东省的门店及专柜总数达4058个，福建省的门店及专柜数量也达到了4058个。还不到广东省的三分之一。

每个省份的门店数量与当地运动鞋的需求量有关，而需求量又是由体育产业的发展和人均消费水平决定的。广东省体育产业规模居全国第一；人均消费支出方面，广东以13884元排名全国第五，落后于浙江（15732元），福建以12521元排名全国第七。广东的产业规模和人均消费水平决定了其对运动鞋市场的巨大需求。