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飞跃运动鞋市场审计及竞争市场分析

飞跃运动鞋市场审核及竞品市场分析组组长：石志斌 团队成员：严国荣、方小建、岑世成、马俊乐、徐锐、梁道军 目录 1、品牌介绍 飞跃运动鞋1959年诞生于上海，它的前身是上海胶鞋一厂，当年的“飞跃”，无论是简洁的款式设计、轻薄的材质和简单的LOGO，从现代的角度来看，都已经达到了流行趋势简约的设计，近乎手工的生产线，是现代人所标榜的时尚理念。 。 “飞跃”第一年生产161.6万双，1964年跃居全国同类产品之首。 20世纪60年代至80年代，中国鞋业以“飞跃”、“回力”、“双钱”为主导。一位至今仍坚持穿飞跃球鞋的老人回忆，在20世纪80年代初期，穿飞跃球鞋就意味着自己是贵族。每天把鞋子擦得很白，没有一点泥土，甚至因为爱干净而被认为是“轻浮”。如果一个学生在课堂上向大家炫耀自己有一张飞跃运动鞋的门票，他很快就会引起女生的注意。 “一双鞋可以穿两年，除了鞋底有磨损外，没有任何污渍或损坏的迹象。”如今，法国人把越级复古风格带到了欧洲，并且非常流行。它很快受到时尚圈的关注，《ELLE》在2006年和2007年四次对其进行报道，著名歌舞女郎安娜·尼古拉·史密斯亲自前来代言。 2.产品分析 2.1产品介绍： 产品类别：运动休闲鞋 产品制造工艺：硫化工艺 设计风格：简约、复古、个性化 产品价格：国内价格：20-30元，国外价格：50欧元（法国） 2.产品分析 2.2 产品创新（目标市场：美国） （1）比较优势：飞跃运动鞋在欧洲市场非常受欢迎，而在美国市场则充满机遇和挑战。公司打算出口。鉴于欧美相似的审美观以及良好的市场兼容性，飞跃运动鞋过去以简约、复古的风格着称。 ，个性化美符合美国人的审美，它的主要竞争对手是匡威。

在欧洲市场，飞跃球鞋与美国匡威竞争，甚至有超越匡威的趋势。 （2）兼容性：飞跃球鞋的设计风格与美国审美文化紧密契合。从审美角度来看，它在美国市场具有良好的兼容性。从贸易壁垒的角度来看，不可避免地会受到税收和相关政策的限制，这将阻碍飞跃运动鞋在美国市场的渗透。 （3）复杂性：机遇与挑战并存。美国人喜爱本地产品。主要竞争对手必定是运动鞋进军美国市场的第一个障碍。再加上税收和相关贸易政策的限制，复杂性必然很高。美国审美虽然与欧洲国家相似，但也有自己的独立性和文化差异。飞跃球鞋能否成功打入美国市场并走红，仍是未知数。 （4）可测试性：飞跃运动鞋进入美国市场虽然高度复杂，但基于其相对优势和兼容性，具有较高的可测试性。 （5）可观察性：美国作为资本主义国家，市场高度开放，飞跃运动鞋在美国市场的表现存在明显问题。 2、产品分析 2.3 主要问题与阻力 （1）文化审美飞跃 运动鞋在欧洲市场的流行并不意味着其产品能够被美国市场所接受，尽管两个市场有相似之处和兼容性。美国的文化审美有自己的独立性，与欧洲国家有些不同。飞跃运动鞋进入美国市场时，不可避免地会遇到这方面的阻力（2）经济政策。作为非本土品牌，飞跃球鞋进入美国市场不可避免地会遇到来自美国的阻力。贸易税收政策的限制和行业市场的阻力。

3、市场分析 3.1 美国市场特点 （1）美国市场容量大 （2）美国市场接受度高 （3）美国市场监管健全，行业协会控制市场。 （4）美国市场重视质量、品牌、产品安全。 (5)美国市场销售季节性较强。 3、市场分析 3.2 美国运输方式 美国拥有先进的航空、铁路、公路、海运等运输方式。国内运输业发达，网络遍布全国。作为贸易大国，国际运输体系完善，运输方式多种多样。 （1）OCP运输方式OCP（Point）是指内陆公共点运输，是指采用两种运输方式将卸至美国西海岸港口的货物通过铁路运输至美国内陆公共点。 (2) MLB 交通方式？ MLB（Mini Land）意为小型陆桥交通。它通过海运和陆运将集装箱货物运输到日本港口，然后转运到美国西海岸的港口。卸货后，它们通过铁路运输到美国东部。港口或加勒比港口地区及交通相反方向 3.市场分析 3.3消费者购买习惯 (1)一次购买 在美国，每个州首府或每个州较大的城市都有一个大型购物中心，称为Mall。里面商品种类丰富，可以找到世界各大品牌的特价商品和专卖店。

美国人周末会开车去那个购物中心。他们买的东西越多，就能省下越多的钱。 （二）网络购物 美国是全球电子商务最发达的国家，也拥有全球最大的网络购物市场。美国人崇尚时尚、追求效率，这是美国网购市场快速发展的主要原因。但更重要的是，由于法律体系的完善，越来越多的消费者对网络购物感到放心。与此同时，美国人注重承受能力，越来越多的网上商店千方百计不断满足消费者的需求，让网上购物成为一种时尚和乐趣。 （3）非现金购物和超前消费 在美国购物时，很少使用现金。在美国，只要是“生意”，即使是在私人商店买一根大葱，价格也明码标价，可以用信用卡或支票支付。超市还经常开展各种促销活动，为顾客提供各种“卡”，以打折、打折的方式吸引生意。 ？ 3、市场分析 3.4 产品分布 （1）典型零售方式 ①超市（主要是食品、日用品） ②连锁店（主要是各种品牌店） ③百货商场（主要是服装、鞋帽、箱包、化妆品、家居用品、家用电器为主） ④大卖场（一万种产品，低价销售）（从销售渠道来看，美国各类鞋类专卖店仍是最主要的销售渠道，占百货商店占销售额的近50%，占销售额的20%；大卖场占17%的份额）（2）其他中间商的产品销售①网络销售（Ebay等）②折扣店、工厂店等。

3、市场分析 3.5 广告及促销 （1）常见广告媒体报纸：美国报纸的广告版面比例较大，占据版面的60%。杂志变得越来越专业。广播：占美国媒体广告的 14%。电视广告。户外广告：包括平面广告牌、立体模型广告牌、电子显示屏广告、霓虹灯广告等。其他：邮戳广告、电话磁卡广告、电影广告等； （2）常用的促销方式包括派发免费样品；赠送折扣券、优惠券等；现金奖励；优惠套餐、捆绑销售；礼品（包括礼品、折扣购买礼品、换领礼品）；抽奖/游戏/有奖竞猜；积分计划；免费使用；以旧换新；保修折扣；联合推广；交叉推广； 3、市场分析 3.6 定价策略 （1）通常的加成率。美国一般百货商店零售价的加成比例为：服装鞋类40%-50% (2)可用折扣类型 数量折扣：制造商对经销商和零售商或大客户给予大额折扣购买。现金折扣：给予及时付款的买家的价格折扣。功能折扣：是制造商向执行某些功能（如促销、存储和会计记录）的贸易渠道成员提供的折扣。季节性折扣：卖家向购买非季节商品或服务的买家提供的折扣。网上订购折扣：为在线下订单的顾客提供的折扣。

4. 竞争对手分析 4. 竞争对手分析 5. 市场规模 1. 计划年度行业预期销售额 2007 年世界鞋类市场销售了 139 亿双鞋，2010 年销售额达到 1924 亿美元。新的分析表明，鞋类行业将达到到 2015 年，销售额将达到 1,950 亿美元，与前五年的 25 亿美元销售额形成巨大对比。全球鞋业每年生产和销售超过20亿双。快速的全球化和2008-2009年的经济衰退影响了整个鞋业的生产和销售。 ？ 2、公司预计年度销售收入。据统计，目前飞跃运动鞋仅在法国就有160多家代理商。 2010年，飞跃控股销售了100万双飞跃鞋。如果每双售价 50 欧元，那么年销售额将超过 5000 万欧元。飞跃即将进入的美国市场是一个全新的市场，但由于欧美人性格前卫，对复古、简约的产品有特定的执着，结合原有市场，预计年销量将接近8000万欧元。六、政府参与 1、可为您提供帮助的机构：地方政府、进出口贸易组织、鞋业商会、鞋业协会、世界鞋业总基地等。 2、必须遵守的规定 国内： 《国鞋三包条例》国际：《反倾销条例》七、概要一、机遇：（1）由于文化原因，美国人民对外来事物宽容，自由自在，不受限制。

美国人对时尚的追求和关注，刺激了人们独立消费、尝试新事物。 （2）美国市场消费潜力强劲。美国是世界上最强大的国家。其经济实力位居世界第一。人民生活水平很高，消费能力极强。 （3）跨区域品牌竞争激发新的品牌活力，倒逼飞跃进行内部整顿和机制创新以应对挑战。竞争也是飞跃品牌和营销的催化剂。飞跃要想脱颖而出，就必须在技术、品质、人才、渠道、营销等方面不断创新和提升？七、小结 2、需要注意的主要问题： （1）品牌扩张过程中，品牌建设可能会遇到困难。当进入一个新的市场，向消费者推广品牌时，品牌需要重新塑造，品牌的文化和内涵也会随之改变。 （2）有能力在国外运动鞋市场中脱颖而出，应对国际挑战。虽然这双鞋在欧洲会很受欢迎，受到时尚圈的关注，但不同的地区有不同的审美观念。而且，球鞋市场现在已经成为买方市场，市场整体规模已经趋于稳定。进一步开拓市场存在一定困难。谢谢