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国内运动鞋服行业正呈现“两超多强”。中小品牌的机会在哪里？

从行业增速来看，运动鞋服是服装行业的子行业之一。在服装行业中，运动鞋服近五年增速位居第一，遥遥领先于童装、男装、女装、配饰等其他细分行业，因此运动鞋服行业具有较强的成长能力。

1、体育产业：产业蓬勃发展，国产替代正在进行。

行业前景：中国市场前景广阔，竞争格局两大强多强。

3000亿元赛道快速崛起并引领增长

体育产业赛道广阔，增长潜力明显领先于服装行业。据统计，2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元，在疫情影响下，同比增速仅下降1.5%。由于规模和体量较高，2015年至2019年年均复合增长率保持在17.7%。的高地位。

从行业增速来看，运动鞋服是服装行业的子行业之一。在服装行业中，运动鞋服近五年增速位居第一，遥遥领先于童装、男装、女装、配饰等其他细分行业，因此运动鞋服行业具有较强的成长能力。与此同时，运动鞋服的地位也在这五年不断提升。 2020年，运动鞋服占服装行业的比重为13.3%，较2015年快速增长5.2%。

多层次驱动因素助力释放增长动能，行业天花板高

外部因素：国家经济增长+体育产业扶持政策。从外部驱动因素看，一方面，国民经济持续稳定增长促使我国居民人均可支配收入快速增长。 2020年，人均可支配收入从2015年的21,966元增至32,189元，复合年增长率为5.9%。持续上涨有望推动人们消费需求升级，从而增加运动、健康等可选消费。

另一方面，体育锻炼关系到人们的身心健康。因此，在政策层面，国家推出了一系列促进体育产业发展的政策措施，并设定了一系列发展目标：

1）2020年中国体育产业规模将达到3万亿元，2025年将达到5万亿元；

2）经常进行体育锻炼的人数2015年为3.6亿人，目标是2020年达到4.35亿人，2030年达到5.3亿人，2035年达到总人口的45%；

3）2020年，人均体育消费占人均可支配收入的比重达到2.5%以上；

4）2025年健身休闲规模达到3万亿元；

5）到2022年实现“带动3亿人参与冰雪运动”的目标。

国家政府高度重视体育产业的发展。 2019年，我国体育产业规模为2.95万亿元，2015年至2019年年均复合增长率为14.6%。政策引导，2025年体育产业规模将达到5万亿元。因此， 2019年~2025年，高放量下年均复合增长率仍有望达到9.2%。同时，政策引导下经常锻炼的人数和人均体育消费的增加也将分别带动运动鞋服行业在量和价方面的蓬勃发展。运动鞋服的消费需求将得到国家政策的大力支持。有效释放。

内部因素：多元化拓宽赛道，强大的功能性+体育精神和文化塑造产品力。跑步、球类、游泳等传统体育运动一直拥有广泛的受众。随着人们收入的增加和运动消费升级，更多的年轻消费者开始追求高情调、刺激、有趣的运动，比如瑜伽、滑雪等。 、高尔夫、登山、攀岩。体育运动正向多元化方向发展，赛道有望进一步拓宽。

与此同时，消费能力更强的消费者不再满足于“物有所值”，更青睐潮流、创新、功能性的产品。与其他鞋服产品相比，一方面，运动鞋服品牌因需要满足轻便、弹性、保护等运动功能需求，技术和研发壁垒较高。另一方面，运动鞋服品牌通过与体育赛事、顶级体育明星的合作，提升社会属性和消费者认可度。同时，他们融入本土体育精神，提升自身品牌文化，打造强大品牌力。运动鞋服产品的功能性、社交性和品牌文化使其比其他鞋服产品具有更高的附加值。因此，能够持续吸引和绑定中高端消费者，实现消费升级。

增长动力的“量”：我国居民体育热情持续增强。随着公众消费和生活水平提高，健身锻炼意识增强，大型体育赛事相继举办，我国居民参与体育活动的热情不断增强。以马拉松为例。 2015年，中国仅举办了134场马拉松赛事。到2019年，这两个数字分别达到1828场活动和712万人次，呈现快速增长势头。与此同时，居民健身日益普及。 2014年至2018年，中国健身俱乐部及会员数量年均复合增长率约15%。截至2018年，全国健身俱乐部会员数量已达4750万。据弗若斯特沙利文统计，足球、篮球、乒乓球、跑步、健身步行等主流体育活动在中国各拥有200-3亿人次的受众。

“价格”成增长动力：运动鞋服消费升级拉动平均售价上涨。得益于我国经济的快速发展以及人们对运动鞋服的文化潮流、功能性、创新性的追求，运动鞋服的平均销售价格也在逐年上涨。 2018年，运动鞋/运动服平均售价分别为231.2。 /128.8元，较2014年分别增长26.9/16.5元，而随着体育消费的进一步升级，预计2023年这一数字将达到287.1/143.6元。

量价齐升，增长动力强劲，国内体育产业天花板高。运动鞋服行业消费量和单价快速上涨，给行业带来高景气。 2020年，我国运动鞋服人均消费额为33美元，较2015年增长83%。但一方面，我国人均消费额比美国还多11/3.5倍和日本。另一方面，我国运动鞋服仅占服装行业的12.5%，相比美国/日本/韩国的31.8%/24.3%/25.7%处于较低水平。未来，在居民体育参与程度提高和体育消费升级的双重因素驱动下，国内运动鞋服行业仍存在较高天花板。

国内运动鞋服行业集中度高，龙头地位稳定。

呈现出“两个超强、强者多、强者更强”的格局。国内运动鞋服行业呈现“两超多强”的格局。据统计，2020年，耐克和耐克的市场份额分别为25.6%/17.4%，安踏体育/李宁//特步国际/361°国际分别拥有市场份额。 15.4%/6.7%/5.6%/4.7%/2.6%。

从行业集中度来看，2020年运动鞋服企业CR5高达70.8%，远高于服装/鞋业/男装/女装/童装。

7.4%/33.8%/15.9%/6.3%/12.9%，行业集中度持续上升。五年来，运动鞋服的CR5从57.9%提升至70.8%。主要是因为运动鞋服行业对产品的创新性、功能性、社会潮流和品牌文化有更高的要求。资金实力雄厚、规模相当的大集团可以持续投入大量资金进行研发，创造高科技产品。产品，投入大量资金进行营销和推广，垄断体育赛事和顶级体育明星的资源，因此能够长期吸引和束缚新老消费者的心智。另一方面，可以有效地与上下游优质龙头制造商和经销商形成良好的关系。长期合作，实现资源头部聚集，最终强者更强。

趋势展望：产品、渠道、供应链升级，国货崛起正在进行

趋势一：国货走中高端路线，不断崛起

本土企业通过功能性、国潮/时尚、收购等方式进入中高端市场：

（1）打造高功能性：耐克、阿迪达斯的高价值运动鞋往往具有强大的功能，如弹跳、助力、保护、抗扭转、减震等。本土品牌试图通过打造强大的功能性来提升产品价值：

1）李宁：目前，该公司的李宁爆技术已经有一定的知名度。公司借助李宁蹦科技平台推出了绝影、韦德之道、飞电等高价值产品，获得了消费者的良好反响。从价格区间来看，李宁百思特的销量占比超过20%，部分产品售价甚至超过1500元。

2）安踏：该公司克莱·汤普森代言的KT系列篮球鞋持续升级，2020年9月推出KT6。中底大包围结构为3D HUG稳定支撑模板，包裹中底两侧，通过TPU延伸至鞋面。加强稳定性和抗扭转，并添加大碳板增强缓冲和回弹性能，售价899元。该公司今年4月推出的C202 GT马拉松跑鞋采用NUC氮气速度技术和A型中底技术，并配备全长30仿生脚形碳板。拥有舒适+专业的脚感，售价1299元。

3）特步：特步自2015年品牌重塑以来调整了定位，注重跑步领域的功能投入。新推出的160X PRO和160X 2.0拥有全长碳纤维板、动力巢和减震旋转器等高科技，面向专业人士。马拉松运动员的标签价格分别为1299元和999元。

（2）民族潮流/时尚特色文化：85后、90后这一代人见证了国内经济的快速发展和民族的崛起，会产生强烈的民族认同感和自豪感。因此，通过国潮文化或者文化融合等特殊的营销方式来获得年轻消费者、爱国消费者的认可，也是本土品牌走向中高端的途径之一。

1）安踏：2020年7月，安踏借东京奥运会、北京冬奥会之机，推出了一系列高价国旗产品，这意味着消费者可以通过正规渠道购买带有国旗的运动服饰。电商数据显示，产品售价方面，国旗款最高售价为2199元，超过一半的产品售价在500元以上。均价比安踏其他产品高出1倍左右，处于中高端。从今年开始，安踏的国旗款预计将逐步放量，开设国旗款专卖店，并设立大型安踏专卖店销售国旗款。

2）李宁：2017年至2018年，李宁通过纽约时装周推出了时尚领域的中高端产品系列中国李宁。时装周以“启蒙”为主题，围绕“心灵的启蒙”和“行动的启蒙”两个篇章。运动本身与中国传统文化和复古潮流相融合，同时旨在实现古代与现代、中西、虚与实、功能与潮流的交叉与融合。电商数据显示，2021年4月，中国李宁近50%的销售额发生在单价500元以上，20%发生在单价900元以上。

（3）收购海外品牌，进军中高端市场：由于本土品牌的产品力、品牌力仍弱于海外品牌，难以定位中高端短期内结束。有资金实力的集团正在采取中间步骤，收购海外优质品牌。高端之路则是另一种方式。

1）安踏：收购多个海外品牌并成功运营FILA

收购FILA：2009年，收购中高端品牌FILA。 2012年，FILA的知名度、产品、渠道基本成熟，实现了盈亏平衡。目前，FILA营业额接近200亿，营业利润率为27%，30%的服装销售额在千元单价以上，是中国第二大增长曲线和中高端产品线。安踏集团.

丰富品牌矩阵：2016年至2019年，安踏在高端专业运动领域收购了、Kolon、AMER（、、Arc’teryx），将高端户外运动作为公司第三条增长曲线。未来。新品牌发展非常迅速，目前营业额约为15亿，营业利润率为20%。 Kolon也已经扭亏为盈。

2）特步：尝试通过收购寻找第二条增长曲线

2019年3月和2019年8月，特步联合经营或收购高端品牌和Mela、K-Swiss和。在以发展主品牌为主线的同时，也试图通过收购寻找第二条增长曲线。目前，该公司旗下多个新品牌仍处于亏损状态。运营方面，公司计划首先以和为主，稳步在国内开设门店，确保亏损可控，并适当更新和拓展产品线，同时保持品牌的高端基调。在稳步培育的同时，经过几年的沉淀，有望实现高增长。

趋势二：直接面向消费者的销售占比将持续提升

DTC意味着品牌可以直接向客户销售和交付产品，而不需要依赖经销商。通过DTC，品牌可以近距离获取消费者的反馈和数据，以便其营销和产品策略能够更好地快速响应市场变化和需求。 2012年国内体育行业出现库存危机的部分原因是以批发为主的模式导致品牌商对零售端的实际情况缺乏了解，反应不及时导致库存积压。

顺应新时代的发展，各品牌纷纷提出DTC转型升级或加盟直营策略：

1）Nike & ：直接瞄准消费者，增强会员互动

耐克：2017年提出“直接面向消费者”战略，其中“与消费者双重接触”提到公司将进行数字化改革，注重线上运营和直销渠道建设，了解消费者需求，并加强与消费者的关系。这一战略提出后，耐克的DTC占比从2016年的25.8%提升至2020年的34.8%。 阿迪达斯：在2025年的五年发展规划中，公司制定了拓展线上和DTC的发展战略，引导电商2025年收入将达到80亿至90亿欧元； DTC业务占比进一步由目前的41%提升至50%。 %，贡献80%的收入增长，光环店数量翻倍，新增工厂店；与消费者的互动和绑定得到加强，会员数量从目前的1.5亿增加到5亿。

2）安踏：主品牌回收3500家经销店，大力转型直营

2020年8月，为连接人与货、深化会员价值运营、落实重点业务场景、差异化会员运营策略，安踏品牌在全国11个地区启动直营转型模式，涉及3500家门店，其中约60%由集团运营。直接经营，40%由加盟商按照公司要求的标准经营。截至21年一季度，回收直接运营工作已基本完成。该公司计划在未来五年内占在线销售额的40%，占DTC总额的70%。会员数量将增加20%，会员贡献率将达到50%，O2O业务比重将增加至20%。

3）李宁：DTC目标达到60%，有望实现直营特许经营

公司目前DTC/分销业务比例分别为52%/48%，DTC业务已达到一定体量。对于DTC渠道的优化，公司将更多地在一二线城市投放直销渠道，并通过分销渠道渗透到三四线市场。未来，DTC占比预计将进一步提升至60%左右。在分销渠道的优化方面，钱先生实施了一系列直销政策，采用零售标准对集团层面的经销商进行管理，针对不同门店类型、不同地理位置的门店提供产品装配指导和店员培训，并提高了经销商的管理水平。经销店。操作水平。

趋势三：供应链升级：产品周期缩短，快速响应能力增强，打造柔性供应链。

1）耐克：双倍研发、双倍速度，提升供应链效率

为了有效缩短产品研发周期、提高供应链效率，耐克在2017年直接面向消费者的计划中提出了双研发、双速度的目标。 1）双研发：加快新技术产品的推出，同时保证产品创新，同时加快产品开发进程。 2）倍速：产品设计、生产、上市的整个过程减半。通过快车道计划，加快产品上市周期，确保90天内完成产品开发流程，生产周期压缩至20天，提高整体生产效率。

2）安踏：打造智能工厂，提升供应链响应能力

控制产品周期：根据安踏体育2017年年报，规划明年Q1产品/产品设计/样品开发/样品评估/展会订购/生产安排/产品制造/产品验收/发送第一批产品每批货需要1/2/3/1/1/1/2.5/0.5/1个月，整个产品设计、生产和上市周期控制在13个月内。

智能工厂有效压缩生产周期，提高人力效率：安踏集团同安智能工厂项目将于2021年初投入运营，智能工厂的改造极大提升了工厂自动化程度。生产效率方面，生产周期由原来的15-30天缩短为3-15天，同一产品的人力效率提高18%~35%，产能提高21% ~28%。管理架构同步精简15%，生产流程由传统的“横向流程”转变为纵向一体化，流程优化超过30%。

打造柔性供应链，实施快速响应策略：为了提高生产端的灵活性，集团采取自产与外包生产相结合的策略。 2020年，安踏自产鞋/服装销量占比分别为27.2%和12.4%。自产鞋/服装的比例分别为28%和3.7%。同时，公司实施快速补货策略。在快速补货策略下，从工厂到线下门店的时间从原来的30天缩短到7~14天，从下单到上架的时间从提前9个月实现到45~60天。 2020年，安踏/FILA快速反补订单比例分别为10~15%/30%+，安踏计划进一步提升至15~20%。

3）李宁：聚焦核心供应商，打造自己的供应链基地

聚焦核心供应商：2020年，鞋类供应商由99家减少至81家，服装供应商由166家减少至106家。未来将进一步淘汰小型供应商，聚焦龙头供应商，并改善整体供应链。

自建工厂：为了有效加强供应链的灵活性和响应速度，适当降低生产成本，李宁计划在广西建设供应链基地（鞋服工厂）。预计今年开工，三年内竣工。以后每年都会有3个。投资1亿左右。该基地建成后预计将支撑公司30%的产能。

2、代工板块：承接产业链迁移和代工龙头企业崛起

纺织服装产业链百年迁徙，中国深度参与全球分工。

中国纺织服装产业链深度参与全球分工，在中间产品和最终产品出口方面具有比较优势。姜伟等人在《全球制造业生产分工的演进、分布与贸易效应》中的研究表明，中国制造业大部分行业都深深嵌入全球生产分工中，承担着中间阶段和最后阶段的角色。 。气泡的位置表明了中国制造业在全球生产分工中的生产阶段，而气泡的大小则表明了出口规模。位于纵轴虚线上方和下方的产业分别表示最终产品出口和中间产品出口的比较优势。横轴从左到右排列的行业表明该行业在中间产品进口方面的比较优势程度不断增强。

通过观察发现，纺织、服装、皮革是最终产品和中间产品同时出口量较大的行业，其生产流程跨越最终阶段和中间阶段，表明我国制造业的出口程度较高。全球分工的专业化程度。产量高，生产链长。

服装/纺织品出口占全球总量的30%以上。 1990年以来，中国逐渐成为“世界工厂”。由于劳动力成本低廉、原材料充足，纺织工业发展迅速。进入21世纪，中国加入世贸组织和取消配额，加速了中国纺织工业的发展。中国服装出口/纺织品出口持续扩大，占全球出口的30%以上。目前，中国被认为是全球主要消费目的地欧洲、美国和日本的最大进口国，内需的增长吸引了产品回流。近年来，东南亚国家增长迅速，但体量仍然较小。越南和印度约占6%，其余国家约占1%。

中国产业结构发生变化，全球分工进入中间阶段。以金融危机为分水岭，全球制造业分工深度先升后降。中国参与全球分工的深度高于全球平均水平，但2013年以后深度逐渐下降。中国出口末期明显下降，中期有所上升，表明产业结构在此背景下发生了变化全球分工参与深度下降。中国制造业在融入全球分工的过程中日益转型到中间阶段。

疫情催化了供应链效率和安全的再平衡。美国供应链管理协会2020年3月中旬对美国企业进行的问卷调查结果显示，36%的受访企业表示遇到了供应链中断问题，28%的受访企业表示正在寻找供应链中断问题。国际上的替代供应商（疫情初期该值为8%）。未来，全球供应链从过去高效的全球分工向逐步增加安全考量调整的趋势预计将持续。

近十年来，国际领先品牌的供应链已从中国转移到东南亚国家，制鞋行业的转移更为明显。 2010年，中国在7个国际领先运动休闲品牌的鞋服品类中占据第一供应位置。然而，10年后的2019年，大多数中国品牌的供应位置已经转变为第二或第三位。其中，服装供应比重保持在20%以上，而鞋类供应比重则在20%以下。

龙头厂商集中度长期稳步提升，核心厂商壁垒深厚

OEM市场与运动鞋服市场一起快速增长，且集中度较高。据欧睿国际统计，2019年全球运动鞋零售市场规模为1404.5亿美元，过去10年复合增长率为5.6%。按零售价与出厂价的3倍倍数计算，2019年全球运动鞋/运动服代工市场规模约为46.8/1153亿美元，Top1占比约12.8%/2.8%；长期来看，品牌集中度稳步提升，其中耐克一级厂商提升更为显着。

全球领先的运动品牌公司对制造商采取严格的选择和评估标准，使其长期保持领先非常困难。品牌企业在选择合作厂家时非常谨慎。有很多因素需要考虑。制造商需要满足客户对开发设计能力、快速响应能力、批量生产能力、产品质量性能、准时交货能力的全方位要求。另外，比如品牌公司也不定期对工厂进行检查和打分。主要指标是环境E-KPI和合规C-KPI。这个分数将成为品牌公司订单分配的参考之一。 。

具体来说，铸造行业面临的主要障碍包括：

1）品牌公司对潜在制造商进行严格评估，新进入者难以打入领先品牌的供应链

品牌企业在选择新的制造商时，通常会进行为期一年左右的考察和验厂，重点考察合作制造商的开发能力、生产能力、质量管理、交货期、劳动保护、环境保护和社会责任等。例如，该公司自1997年起就实施了针对制造商的指南，并且会不时进行调整和更新。指南中的标准相对严格，也适用于未来的制造商。大约有30%到40%的人在第一轮选拔中被直接拒绝。近年来，它已开始专注于与现有制造商的合作，并且潜在制造商的审计数量减少了。

对于制造商来说，丰富的行业经验，良好的市场声誉以及出色的开发和设计能力是运动鞋制造公司获得客户信任的关键因素。该行业中有利的公司可以根据客户的品牌含义，产品定位，设计思想等，为客户提供有效的产品开发服务和大众生产服务，从样式建议，材料选择，流程应用，成本和质量控制等不等具有丰富行业经验的公司可以迅速响应市场的最新变化，并提高产品开发的运营效率。这些功能在选择合作制造商时是品牌运营商的重要考虑因素。运动鞋制造商只能通过积累成功的经验来依靠长期依靠，我们才能获得品牌运营公司的信任。新进入者很难在短时间内获得如此高质量的客户资源，而不会积累成功的经验。

2）核心制造商占据了大多数订单，OEM公司需要进行长期评估才能进入核心圈子。

领先的国际品牌公司将其大部分生产能力移交给了核心制造商，而OEM公司成为核心制造商至关重要。运动鞋制造商成为合格的制造商之后，他们通常只能在初始阶段获得少量订单。品牌运营公司对合作制造商的生产技术水平和产品质量控制标准进行严格控制，例如在生产过程中将检查人员发送到工厂。工厂监视整个生产过程。品牌运营公司定期在开发，设计，交付，产品质量等方面审查和评估制造商，并将其分为不同的水平。客户考虑是否根据全面的审查结果增加订单量。只有经过长时间的合作和检查，他们才能成为客户的核心制造商。

两党之间的合作需要一个彼此靠近并彼此熟悉的过程。制造商深入参与品牌客户的产品开发，客户粘性相对较强。因此，为了确保可靠的产品质量并降低运营成本，众所周知的品牌通常倾向于与大型制造商合作，并建立长期和稳定的合作关系，从而为新进入者构成客户资源障碍。

3）品牌公司将定期对不合格的制造商进行评分

为了确保供应链的健康，品牌公司为制造商采用淘汰系统。近年来，工厂现场检查的数量大大增加。在2020年流行病期间进行了在线工厂访问，未来工厂就诊的数量将继续增加。警告信将发给具有合规性和环境问题的制造商。如果警告无效，将终止合作。从2007年到2020年，发出警告信的平均数量为45/年，终止合作的平均工厂数量为6/年。

近年来，符合4C及以上标准的制造商的比例大大增加（在20年内达到89％），而新制造商的评分通常处于较低水平，行业障碍继续增加。

行业结构：少数鞋类头制造商，悠久的历史和漫长的合作年份。

鞋子和服装OEM行业相对分散，但是近年来，以头为中心的集中度的趋势变得更加明显。鞋类OEM公司的浓度高于服装OEM。从上市公司的领先OEM公司的行业集中鉴定，2020年体育鞋OEM市场的前三家公司是Yue Yuen和。 Huali，分别占运动鞋OEM行业的9.5％，5.9％和5.1％，总计20.4％； 2020年，2018年运动服OEM市场的前三家公司分别是，和，分别占运动服OEM行业的4.0％，1.1％和0.5％，总计为5.6％。

在领先的国际品牌的供应链中，鞋类制造商的数量较小，合作年份更长，头部浓度效果通常高于服装制造商。具体来说：

1）就数量而言，领先的国际品牌的鞋类制造商少于服装制造商。耐克的鞋子和服装制造商的数量一直在收缩。鞋子/服装制造工厂的数量分别为122/329，在过去的7年中，鞋子/服装工厂的数量已减少28/101。近年来，核心制造商的数量有所增加，鞋类制造商比服装制造商少。 PUMA制造商的数量首先增加然后减少。 UA在2017年拥有7个鞋类制造商和37家服装制造商。

2）鞋类制造商的浓度高于服装制造商。领先的国际品牌的订单集中在顶级核心制造商中。 Nike // UA的Top4/Top11/Top6鞋类制造商的产出分别为61％/92％/96％，Top5/Top22/Top10服装制造商的输出分别为61％/92％/96％。商业产出的比例分别为48％/88％/52％。

3）与鞋类制造商的平均合作时间更长。例如，近年来，与品牌公司鞋类品牌的战略核心供应商的平均合作长度已达到13至17年，高于与服装的战略核心供应商的平均合作时间。

业务流程：制鞋过程很复杂，服装制作相对简单，垂直整合的程度也不同。

鞋制造过程很复杂。指的是Huali和，运动鞋的制造过程大约有180个步骤，可以主要分为三个部分：成型的前阶段，成型的中间阶段和成型的后阶段。专门参见：

1）成型的前阶段主要分为鞋面，鞋垫和鞋底的加工。上部是从原材料（例如布和皮革）的加工开始的，是在切割，印刷，缝纫和其他加工程序后制成的；鞋垫由布，EVA等制成。鞋子材料是通过安装和切割过程抛光的。鞋底是由橡胶和化学原料制成的，以使基地，外底等制成。

2）成型过程的中间部分主要用于将上部和鞋底干燥。

3）在形成后阶段，完成的鞋子是通过冷粘结或硫化等过程形成的，并在通过质量检查后将其包装并存储在仓库中。硫化过程使用硫化连接鞋底和上部，冷粘合过程使用粘合剂连接鞋底和鞋面。除此之外，其他生产过程大致相同。

与鞋子相比，服装的制造过程相对简单。该过程可以主要分为三个链接：纱线，织物和服装。垂直整合的“织物 +服装”工厂，例如，神经的工厂通过六个过程制作服装，包括编织，染色和饰面，切割，印刷和刺绣，缝纫和包装。普通服装工厂的生产过程甚至更短。

财务分析：领先的OEM在流行病下具有快速的增长，强大的确定性和良好的绩效弹性。

在流行病之前，制鞋公司的表现越来越快，而制造公司的制造公司的表现也受到流行病的严重打击。从2017年到2019年，制鞋公司的收入和净利润复合年增长率都高于服装公司。 2020年，制鞋公司的收入下降，而服装公司的收入增加。归因于Huali和股东的净利润略有增加，而和的净利润却有所下降。

领先的OEM公司的利润率是稳定的，而神经和的净利润很高。 Huali和等制鞋公司的毛利润率在23％至25％之间，而诸如成牛和鲁洪等服装公司的毛利润率为28％至32％。这主要是由于神经和鲁洪·鲁洪将更多上游织物融入生产过程中，以达到较高的毛利率和净利润。

领先的OEM公司的ROE通常更高，终端处理链接的营业额更快。领先公司的ROE通常更高，近年来，Huali和超过30％，而神经和则超过20％。铸造行业的终端鞋类和服装生产相对较密集，而中游和上游链接则更加资本密集型。因此，更垂直整合的服装行业具有相对较高的资本支出要求和较小的固定资产离职率。在鞋类的终端联系时，该行业更加复杂，需要更高的工人工作时间，而制鞋公司的人均净利润也较低。

3。儿童服装部门：强劲的增长，市场份额集中于领导者

上游工业链已经完成，下游是由第二个孩子的政策和消费升级驱动的。

上游制造系统已经完成，并且支持设施已经成熟。经过多年的工业迁移，我国家的珍珠河三角洲，杨氏河三角洲和波海河轮辋地区已经形成了许多发达的专业工业集群，收集了主要的经验丰富的面料和配件供应商和服装制造商，具有强大的加工能力，并具有强大的生产能力，足以充分充分的生产能力满足品牌服装公司对外包生产的要求。此外，国内物流和运输行业的迅速发展还满足了品牌服装公司在外包和运输链接中的运营需求，这对供应链管理的效率有很大帮助。双孩子政策和消费升级促进了下游消费者。自2015年的双孩子政策开放以来，中国0至14岁的青少年总人口加速了，儿童鞋子和服装的消费者数量也增加了。同时，随着消费升级的趋势，儿童服装和儿童鞋子的人均消费预算迅速增加。近年来，人均儿童服装摄入量的年增长率在7％至13％之间，人均儿童鞋子消费的年增长率在6％至8％之间。之间。

儿童鞋子和衣服是鞋类和服装行业增长最快的领域之一

现在，中国已成为世界上最大的服装市场，并且多年来一直保持高增长率。 2019年，中国服装市场的规模已达到22,000，在过去十年中的复合年增长率为6.2％，领先于世界。根据的预测数据，考虑到流行病的影响，未来五年的复合年增长率接近7％。尽管增长率略有下降，但基础很大。在各个细分市场中，儿童服装和儿童鞋子的增长速度更快。 2019年，中国儿童服装/儿童鞋市场的规模分别为229.6亿元/630.2亿元人民币，过去五年中的复合年增长率分别为13.5％/9.5％。指的是来自中国，美国，日本和世界其他国家的数据，儿童服装的表现要比其他细分市场更好。

儿童服装和鞋业行业中领先球员的集中度迅速增加

中国儿童服装市场的浓度仅为美国和日本的浓度。目前，中国儿童服装行业排名前五的公司的浓度比率为11.8％，远低于美国的30.3％，在日本远低于28.1％。前五名品牌的浓度比率为11.5％，远低于美国的27.4％，日本的浓度率为26.4％。 。即使集中率仍然处于低水平，也可以看出，中国儿童服装行业的浓度比率有一个加速的趋势。在过去的五年中，中国排名前五的公司/品牌的集中率分别增加了4.6％/4.5％，而同一时期的美国分别增加了0.3％/0.4％。

与儿童服装相比，中国儿童鞋市场的集中度增加了速度。目前，中国儿童鞋业排名前五的公司的集中度为21.1％，远低于美国的47.7％，日本53.8％;在过去的五年中，中国/美国/日本排名前五的品牌的浓度分别增加了4.6％/0.3％/6.6％。中国的注意力增加变得更加明显。

品牌定位比较：布置大众市场。在棉花时代，棉花时代的质量是巴拉巴拉（）的持续领导，巴拉巴拉（）的品牌，品牌，公众，新零售店和离线商店。

具体来说：

1。就规模而言，巴拉巴拉（）处于领先地位。巴拉巴拉（）在2019年的收入约为127亿元人民币，是安塔（Anta）儿童和安加（Anga）的4倍和10倍。就商店数量而言，帕拉巴拉（）拥有5,790家离线商店，分别是安塔（Anta）和安加（Anga）的两倍和4倍。

2。就产品定位而言，位置和成本效益。巴拉巴拉（）的基本T衫设置为59元人民币，比安塔（Anta）/安加（Anga）类似车型的价格低20-40元。 的折现率也比Anta 和Anga略小。 2019年，巴拉巴拉（）的毛利率约为46％，在安塔（Anta）和安加（Anga）之间。

3。就渠道分配而言，巴拉巴拉的在线布局更好，离线直接操作的比例很高。自2012年以来，巴拉巴拉（）已部署了电子商务。它已经占据了领先地位。在线收入占37％，比Anta儿童高得多，并且与Anga相同。就离线渠道而言，巴拉巴拉的直接运行比率为22％，高于安塔（Anta）的儿童，而牛则主要是直接运行的。

4。就离线商店而言，商店大而良好。 和Anta儿童以大型商店（超过100平方米）的形式运营。巴拉巴拉（）的平均商店面积比安塔（Anta）儿童约40平方米，其ping效果与安塔（Anta）儿童接近。相比之下，较低的Annar略有下方。从库存的角度来看，的库存周速度更快，渠道库存健康。

在消费者的心中，整个棉花时代品牌与“棉花”，“母亲和婴儿”和“稳定的医疗服务”密切相关。依靠棉花时代的医疗专业人员的背景，整个棉花功能（安全，健康，柔软，环境保护），并在健康生活中建立了高端消费品牌。根据百度搜索指数的需求，“棉花时代”和“稳定的医疗”高度相关，并且医疗背景品牌被消费者认可。此外，“整棉时代”和“全棉”，“棉花”和“母乳喂养睡衣”高度相关，这表明棉花时代使消费者留下了整个棉质材料，母亲和婴儿用品。印象。此外，棉花时代还与诸如母体和婴儿品牌“”，“小蓝色大象”和“ Keyou”等品牌有一定的相关性。

在棉花时代，高端健康生活的品牌定位。它主要反映在产品，客户群和渠道中：

1）丰富的类别继续丰富品牌内涵。棉花时代的品牌已从2017年的13,600人增加到2019年的26,700，复利增长率为40.1％。通过不断改进产品系统，棉花时代具有相对全面的类别布局，涵盖了母亲和婴儿，儿童，成人等多个消费者群体，跨越高端棉质软毛巾，女性护理，婴儿护理，成人服装，家庭纺织品，家用纺织品，家庭纺织品，等待多个产品线来满足客户的“一式停机”购物体验。

2）消费者群体主要是高水平的年轻人。棉花时代的消费者群体中有60％以上的年龄在29岁以下，其中大多数集中在20至39岁之间。他们比和客户群年轻。由于产品属性，Muji。青少年的比例高于其他品牌。从消费者性别分布的角度来看，棉花时代有很多女性客户，但是男性和女性消费者比类似品牌更平衡。男人和女人的比例靠近圣多。男性用户的比例大大远远超过母亲和婴儿品牌。医疗背景的认可和出色的产品控制功能使棉花时代品牌“舒适，健康，环保”的产品形象深深植根于人们的心中，并被消费者广泛认可。截至2020年9月，棉花时代的成员人数已超过2000万。人们。

3）棉花时代的未来主要是在较大的房间开放空间扩大商店的第一和第二层城市。截至2020年底，棉花时代已经在深圳，上海，北京和广州的50多个主要城市中途开设了近260家离线商店。耶和华的品牌，例如Fila，，Muji等，预计将在长期规模上达到500-1000。商店的扩展将通过两种直接运营和特许经营的模型并驾齐驱。目前，公司的商店主要基于直接业务。将来，特许经营的发展将逐渐自由化。该公司计划在2021年达到100个整体商店开业。