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丑鞋不“丑”，克罗斯还有多少后劲？

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从近期健身器材企业股价暴跌来看，疫情对某些品类的阶段性红利正在逐渐消退。对于同样借助疫情反弹的“丑鞋”，随着人们重返办公室和正式社交场合，市场不禁担心它们的持久力。

Crocs、UGG雪地靴和是这一品类的典型代表。自2020年初疫情爆发以来，Crocs集团股价已上涨60%，但与去年11月逾300%的历史高位相比，已下跌不少。 UGG母公司集团股价涨幅超过44%。去年9月至11月，该股创下历史新高。

当丑鞋品类最火的时候，这个德国百年鞋履品牌也在2021年2月寻找出售机会，被全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金L收购，并家族控股基金。交易金额和其他细节并未披露。有分析师表示，该品牌估值约为40亿欧元。

长期以来，人们将“丑鞋”视为一种时尚潮流，将丑鞋品牌视为市场之外的异类。然而，疫情发生后，“丑鞋”逐渐成为资本市场关注的热门概念。 UGG的母公司Crocs和这三家公司的估值合计达150亿美元。将这三家公司放在一起来看显然具有商业意义。

如今，无论是在时尚界还是商业领域，它都已经形成了一股不可忽视的力量。三人面临的共同问题是，是一夜回到疫情前，还是保持长期稳定的增长态势。

探寻三个品牌的后劲，至少要回答几个问题，即丑鞋的流行趋势是否会过时、疫情期间丑鞋的市场角色是否实现了质变、丑鞋能否在疫情期间实现质的飞跃。仍有财务潜力。没有释放。

丑鞋不是潮流

丑陋的鞋子长期以来被认为是丑陋别致的时尚潮流。这也导致人们常常将时尚潮流的剧烈变化视为丑鞋品牌的风险。然而，随着除了Crocs和UGG之外，越来越多的奢侈时尚品牌推出丑鞋，丑鞋似乎已经超出了阶段性潮流的范围。

丑鞋或许不是一种会消逝的时尚潮流，而是代表了整体鞋品类更符合消费者心理机制的宏观趋势。尽管丑鞋品牌在疫情后在资本市场有所回落，但并没有迹象表明奢侈时尚品牌正在放缓与丑鞋品牌的合作。

在迪奥2022秋冬男装秀上，带有迪奥刺绣的羊绒惊艳亮相，与迪奥量身定制的男士Bar Suit相得益彰，再次刷新了人们对这款老牌德国凉鞋的认识。

通过与Dior、Rick Owens等高端时尚品牌的合作，品牌定位不断提升。与Jil、Jil等深受年轻人喜爱的时尚品牌的多次合作，也有助于摆脱老气的印象。

同时，与Crocs的第二次合作以及UGG与sacai、JAPAN的联名也证明了高端时尚品牌正从过去试探性、娱乐性的合作逐渐向“丑鞋”品牌靠拢。

值得注意的是，该奢侈鞋履品牌与最新合作推出了全新胶囊系列，将标志性的水晶扣、天鹅绒等元素融入标志性凉鞋中。

当曾经的竞争对手的奢华高跟鞋品牌开始向丑鞋示好时，市场趋势的走向已经越来越清晰。

看到这种变化的奢侈品牌已经超越了联名合作，加速推出了丑陋的鞋子。 2020年秋冬推出的Boots胶靴一度被​​调侃为“儿童雨鞋”。然而不久之后，与华丽的羽毛亮片裙和剪裁合身的羊毛西装看似格格不入的圆头短靴却依赖了前创意总监Lee的风格。前卫的风格成为该品牌的代表性热门单品。

到目前为止，丑鞋带来的变化感觉很熟悉，因为运动鞋最初通过外部联名征服了奢侈品牌，现在几乎每个奢侈品牌都推出了自己的运动鞋产品。

无论是球鞋还是丑鞋，归根结底都是消费者需求的变化掀起了一场鞋类革命。专门研究时尚的认知心理学家 Mair 曾在接受 Vogue 采访时表示，我们倾向于忽视“正常”或普通的物体，因为我们知道如何处理它们，但我们更关注复杂或不寻常的物体。包括丑陋的鞋子。

这家鞋履零售商的风格总监认为，人们对颜色、图案和有趣的制造工艺有着真正的渴望，并且鞋履成为人们比其他装备更古怪地表达个人风格的安全空间。

丑鞋脱离了普通生活用品的角色

丑鞋品牌最火的时刻或许已经过去，但两年之内，丑鞋品牌就完成了从大众鞋到新潮时尚符号的市场角色提升。

据美国运动鞋交易平台显示，UGG与美国设计师品牌的联名系列在该平台交易量猛增。该系列于2020年推出，受欢迎程度持续至今。交易最多的UGG产品是x Ugg栗棕色购物袋，交易量超过3000笔。该产品的平均溢价为27%。不包括联名系列的UGG交易额在第四季度也增长了600%。

无独有偶，限量版Crocs等周边产品也在其最忠实的追随者中形成了热潮，并活跃在转售市场上。据报道，去年1月至4月英国转售市场对Crocs的需求激增，销量同比猛增五倍。最受欢迎的是个人时尚品牌 Drew 与 Crocs 的联名鞋款，其次是该品牌与时尚品牌的联名鞋款。合作系列。

数百款 Crocs 联名限量版在网上售价高达 1000 美元。 20倍的溢价不仅显示了Crocs的受欢迎程度，也暗示着其所代表的丑鞋真正进入了球鞋和球鞋转售的潮流。圈定“高端电路”，摆脱其作为普通生活用品的定位。

虽然丑鞋品牌不会直接受益于蓬勃发展的转售市场，但它增强了品牌的吸引力。和Yeezy等品牌一样，Crocs也通过限量联名形成了广泛的品牌追求，培养了忠实的追随者，并开始像潮牌一样建立转售机制和社群文化，最终间接让主线受益产品。

与那些潮流品牌相比，Crocs 更加宗教化，因为它是一个有人爱有人恨的两极分化品牌。过去，这种强烈的好恶差异被认为是一种负面因素，但现在这种差异越来越被视为一种竞争优势。

此外，日用品潮流在Crocs等品牌的影响下愈演愈烈。因此，对于渴望通过服装展现个人价值观的消费者来说，穿着Crocs已经成为一种价值观的宣言。这种社区文化成为了二手转售市场上他们的最爱。备受追捧的粉底。

二手转售市场不仅增强了丑鞋品牌的吸引力，也强化了这些生活用品在可持续发展领域的高品质形象，这也是时尚品牌努力打造的形象。 Crocs此前曾宣布将加入二手服装转售平台。消费者可以将不需要的产品寄给Crocs，卖家将获得Crocs购物积分，积分可以在线下商店或官方网站上使用。 Crocs品牌总裁普尔表示，Crocs鞋非常耐用，鼓励消费者考虑重复使用对于品牌来说非常重要。

从上述趋势来看，刚刚与潮流转售市场建立联系的丑鞋正处于与年轻潮流文化的融合期，至少可以带来短期的增长动力。

丑鞋还有多少商业潜力？

从真正的商业角度来看，决定丑鞋后劲的关键在于这些品牌能否将品牌知名度转化为规模回报。换句话说，丑鞋是否还有尚未释放的财务潜力。

首先是产能扩张和市场渗透。尤其是对于刚刚被收购的百年家族品牌来说，其面临的最基本的问题就是现代化和产能扩张。尽管该品牌的鞋子已经销售了十年，但该品牌的首席执行官承认，这家家族企业越来越受到产能的困扰。

去年，该公司宣布将投资约5000万欧元对其位于格尔利茨的最大工厂进行现代化改造，并将再斥资5000万欧元建设一家专注于生产合成凉鞋的新工厂，为当地创造多达1000个就业岗位。 。该品牌在全球拥有约 5,500 名员工，在截至 2019 年 9 月的财年中售出 2,380 万双鞋，销售额增长 11% 至 7.215 亿欧元。

2017年，其第一家门店在中国上海淮海路开业。当时全球仅有37家直营店。拓展全球市场还有很长的路要走。

对于Crocs来说，其国际市场与美国国内市场相比也有很大的增长空间。据《时尚商业快讯》监测，Crocs 2020年收入猛增67%至23.13亿美元。按地区划分，去年该品牌在美洲的收入猛增85.9%至16亿美元，覆盖中国的亚太地区收入也猛增21.5%。至3.5亿美元，来自欧洲、中东和非洲的收入为3.56亿美元，同比增长41.7%。

Crocs去年9月宣布的新目标也符合其继续扩张的雄心。集团预计2026年年收入将超过50亿美元，并制定了“五年增长战略”，通过押注数字化来实现这一目标，我们将通过扩大凉鞋市场等措施实现长期可持续增长分享，加快布局亚洲市场，加强产品和营销创新。

其次，丑鞋品牌的商业潜力还体现在盈利能力的提升，这与销售渠道的变化密切相关。

有分析指出，随着品牌摆脱日常必需品的地位并不断增强吸引力，消费者开始专门寻找Crocs，而不是在批发渠道购物。

从2006财年到2021财年，Crocs直接面向消费者的DTC收入以27%的复合年增长率增长，而批发业务的复合年增长率为9%。 2017财年至2021财年，DTC收入每年增长约24%，批发渠道增长22%，表明公司自有分销渠道有更强的增长动力。高利润 DTC 销量的增加将推动公司现金生成和盈利能力的改善。

随着丑鞋品牌在时尚品牌和潮流领域的普及，丑鞋品牌也可以通过拓展高端产品线来提高溢价。高端系列1774于2020年推出，售价260英镑起。此举标志着其从实用鞋履品牌向高端时尚领域的提升，为与奢华时尚品牌的合作开启了更多可能。

此外，丑鞋虽然吸引了投资者的关注，但尚未真正从时尚界进入资本市场。丑鞋凭借适应全球消费者生活的剧变，带来结构性品类红利。

投资者始终偏爱形成矩阵的新兴类别。品牌往往可以依靠某个品类概念的流行来提升股价。这已经体现在二手转售平台、健身服、羽绒服等品类上。

当人们热衷于讨论大鹅、大鹅、国内羽绒服巨头波司登之间的竞争关系时，往往忽视了羽绒服行业的共生关系。如果没有，就不会有今天的鹅。如果没有Goose，波司登可能不会像今天这么成功。

如果没有黑马，那么像被誉为男版的Vuori这样的品牌可能很难在市场上获得如此迅速的知名度。同一品类的企业形成矩阵，通过默契的合谋，扩大整体品类市场。

如前所述，Crocs和UGG母公司的估值合计为150亿美元，足以支撑一个相当大的鞋类市场。不过，如果我们把丑鞋视为继高跟鞋进阶为运动鞋之后的第二次鞋类革命，那么与美国体育巨头耐克1800亿美元的市值相比，150亿美元显然还是太少了。