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“小品牌”进世界杯有多难？

突尼斯通过 FIFA 晋级 2022 年世界杯

4月2日，2022年足球世界杯抽签仪式在卡塔尔多哈落下帷幕。卡福和马特乌斯的双手将彩票球一一捏开，取出里面的纸条，然后绽放出意味深长的笑容。

2022年世界杯小组抽签仪式通过FIFA

当足球强国的名字从口中说出时，全世界的足球从业者和球迷都在思考八个月大牌之间的直接对抗，还有哪些历史恩怨可以一一汲取。报告。足球是在脚下踢的，但球员之间，另一种竞争正在风起云涌，那就是足球品牌之间的争夺战。

我们先从一个谣言开始

打开FIFA网页，向下滚动可以看到包括中国万达在内的7家FIFA全球合作伙伴。其中包括可口可乐、现代和卡塔尔航空，以及万事达卡。更重要的是，它是唯一的运动品牌——阿迪达斯。

历史上，与国际足联有着深厚渊源的阿迪达斯被称为国际足联的亲生儿子。每届世界杯，阿迪达斯全新设计的足球都会成为讨论的焦点之一。

2022 年世界杯官方用球“AL RIHLA”来自 FIFA

目前，阿迪达斯在世界运动品牌营收和世界杯份额上正逐渐被耐克超越。

每次世界杯抽签都会有各种传闻，其中之一就是穿阿迪达斯的球队会在世界杯上受到照顾。抽签时，为了避免自有品牌赞助的球队内部竞争，他们会尽量将穿着阿迪达斯的球队分成不同的组，以分散风险。

西班牙队

2006年德国世界杯，晋级决赛的六支阿迪达斯球队确实被分成了六个不同的小组，这似乎验证了这一传闻的准确性。

本届卡塔尔世界杯，晋级的29支球队中只有6支球队穿着阿迪达斯。他们分别是阿迪达斯的大本营德国，有着浓厚德国移民背景的阿根廷，来自北美的世界顶级球队西班牙、比利时、墨西哥，以及阿迪达斯近年来吸引最多的日本。

E组通过FIFA将三支阿迪达斯球队聚集在一起

没想到，抽签结束后，谣言立刻像烈日下的雪渣一样融化了。阿迪达斯军团不仅没有分散，反而聚集在一起。阿根廷和墨西哥分在一组；西班牙、德国和日本正在交战，阿迪达斯却试图杀害自己的人民。

三大品牌的垄断地位

现在的足球界是阿迪达斯、耐克和彪马之间的竞争。只是这种竞争局面，因为耐克拥有更丰富的产品线和更快的研发速度，正在快速蚕食阿迪达斯的圣地。

2018年俄罗斯世界杯，8个品牌瓜分了前32名。其中，阿迪达斯12家，耐克11家，彪马4家。

四年后，耐克仍然跻身前32名。他们保留了来自法国、巴西、波兰、沙特阿拉伯、英格兰、克罗地亚、韩国和葡萄牙的8支球队，只有尼日利亚队无缘并被淘汰。新加入的球队中，新增了荷兰、美国、加拿大和东道主卡塔尔，已经比上一支多了12支球队。

加拿大自1986年以来首次闯入世界杯

此外，澳大利亚和新西兰都参加附加赛，也是耐克阵营的成员。因此，彪马和阿迪达斯的总和可能还没有耐克多，后者坐拥12，看着14。

几十年来，巴西队一直通过国际足联穿着耐克球衣

其中，阿迪达斯损失最为严重。与上届世界杯​​相比：德国、阿根廷、西班牙、比利时、日本、墨西哥六支16强球队依然位列。

瑞典、埃及和哥伦比亚在自己的大陆被淘汰；俄罗斯自苏联时代以来一直是三叶草的忠实使用者，但由于军事冲突而被排除在世界杯之外。

伊朗的情况比较特殊。由于西方制裁，阿迪达斯实际上并不是伊朗的赞助商。伊朗队之所以在2018年世界杯期间穿着阿迪达斯，是因为伊朗足协给球员提供的是市场上购买的普通改版国家队队服，而不是定制的。 。本次世界杯，他们将穿着国产品牌马吉德（Majid）。从这一点来看，阿迪达斯受国际政治局势的影响较大。

乌拉圭队穿着 Puma（来自 FIFA）

当然，如果仔细数一数，本届世界杯其实有7支球队属于阿迪达斯军团，但剩下一支尚未揭晓——那就是欧洲附加赛的球队。

参加欧洲附加赛的威尔士、苏格兰和乌克兰都身披三条纹。三支球队互相吞并之后，中东地区总会出现一支球队。对于阿迪来说，这多少算是一种安慰。

梅西是阿迪达斯的第一球星

除了阿迪达斯和耐克之外，彪马在卡塔尔也取得了进展，从4家门店增加到6家。除了长期合作伙伴瑞士、乌拉圭、塞内加尔、塞尔维亚之外，虽然拥有萨拉赫的埃及队未能出线，但从阿迪达斯阵营挖来的摩洛哥和加纳的加入，依然确保了彪马的“非洲版图”。

足球比赛中的“利基”

除了三大品牌之外，一些相对较小的品牌也在本届世界杯的球衣赞助中占有一席之地：比如喀麦隆队所穿的法国品牌Le Coq、厄瓜多尔的球衣品牌、突尼斯队的Kappa。

突尼斯是国际足联卡帕的“唯一苗子”

丹麦国家队所穿的国产品牌首先在韩国渗透到亚洲。近年来，它也开始赞助中国甲级联赛球队。它有自己的专用足球产品线，因此不仅提供球队队服，在球鞋方面也有一定的造诣。

附加赛球队哥斯达黎加肩负着最后的“出线希望”，另外还有一支有希望晋级的秘鲁队。

相比“小品牌”球衣的比例，球员所穿的球鞋几乎集中在三大品牌。 “小品牌”运动鞋非常罕见。其中，日本品牌美津浓（）凭借良好的技术研发和产品积累，赢得了一些日本国际玩家的青睐。该品牌甚至在二月份与西班牙国家队队长拉莫斯签订了合同。

通过

为什么大多数职业球员只选择三大品牌的足球鞋？记得大约十多年前，笔者结识了一位海外足球运动员。那时他刚到国外。海外足球的收入并不高，所以他希望得到国内运动品牌的支持。

在和他的交谈中，我曾经问他，中国XX品牌不是和你的国家队队友生产联名球鞋吗？以你现在的状态，你也可以和他们谈谈。毕竟这家公司目前从事的是国际市场。

这位海外外籍足球运动员当时回复称，就专业足球装备而言，阿迪达斯、彪马和耐克是最专业的，尤其是前面这两个德国老品牌，有着非常深厚的积累，所以他不会考虑穿其他的。品牌，尤其是运动鞋。

2021年，李宁根据中国市场特点推出铁2代足球鞋

虽然目前中国运动品牌在专业运动服装装备方面的技术和设计制造水平已经有了很大的提升，甚至将国外品牌击败到了弃甲的地步，但在一些高端专业运动装备上，我们的研发和积累还需要时间来弥补。

与日常可穿的跑鞋、休闲鞋、篮球鞋相比，足球鞋的市场只针对足球从业者或真正去球场踢球的业余爱好者。但这个市场规模受到我国足球人口的限制。规模很小，这也是中国运动品牌不愿意对足球鞋进行大规模研发的重要原因。

2021年，阿迪达斯携手游戏《》，在虚拟和现实世界同步发布《》系列足球鞋。

毕竟，阿迪达斯、耐克和彪马已经拥有深厚的竞争优势和细分市场。国内品牌在研发和推广上都是从头开始，性价比不高。这在其他专业运动器材的生产中也类似。

例如，安踏和361°都开发了自己的拳击鞋，但国内对该产品的需求很小。安踏的拳击鞋只为国家队和其赞助的一些地方队生产。 361°仅为徐灿等少数职业拳击手开发了定制型号，并未进一步推向市场。

相比之下，耐克则凭借自身的技术实力和产品线优势，不断征服足球鞋领域。

C罗2017年中国行

在 2018 年世界杯上，穿着 Nike 球鞋的射手攻入 65 粒进球并送出 36 次助攻，远超任何其他球鞋。进球数前五名的球鞋中，耐克有三双，阿迪达斯有两双。

射手榜前五名中，凯恩、姆巴佩和C罗都是耐克球鞋的支持者；而卢卡库和格列兹曼的国家队分别属于阿迪达斯和耐克阵营，但脚上却是彪马。

与塞内加尔前锋马内签订长期代言合同，也在专业足球鞋领域占有一席之地

结论

世界杯就像是体育股票版，成就和球星在这里受到追捧，球迷在这里追寻跌宕起伏。明星的影响力、全国粉丝的购买力、震撼世界的能力，都会影响赞助商的钱包、品牌美誉度和收入。

记得2018年世界杯，我在俄罗斯接受采访时，深深感受到了莫斯科大型购物中心这场场外比赛的严酷。

在四强赛中，阿迪达斯只剩下一支球队：比利时队，最终的胜利者是穿着耐克的法国队。在大型商场的运动品牌层面，营销的成败可以从运动品牌店内粉丝的拥挤程度和购买强度看出。

《耐克军团》2018年世界杯总决赛

当时的阿迪达斯商店里，除了东道主俄罗斯队的球衣售价为5700卢布外，其他淘汰球队的球衣都在出售。输给法国队的阿根廷队球迷仅需3300卢布即可将球衣带回家。比利时的球衣基本上无人知晓。

相比之下，耐克在巴西和法国最便宜的风扇版本售价为 5,500 卢布。印有姆巴佩名字和号码的法国队比赛版球衣售价超过1万卢布，约合人民币1000多元。

最糟糕的是同一层的彪马商店。当时没有参加世界杯的意大利队队服只卖了2800卢布，还不如克罗地亚队的球衣值钱。意大利队此次世界杯的出局，再次让彪马伤心欲绝。

CNN 报道欧洲冠军意大利再次无缘世界杯

相信今年12月，与四年前莫斯科相同的场景将在卡塔尔哈桑国王体育中心旁的大运河购物中心上演。

据目前泄露的消息，阿迪达斯、耐克、彪马将在5月、6月陆续推出2022年世界杯参赛球队的官方比赛服，随后还有多款制作精良的球星代言球衣、足球鞋广告等而“小品牌”肯定会在宣传上不遗余力，这也将在北半球寒冬掀起新一波足球营销热潮。 ⚽️

撰文/精诚18

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