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从“小众”与“大众”的定义看中国运动品牌Particle Fever的未来

过去，法国天主教徒经常在房屋的外墙上雕刻一个小而明确的神龛（Kan），以供奉圣母玛利亚。在法语中，神社等凹进的地方被称为“niche”，而英语中的“niche”则用来形容悬崖上的缝隙，人们攀爬时常作为支点。

正是因为它规模小但边界清晰，可以作为支点存在，20世纪80年代美国商学院学者逐渐将“Niche”引申为“Niche ”一词，用来描述大市场中的利基市场。简单来说，换句话说，这是一个利基市场。

就在最近，我们收到了一份报纸，上面印着“利基”两个字。仔细一看，我们发现，原来是国内小众运动品牌“Fever”独立制作的一份运动小报。

PF 邮政 |通过发烧

也许你对“Fever”这个名字不太熟悉，但你一定依稀记得这家2015年创立的小众运动品牌公司的第一款产品“不穿内衣的运动紧身衣”。

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这款产品一经问世，瞬间击中了被运动巨头忽视的消费者痛点（人们常常因为运动紧身衣上的内衣痕迹而感到尴尬、闷热、累赘）。

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此后，品牌突飞猛进，在产品设计、开店、渠道拓展等领域持续发力。现已成为唯一入驻连卡佛的亚洲运动品牌。同时，它还成功亮相去年的纽约时装周。要知道，取得上述成就时，PF还只是一家员工不到30人的小众运动品牌公司。

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那么如果大家有疑问的话，为什么一个小众的运动品牌能够发展得这么快呢？也许我们这次收到的体育小报也是原因之一。在这个普遍数字化的时代，不言而喻，我们依赖数字平台。但即便如此，《发烧》毅然反其道而行，选择轻量化的纸质书籍作为载体，希望通过触觉的阅读体验进一步传达品牌自身的精神态度。

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在我们收到的体育小报中，《发烧》联合创始人兼创意总监林海分享了他对“小众”一词的理解：

“然而，利基是什么意思呢？博尔赫斯在《分叉小路的花园》中描述的人生就像一个充满分叉小路的花园。选择一条路，就意味着你将面临下一个岔路。还有更多未知的选择，而这些选择我想这些小路大概就是“小众”的意思，它们让每个人都有机会成为不同的自己，当然在某个维度上，可能会有这样的概率，很多人都选择了同一条路，让“利基”变得流行精神，比如 20 世纪 80 年代萨特或诗歌的流行。”

通过发烧

创意总监林海略带哲理的话语完美诠释了“小众”二字。路虽小，但也可以成为向上攀登的支点，从而成就每个不同的个体。

同时，这也正是PF品牌所希望的样子。林海认为，“归根结底，作为一个运动品牌，其本质是以人为本的设计，就是为人们的身体和审美需求提供外在的产品，并为人们创造两者。” “舒服”、“好看”的衣服。那么我们或许应该被认为是大众利基品牌。 ”

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与大众运动品牌相比，PF显然更小、更小众。从第一双“不穿内衣的运动紧身衣”开始，PF就为自己未来的发展定下了基调：从大众市场探索小众需求，以无限可能满足小众需求，同时征服大众市场。

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当然，空话是没有根据的。要了解一个人或品牌，观察他做了什么比听他说了什么更有用。一个小众运动品牌是如何发展到今天的？

毫无疑问，产品一定是品牌的基础。 PF将自己定义为“运动服饰实验田”，将每一款产品的设计和研发视为一次又一次关于功能、艺术和美学的实验。

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以PF的第一款产品“不带内衣的运动紧身衣”为例。因为他们发现了人们穿着运动紧身衣时内衣痕迹带来的审美尴尬，所以他们决定以此为基础设计出一套完整的运动紧身衣。无痕，穿上这款运动紧身弹力裤，彻底摆脱尴尬。

然而，这种创造性的创新在实践中并不容易。自2014年底以来，他们一直在寻找并反复测试合适的面料，最终决定使用一种能够抗菌、吸湿排汗、富有弹性、抗紫外线的“铜离子纤维”材料。结构上配有内置内裤的超级结构。

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最新发布的秋冬GEEK系列也是PF的创意呈现。他们将产品设计过程定义为代码编写，通过不同的材料和结构组合，以及不断的实验和针对bug的反复修改，最终是为了用户，也就是消费者。呈现更极致的产品。

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例如下面这款由高弹功能性牛仔面料制成的连体紧身衣，男士夹克可以自由拆卸。分离式袖子甚至可以让你的女朋友穿着。

声音创作者钱正浩 |通过发烧

如果此时你对PF的产品实力还有些犹豫的话，那么他们产品中使用的莱卡、3M全球合作材料应该可以彻底打消你的疑虑。

除了“专业”和“创意”之外，毕业于纽约帕森斯设计学院的创意总监林海所制作的产品，自然具有与大众运动品牌截然不同的先锋性和设计感。的美学设计。

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对此，品牌在纽约时装周天猫中国日的秀场无疑是最好的佐证。所有款式均采用了“运动贴身层”的最高技术潮流，完全与“运动休闲品牌”或“运动时尚品牌”划清界限。可以说，PF是一种独特的功能性时尚。

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由此，你可以清楚地看到，这不仅仅是一家小众运动品牌公司。对我来说，PF更像是一个高度机动化的创意单位，每时每刻都散发着人性的光辉。

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除了产品之外，品牌的另一个主要输出窗口自然是零售店。在PF的官网上，品牌直接将旗下零售店定义为“实验场”，足以说明品牌对自有门店和自身定位的充分自信。

截至目前，成立四年的PF在全国共开设了四家门店，分布在上海、北京、深圳等地。在当今时代，“批量模板化”无疑是零售店甚至汽车行业的常用方法，但PF却完全不同。品牌旗下的四家店都有完全不同的概念主题。

上海浦东嘉里店“ALL WE NEED IS”、上海港汇恒隆店“OFF DUTY”、北京王府中心店“TIMES AND A HALF”三间店均展示了不同的设计风格和艺术装置。唯一相同的是定期与不同艺术家合作装置的“常规操作”。

依次为上海浦东嘉里店、北京王府中心店、上海港汇恒隆店|通过发烧

是的，我们只提到了三个。最后一家其实是前不久在深圳万象天地开业的最新超级概念店。既然被称为超级概念店，那么在声音、图像、运动生活的呈现上自然大有可为。忽略。

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在这家店明亮的空间下，看似凌乱却别致的展示架、由多台显示器组成的视频墙以及散落地面的电线，为我们呈现出充满未来感和先锋气息的场景。

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同时，与李爽等艺术家共同创作的多个沉浸式艺术装置无疑是小众运动品牌PF表达思维的最核心方式之一。

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上面似乎没有提到的是，PF品牌的三位联合创始人任久进、林海、林海，私下里其实都是狂热的运动爱好者。赛艇、拳击、滑雪、水肺潜水等项目相对小众。体育是他们的兴趣。

对小众运动的热爱和支持也体现在这家超级概念店的开业上。开幕当天，PF特别推出了超级划水比赛。大批经过首轮筛选的划艇爱好者聚集在PF超级概念店门口，为我们呈现了一场陆地划艇比赛。

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同时，PF还邀请了PF声音创造者钱正浩、中国国家赛艇队多届世界冠军、被誉为“捷克之光”的超模KK（）参加活动。

超模|通过发烧

同时，PF品牌还在开幕活动上宣布与中国赛艇队、中国皮划艇队、中国龙舟队等三支中国国家水上运动队签约，成为三个国家队的全球合作伙伴。并且我们将在2020年东京奥运会上展开深度合作，大家不妨拭目以待。

追究其原因，PF联合创始人任久进告诉我们：“这些小众运动的背后都有各种精彩的故事和人文经历。” （下面还将为大家呈现这篇对PF联合创始人兼CEO任久进的超详细专访内容，在其中你还可以从CEO的口中了解更多关于PF的思维）。

黑色对您个人和 PF 品牌有什么特殊意义？

首先，黑色是我们标志的颜色，而Fever这个名字实际上来自纽约的同名独立电影《Fever》。影片讲述了数百名不同国籍的物理学家寻找宇宙中最小粒子的故事。

此外，黑色是宇宙的颜色。它神秘但强大。它可以吸收光谱中的所有可见光，但不反射任何颜色的光。这正如PF所代表的精神：多元、独特的存在，恰到好处的融合，没有激烈的冲突。感觉。

另外，黑色的数字序列是#，我们特别喜欢数字0。一切都是全新的，走向未来，但也是竞技运动中最极限的速度。

声音创作者钱正浩 |通过发烧

首批单品“运动紧身衣不带内裤”开售48小时内就售空。成立后第五个月，进驻连卡佛，成为唯一的亚洲运动品牌。这对 PF 品牌意味着什么？这是预期的成功吗？

事实上，我们每天都忙得连思考成功或失败的时间都没有。我们每天都在思考如何让品牌保持活力，让生活更体面。我们窃窃私语，如果不体面的话，可能会以哥特式自杀告终（笑）。

虽然已经过去了三年，但我仍然感谢连卡佛为新大赛提供的帮助。我们提交注册的系列是一个以黑、白、灰（4种灰度）为主的女性运动服系列，使用了至少6种新型运动材料。与此同时，各大运动品牌都在做荧光色，所以我们非常固执。我们不仅想要制作黑色、白色和灰色，而且还想要批量生产它们。最终我们获得了冠军，实际销量也非常好。

当时我觉得友生在创业初期只是一个轻微的刺激，但现在看来是一个非常深刻的激励。事实证明，在中国，只要你有勇气承担一切后果，你就可以推出一个你相信但不受你控制的产品项目。也有可能打入市场。这种感觉是会上瘾的，你无法与所有人分享你的经验和方法。只有训练自己和团队对数据、客户、产品、甚至审美的感受，才有机会形成更全面的触觉。

如果有一天我失去了这种身体感觉，那么我会找到一个继任者。

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在品牌建立之初，我们或多或少都有一个希望达到的榜样。不知道PF品牌是否也有这样的榜样呢？

不，以前没有，以后也不会。品牌的建立是一群人的定位，是刻在骨子里的东西。如果PF做奶茶，人们肯定会觉得是PF做的。当大多数人谈论角色模型时，他们似乎都是从不需要逻辑的“喜欢”或“钦佩”的概念开始的。喜欢的理由都是通过自我感觉来包装和确认的。 PF喜欢充满挑战和挑衅的事物，“在最安全的时刻做出最可怕的革命”。例如，蓬皮杜艺术中心就是当时最政治不正确的产物。所以过去的敌意（争议）可能就是今天的崇拜。 “时间”和“地点”决定了一些偏好。作为CEO，我更关心客观数据的表现。所有关于是否存在榜样的讨论或模仿，最终都会展现出关键的数据指标以及你对数据的解读。无论你这一刻满意，下一刻你也会满意。如何继续前进，直到成为别人的榜样。

跑步、滑板、篮球等运动早已成为大众运动。大量运动品牌也根据这些运动制作内容来刺激消费者的购买欲望。你以为这是运动品牌的套路吗？

“反套路”不就是“套路”吗？我认为，因为运动人群是强势人群，所以更容易用各大运动类别来定义范围，而且投放效率非常划算。然而，当巨头占据了某些大品类的心智之后，后来者就很难了。启动成本自然会产生一个门槛。我常常觉得成功的经历是完全不可复制的，而失败的经历可能往往千篇一律，所以我喜欢听失败的故事。

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听说PF品牌的大部分工作都不会外包，包括形象片、店面装修，甚至还有天猫中国日的纽约街拍。做起来也很随意。我不知道这背后是什么。提倡什么样的企业文化？

PF基本上负责所有创意策划输出、制作人中心以及项目的关键部分。当然，它也会外包一些执行任务。其实这并不是企业文化驱动的，而是因为PF要求太高，而艺术创意领域的选择太少。在公司之外不可能找到合适的团队来独立完成我们的期望。另外，PF希望我们的创造力从产品开始，是一套严格细致的工作体系。因此，产品的理念和所传递的价值只有我们自己最清楚。别人很容易把它变形。幸运的是，这两年，我们已经开始获得一些“社会声誉”，越来越多的艺术家和有趣的人主动合作。我们其实很开放，主要是因为类似的项目不容易找到。

我看到你说的为什么要酷这么酷。你是怎么产生这样的疑问的？就美学和价值观而言，“酷”到底意味着什么？

为什么要酷就这么酷呢？源于身边人一提起PF，总是说PF好酷，你好酷，酒劲好酷。酷这个词在环境音中出现得如此繁琐，我几乎不知道。意思是“酷”。记得有一次看过 Kanye West 的采访：一位老人去他家，他热情地说他的泳池是如何设计成有一定的倾斜角度的，这样水槽里就不会溅水，也不会出现凹痕。给一个牛仔并写了一首歌。这次奇怪的采访让我很感动。很难解释，但我很感动。我的脑海里突然浮现出“为什么要这么酷”这句话。

处于“酷”的状态有时需要你失去很多东西，甚至是生活技能，你要学会沉默，不惜用言语去对抗。 “酷”是别人的定义，因为你不知道下一个时代你会不会被认为是疯子。

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我个人对这家店的设计和理念非常感兴趣。可以跟我们分享一下关于这家商店的一些事情吗？概念和承载它们的车辆？

PF的店铺都是我们自己设计的。首先，我们开店注重小而精，所以我们有很多时间“浪费”在如何让每家店既和谐又与众不同。比如我们会深入探讨什么是“运动”，从行星的运行轨迹到身体的节奏，甚至声音的运动也是运动的一个范畴，所以我们最近做了一个“运动”深圳万象天地店。 “声音”装置，许多号牌通过感应人体的移动距离产生不同的翻页效果，然后敲击、交织成一组偶然的声音。每个人每时每刻都在改变。这就是运动。

然后会结合衣服的实际展示需求，因为店面设计已经很克制了（我要安装的设备太多，占用面积很大，确实会影响展示的数量，而且我的操作伙伴会默默紧张）站起来）。商店是我最喜欢的地方。我觉得一切，从同名电影开始，我们对图像、动作、艺术的幻想都可以在这个空间里展现出来。我希望我的顾客和粉丝能够在空气中感受到它。那种肆无忌惮的肾上腺素。对了，店里的背景音乐也很特别。

北京店天井|通过发烧

你理想中的中国品牌是什么样的？

中国品牌需要更加团结，需要一个领导者。理想的情况下，我希望所有的中国品牌都不需要向世界证明自己，也不需要关心国际评论家是否喜欢你。他们可以轻松地在中国土地上运作。

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具有巧妙设计理念的衣服和包包。您认为PF品牌最能体现中国设计的中国元素，或者说中国的点是什么？

我觉得仅仅从图案中选一个图案或者从服装史书中随便选一个形状来呈现中国元素是很肤浅的。目前我们更关注TECH，中国技术，如何用中国领先世界的各种运动技术做出好产品。

我们知道PF的三位创始人都有着各种各样的运动爱好。这和PF对小众运动的支持有关系吗？

这是非常相关的。另外两个伙伴玩、潜水、飞自行车、高山滑雪等。因为我严重恐高，所以喜欢各种舞蹈练习。赛艇也是我们特别喜爱的一项运动，所以我有机会和国家比赛。赛艇队、国家皮划艇队、龙舟队正在齐心协力备战奥运会，非常精彩。这不仅仅是赢得金牌，更是这些小众运动背后的各种激动人心的故事和人文经历。我们相信运动是多种多样的，体型也是多种多样的。如果你看看玩小众运动的人，不同运动的人其实体型不同，但都充满了运动的张力。

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您理想的 PF 会是什么样子并传达给消费者？

赚足够的钱去做不赚钱的事情。

如果您已阅读本文，我们真的很想与您面对面交谈。毕竟五千字的全文可不是短时间内能够完成的。然而，即使是这么长的文章，也很难向大家呈现一个小众运动品牌的一切。我只是希望你能通过哪怕是短短的一段文字，感受到PF在满足小众市场需求方面的卓越愿景。

但对我来说，我并不希望PF能够变得更大，因为在商业扩张中，人的部分很可能会被不可控地忽视，或者不情愿地妥协。相反，我希望PF能够继续保持独立，根据利基市场的需求，设计开发具有PF特色的产品。

终于，“发烧官方旗舰店”双十一活动正在进行中。有兴趣的朋友不妨去看看。

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