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天图投资冯卫东：如何通过产品组合提升品牌潜力？

日前，天图投资举办的品牌加速营“磨砺会”上，来自50多个主要消费品牌的百余位创始人齐聚一堂，围绕品牌战略和管理的关键环节，共同探讨品牌重塑与成长。方式。

本次游学包括标杆探访、品牌策略、渠道拓展、营销管理、投放策略、实战分享等模块。

在品牌战略模块中，夏波俱乐部创始人、天图投资创始合伙人冯卫东分享了他对定位升级的最新思考以及从客户角度构建的“五类产品组合”理论。在发展和升级定位理论的同时，也为企业品牌战略提供了更多的实施指导。

本文根据冯卫东的讲话整理，内容已删除。

《定位升级》是我的处女作，也是对传统定位理论的升级。传统定位理论的书籍有二十多本，但由于缺乏系统理论所必需的概念框架，内容要么很模糊，要么只能自己理解，而启迪的结果往往是“应用之美”。在于一心”。

“定位升级”有一套严密的概念体系。一旦掌握了它，你的思维就会准确、快速。

我今天分享的新知识主要是“升级定位”中没有写到的内容，也就是“产品组合”。当我写《升级定位》的时候，我就知道我需要一个产品组合理论，但当时它还不够成熟，所以我没有把它纳入书中。经过两年的迭代发展，这一理论已经相对成熟。

的“产品组合”的独特之处在于它是根据外部思维构建的。它将品牌能够有效运营的产品分为五类：代表产品、入门产品、互补产品、相关产品和销售辅助产品。

代表性产品是顾客想到某个品牌时最容易或首先想到的产品。它代表着品牌，承载着品牌定位。同时，代表性产品还应具有最强的特殊称号。

所谓特殊品牌，就是只有你的品牌知道并且能够做到这一点，所以它是独一无二的。

代表性产品往往有最特别的名称，从而成为代表性产品，不易被他人模仿。而且，如果是实体产品，让它带有视觉差异化也是优先考虑的事情。

比如戴森吹风机，你不需要看标志就知道它是戴森产品，因为整个吹风机就相当于它的LOGO，中间的空心圆圈就是一个视觉锤子。

麦当劳的代表产品是汉堡包，肯德基的代表产品是炸鸡，但实际上他们销售的是相似的产品组合，包括炸鸡、汉堡、薯条、汽水等。这两家公司的产品组合非常相似，但他们的代表产品不同，所以存在差异化。

代表性产品不等于利润产品。它们用于提高知名度，不一定能赚钱。

代表性产品大致相当于认知产品。品牌必须有认知产品，但“认知产品”不是顾客的语言。顾客会问你的代表产品是什么，你的主打产品是什么，你的招牌菜是什么。这些都是贴近客户的东西。语言。

“认知产品”这个词听起来有点像抄袭——你觉得我觉得怎么样——所以命名是关键。

代表性产品往往在定义一个品类中发挥着作用。

星巴克的代表产品是咖啡。说是拿铁就太稀了。因为我们要问星巴克是什么品类？是咖啡吗？ NO，星巴克实际上是一家咖啡店。咖啡店的代表产品一定是咖啡，否则就不能称为咖啡店。以奶茶为代表产品的商店就是奶茶店。

客户注意到了你的品牌，想尝试一下，但又怕花太多钱，所以想以较低的成本尝试一下。这个时候你有相应的产品可以提供给他吗？他还会问你们有入门款、试用装、样品吗？

客户希望更多地了解您，但又不想冒太多风险。这是客户理性决策过程的一部分。因此，入门产品就是能够让顾客以低成本了解品牌的产品。

入门产品通常与代表性产品属于同一类别或至少同一抽象类别。

牛排餐厅以冰糖葫芦作为入门产品是不可行的。顾客无法从糖葫芦中知道你的牛排是怎么做的，很难完成对品牌的初步了解。再比如，入门级的化妆品基本都是小样和试用装。

在打造品牌时，我们必须放弃促销的想法，但我们可以换个角度，用一些即将过期或换季的产品作为入门产品。

此时打折并不损害观感，也不代表品牌滞销，因为其他在售产品，特别是新款，不打折，价格还是很贵，这样才能维护品牌声誉。

很多时候，入门产品被表示为产品的一部分，但不是物理部分，而是权利的一部分，例如限制使用。例如，一家销售床垫的公司不能向顾客提供坐垫来试用，对吧？但可以提供代表性产品的有限使用，例如 30 天试用。

顾客试用后感觉良好，不再退货。这样购买他也觉得很安心，因为最坏的情况就是他会退货。降低尝试品牌的门槛是入门级产品的重要作用。

有很多入门级产品。例如，游戏通常有免费关卡。当你沉迷于游戏时，你需要花钱来解锁新的关卡。网络连载小说会免费给你100章，但如果你想继续阅读，就得付费。

关于入门级产品，需要澄清几个误区：

①入门产品不等于引流产品

入门级产品的思维方式是降低客户的成本和信息费用。它以善良为基础，通过客户的眼睛看世界。

②入门产品不等于促销产品

促销产品往往能解决自己的问题并摆脱库存。

③介绍产品不等于赠品

礼品也运用促销思维。在打造品牌时，必须时刻保持警惕，避免冲动促销。促销通常会损害品牌并且违反信任。如果每次都有折扣，顾客就会形成没有折扣就不会购买的印象。

互补产品仍然是从客户的角度来看。互补产品和代表性产品的结合使用可以大大增加价值和效用。

购物时，顾客会问你是否有与他们想要购买的产品相匹配的产品，尤其是服装产品。很多时候，我们也会有意设计一些互补的产品。比如打印机的配套产品是墨盒，矿泉水机的配套产品是矿化过滤器。

可见，互补产品和代表性产品通常属于不同的品类，因为不同品类很容易实现互补，而同一品类往往边际效用递减。

我使用“通常”这个词是为了更严格的表达，因为在某些情况下，代表性产品和互补产品属于同一类别。例如，两副扑克可以玩完全不同的游戏。

在商业中，开发互补产品往往是商业模式创新的重要源泉。比如奈雪相对于传统奶茶店有一个很大的创新——加入软欧包作为配套产品。

传统奶茶店通常只有奶茶，而奈雪却首创了软欧包的配套产品。与奶茶一起，成为简单的一餐，提供新的效用、价值和消费场景。

如果你不尝试一些互补的产品，你真的无法判断它们是否会成功。例如，某奶茶品牌开发了炸鸡作为配套产品。是不是感觉非常违和呢？但实践证明，这种组合卖得很好，因为在一些城市，小城镇的年轻人可以用它作为简单的饭菜，解渴解饿。

有时补充商品由第三方提供，例如电动汽车。仅仅提供充电桩作为补充是不够的。非常不方便。只有接受统一标准，包括特斯拉向全行业免费开放充电桩技术，电动汽车的配套产品才能唾手可得，使用起来也足够方便。 。

互补产品不等于盈利产品或变现产品。这种划分也是内部思考，考虑自己的利益。很多关于商业模式的书都会提到“打印机墨盒模式”，就是把主机卖得很便宜，把耗材卖得很贵。

很多互补产品的出发点都是为了公司的利益来引诱客户，从客户身上赚钱。如果你仔细看看商业历史，你会发现还有“反打印机墨盒模式”，即打印机卖得很贵，墨盒卖得很便宜。

那么，打印机应该贵一点还是便宜一点呢？正确的决策还是要以客户的利益为基础。

企业需要为客户创造更大的价值，同时降低交易成本。

例如，家庭用户的使用强度较低。对于这些用户来说，打印机可以卖得很便宜，因为家用打印机的可靠性和规格强度不需要太高，这样可以降低成本，让客户买得起，而墨盒可以卖得很贵。有一点，因为客户用的不多。

商业打印机的使用强度非常高，对技术和质量控制的要求非常严格，因此商业打印机价格较高。而且高强度的使用导致商业打印机要消耗大量的墨盒，所以墨盒可以便宜一些。这才符合客户的利益。

互补产品必须考虑“客户任务”并具有整体产品的概念。为了解决一项任务，客户经常一起购买代表性产品和互补产品。

好的搭配可以降低顾客的选择难度，同时提高效率，所以我们可以提供套餐选择，比如麦当劳、肯德基的各种套餐餐。从客户想要解决什么问题，即客户任务的角度来考虑互补产品的选择，可以大大增加我们创造性地发现互补产品的机会。

星巴克的配套产品有哪些？最重要的是结合代表性产品。星巴克的代表产品是咖啡，所以它的配套产品是能与咖啡相辅相成的简单餐食的最佳产品，比如蛋糕、零食等。如果星巴克能提供软质欧式面包，或许就能与奈雪竞争。

对于相关产品，顾客通常认为销售某一类代表性产品的品牌也应该销售其他产品，而通常销售的产品都是弱品类。

所谓弱品类，是指顾客不愿意为其记住专家品牌，但又希望买到安全可靠的产品。怎样才能让他们放心购买呢？一种方法是认可强势品类品牌的产品延伸。

相关产品通常是同一个抽象类别中相对较弱的类别，客户不愿意记住品牌，所以你不需要强行给他灌输专家品牌。

但当你在强势品类中打造品牌时，你也可以生产这些产品。这可以帮助客户节省内存成本，同时还可以提高您的运营效率，实现更多的联合销售，甚至获得更多的重复购买。 。

因此，相关产品是规模经济产生的习惯性组合。一方面来源于客户的记忆效率，另一方面来源于你的供货效率。由于属于同一抽象范畴，产供销体系有很多相似之处。

因此，它是范围经济与认知效率长期相互作用而形成的。

例如，顾客通常认为咖啡店会额外卖点东西，奶茶店也会额外卖点东西。

现在很多奶茶店都在尝试卖冰镇美式奶茶，因为它和奶茶有类似的供应链，需要冰块和冷藏，而且它也是一种饮料。人们发现此类相关产品非常方便，因此常常畅销。

相关产品越多越好。它的边际收益递减。添加更多的相关产品可以减轻客户的记忆负担，但如果太多，就会让客户难以选择；更重要的是，一旦相关产品太多，供应链管理和研发管理就会很麻烦，导致企业手忙脚乱。

因此，越多并不总是越好。当边际回报减少到零时，就无法再增加。

星巴克相关产品有哪些？当然，茶是它的相关产品，但茶还没有普及。现在流行的是冰淇淋。

如今，冰淇淋店开得越来越难，生产和销售完全分离。这给了很多D2C商机。如果你卖冰淇淋，让顾客知道你有冰淇淋，他下次就会来买。因此，冰淇淋是星巴克的关联产品，也是许多商店，例如快餐店的关联产品。

销售促进产品是有助于增加产品组合中其他产品销售的产品。在大多数情况下，促销产品与代表性产品属于不同的类别。

销售辅助产品并不等同于促销产品。在许多情况下，他们并不依靠折扣来帮助销售其他产品，也不是为了自己的销售。比如，青岛啤酒刚推出138元的啤酒时，就觉得太贵了，卖不动。

但后来推出了1399元的啤酒，138元的价格也变得可以接受。 1399元的啤酒实际上是锚定价产品，让138元的啤酒变得更便宜。

另一个真实案例是，一家提供一对一教学培训的公司最初将其课程分为两种价格：150元/小时和200元/小时。结果一半的家长选择了这两门课程。

随后又推出名师特色班，收费300元/小时。名师特色课就像一杯售价1399元的啤酒。没卖几节课，但戏剧性的是，选择200元/小时价格的家长明显增加。

高端锚定价产品发布后，帮助客户选择相对更贵的产品，极大地促进了该产品的销售。

当然，一些业态，尤其是渠道品牌，也会使用锚定价格产品，但往往是锚定价格产品。

例如，超市经常使用鸡蛋作为锚定价格产品，并以非常便宜的价格出售。因为超市的产品种类繁多，顾客认为你超市的鸡蛋是最便宜的，所以其他产品也很便宜。当然，品牌有机鸡蛋是另一回事。只有普通鸡蛋才会被视为锚定价格产品。

辅助销售的产品不等于引流产品。引流产品其实是内部思维，把客户当流量。前面我们提到，用入门级产品来替代消耗流量的产品，以降低客户的试用成本。

当你拓展销售支持产品时，会有非常丰富的变化。这里，我们采取的方法是分析分析。这是一种升级定位的方法论。我们可以在抽象的层面上观察一种现象。最大化抽象程度后，分析分析，然后回归现实。当你着陆时它会更有指导意义。

当我们在抽象的层面上思考时，我们思考得更快，并且可以进行大规模的推理，但是当我们实现它时，我们需要具体化。

在新周期的动荡中，我们说销售支持产品就是帮助产品组合中的其他产品实现更多的销售。它到底有什么帮助？主要通过四种方式：

1. 留下痕迹的产品

留下痕迹的产品可以留下消费痕迹，有助于品牌认知和传播。让顾客看到你的品牌在现实生活中随处被消费，就会有“这个品牌是大牌”的感觉，认为你的产品卖得很好。

例如，乔布斯为苹果电脑设计了一个背光标志，使其能够主动发光。当我们快速浏览一些商业场景时，一眼就能看到的只有苹果电脑，因为它的LOGO闪闪发光。尤其是在一些昏暗的环境下，苹果电脑就像星星一样。

然而，乔布斯的知识并没有转化为苹果的系统能力。现在很多苹果电脑产品都去掉了主动发光功能，只是将logo打磨得更亮一些。事实上，乔布斯的发光标志是留下消费痕迹的关键。

有一个运动鞋品牌叫。由于鞋子不易留下消费痕迹，因为人们看人时通常不看脚，所以制作了一件T恤，将鞋子印在衣服上。

我的一个朋友买了一件的T恤后，在微信上发了一条消息，说这个牌子怕别人不知道它是做鞋的。我说是的，只是怕别人不知道它是做鞋的。这就是消费留下痕迹的想法。如果不掌握这个理论，你就无法理解这个现象。

2. 捐赠产品

赠送产品是品牌战略中的放大步骤，它可以帮助您通过放大来销售产品组合中的其他产品。它与传统的送礼思维不同。一般来说，礼物都是一堆劣质产品，因为卖家认为“有总比没有好”，这是错误的。

有一个服装品牌曾经考虑过作为礼物赠送。当您购买一定数量的衣服时，您将获得一个行李箱作为礼物。由于成本限制，该行李箱并不是很高档，所以它的员工和顾客都不愿意使用。当然，这并不是你愿意使用的东西。你不能把它给朋友。

顾客买完衣服收到行李箱后，再去买衣服还需要礼物吗？不拿的话感觉很亏，拿了就没法用，还占空间。结果赠品的促销效果很差，对销售毫无帮助，只会增加不必要的成本。

用于转赠的产品应该是高质量、可见且耐用的。他们应该选择不太昂贵但质量最高的类别。只有这样，顾客才会有惊喜感，愿意再次赠送。

收到一瓶价值138元的啤酒你会感到惊讶吗？你觉得送人比一瓶1000多元的酒更好吗？当你收到一把几百元的精品咖啡勺时，你是否也有类似的感觉呢？

一些大牌化妆品品牌有很多成熟的做法。

比如你买了一款大牌化妆品之后，它会给你很多小样。该样本负责传递函数。你可以在旅行时随身携带这个样品，那么它可以作为留痕产品，你也可以与你最好的朋友分享，那么它就成为一个转让产品。

大牌化妆品的样品非常正规，包装精美，不仅可以留下印记，还可以作为礼物传承，还可以作为入门级产品。

3、锚定价格产品

锚定价格产品可以提供价格锚定来促进其他产品的销售。例如，鸡蛋是超市的低价主打，让顾客感觉其他的东西都很便宜。这通常是渠道品牌使用的常用技巧。

产品品牌通常会利用高价主播，让其他产品显得廉价，同时增加品牌的势能，让顾客觉得这个品牌可以做出这么好的东西。青岛啤酒1399元一瓶的啤酒让顾客感觉它的技术很强，其他啤酒会更好卖。

4、主题产品

主题产品是我最近添加的。话题产品通过话题性甚至争议性实现自由传播。它与事件营销不同。事件营销不是基于制造产品。它可能会凭空创造一个事件或行为。

对于话题性产品，你需要创造一个产品，并利用这个产品来承载话题性和争议性，从而实现营销并获得免费传播。当然，要做到这一点是非常困难的。如果你不是专家，不要轻易使用它，因为它很容易翻车，或者可能不起作用，这样你就可以为别人做嫁衣了。

比如《大黄鸭来北京》非常出名，但你知道它是为哪个品牌制作的吗？不知道。 《逃离北上广三小时》是为哪个品牌制作的？也不知道。因此，没有先进理论指导的话题营销往往会成为热门话题，但品牌却不会受益。

制作外用产品时，有几点需要把握：

①定位引导：品牌标识和品牌定位必须巧妙地嵌入，否则你将无法完成传播，因为在传播过程中通常会故意省略品牌信息。当你创造这个话题产品时，你必须让品牌成为话题的主角。

②道德约束：创造话题没有下限。江南布依族的儿童T恤是一款失败的话题产品，让很多消费者非常愤怒。

③品类创新：要有创新。比如星巴克的猫爪杯就开启了大家的想象力。后来很多品牌都推出了各种其他动物，但猫爪杯一直处于独特的地位。

茅台雪糕是近年来表现比较好的一个话题产品。如果不是专家操作，这个产品可能会误入歧途，让人认为茅台已经沦落到卖冰淇淋，这对茅台品牌不利。

事实上，茅台冰淇淋最初的产品形态是错误的，但最终却是一款带有茅台视觉锤的酒瓶冰淇淋，因此成为了真正的话题产品。

奥运会更擅长制造话题性产品。奥运会的每一个产品、每一个环节都充满话题和悬念。得益于这些话题，奥运会不断受到关注和谈论。

五种产品类别以及辅助销售产品的进一步分解，都是靠内功和心法。他们从客户的角度看待产品组合，降低客户的成本，而不是试图欺骗客户。

销售辅助产品中的每一类角色，包括五类产品，都是从产品需要完成什么功能的角度来划分的，并不是死板的、机械的划分。因此，一个产品通常可以提供多种功能。

比如瑞士军刀，作为这个品牌的代表产品，其实买的人很少。但它的产地、精密制造、可靠性和强大的功能让人们愿意购买这个品牌的电脑包和背包。

这说明代表性产品也可以作为入门级产品，而且客户尝试的门槛很低。

还有，助销产品都是为了扩张，让我们销售的产品能够带来流量和销量。除了产品之外，我们还需要考虑是否可以利用交易结构来推动扩张。拼多多通过请好友砍单的交易结构实现扩张。

因此，我们必须综合考虑品牌战略，既要从产品组合的角度，又要从交易结构的角度。我们不应该拿着锤子，把一切都看成钉子。但请记住，从产品组合的角度考虑它始终很重要。

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*本文来自天图投资，作者冯卫东。欢迎微信添加首席传播官白帆（）关注新一波好友，深度交流资源，加入行业创始人社区。