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从KT4“报答”鞋到久大形象店，安踏如何打造以消费者为核心的零售？

体育大业第1865期，欢迎关注领先的体育产业资讯平台

文|陈增义

体育大商记者

在国人的传统印象中，性价比可能是安踏最明显的标签之一，这与安踏长期以来致力于专业、大众化的产品定位有关。尽管安踏每年的创新研发占总销售成本近6%，并且在全球建立了5个研发设计中心，成为真正的全球化体育用品集团，但安踏依然坚持将成本带到极致-对消费者的有效性。

当然，这种极致的性价比绝不是传统意义上的价格战。在近年来提出的“价值零售”战略指导下，安踏不断探索如何通过商品、品质、精神共鸣、运动文化、购物体验、社会服务等方面为消费者带来更多价值，实现品牌力，产品力和零售力全面提升。

售价999元一双的KT4“回报”鞋已售空。安踏如何让消费者买单？

最近最好的例子就是安踏为克莱·汤普森推出的新款KT4“回报”鞋。 7月13日，这款售价999元、限量10000双的球鞋在全国30多个省市的66家安踏门店同步发售。如此大规模的发售活动在整个体育用品行业还是第一次，但很快它们就被粉丝抢购一空，并在杜等二手鞋平台上出售。

近千元的售价对于安踏的产品来说已经是一个不小的数目了。安踏为KT4“Repay”鞋注入了怎样的价值，让消费者愿意为它买单？安踏集团副总裁李凌向体育大商表示，偶像崇拜的驱动力、视觉化的产品外观、对高品质产品的追求以及基于技术创新的产品极致性价比，是安踏品牌的关键。洞察多年来消费者需求的变化。整体感知，一旦产品能够真正成为偶像与粉丝情感联系的载体，就会得到消费者的认可。

安踏篮球事业部总经理蔡志本表示：“消费者购买安踏鞋时，购买的是明星力量，购买的是满足自己运动需求的产品，当然也购买的是与品牌互动的机会，购买的是乐趣和乐趣。” 。 。 KT4“回报”球鞋一经推出就火爆的关键原因在于安踏篮球队深入挖掘了NBA明星球员克莱·汤普森的故事和价值。

安踏与克莱汤普森的合作起源于2015年，2017年双方决定续约，并将合作延长至2016-2027赛季。随着勇士队在联盟迅速崛起，克莱也被越来越多的球迷所熟悉和喜爱。由于佛陀般的外表和神奇的三分球技术，克莱也被中国球迷赋予了“佛陀”、“汤神”等诸多绰号。

不过，克莱在中国真正走红，源于2017年“疯狂”中国行期间的一次意外。“当时他在尝试360度扣篮时，没接球，不小心摔倒了。我们非常紧张，以为这会成为一场公关危机，甚至引发对安踏产品的质疑，但万万没想到的是，这反而让与明星相关的品牌变得栩栩如生，更加接近什么。真正的消费者喜欢。”蔡志本说。接地气、有趣、真实，安踏准确把握克莱的一系列特点，打造出球迷真正喜欢的产品。

鞋是安踏在探索Clay特性的基础上创造的另一个创意。大家知道，随着互联网的普及，如今公众看报纸的习惯急剧减少，尤其是年轻人，很少有看报纸的习惯。但克莱每场比赛都会在更衣室里看报纸来冷静下来。 “他的原话是，‘让我知道世界上正在发生什么，以及我的社区正在发生什么。’”我们认为这是一个非常真实的人格特质。”蔡志本表示，安踏由此萌生了偿还鞋子的想法。 。当安踏发现克莱·汤普森代言的一份名为《EAST BAY TIME》的报纸时，该报感到惊讶和惊讶。随后决定不收取任何费用，并提供克莱过去五年报道的所有内容素材，以满足消费者纪念汤普森的过去。需要辉煌的时刻。

排长队购买KT4“报答”鞋

除了丰富的故事内容之外，这双鞋的受欢迎还在于其出色的设计。这款鞋的鞋面灵感来自于 EAST BAY TIMES（《东湾时报》）上关于他的图文报道，脚部显得有所不同。对称鸳鸯设计，左脚英文版，右脚中文版。同时外底印有他的比赛照片，搭配裸露的金色 TPU，凸显特别版的精致与华丽。包装盒也是高标准的。鞋盒和包装袋根据报纸主题设计，引人注目。

为了表达对球队和球迷的感谢，与安踏联名推出的一款鞋款被命名为“Repay”。虽然没能夺冠，但克莱在受伤退役的情况下仍坚持重返赛场，并通过罚球为球队贡献了最后的力量。这种拼搏精神让球迷感动，也更加弥足珍贵。正因为如此，KT4“回报”鞋款一经发布就引发了抢购热潮。

李玲 安踏集团副总裁

尽管发布当天上海下着小雨，但《体育商业》仍然看到安踏上海豫园九代形象店内排起了长队等待发布。一位球迷表示，“虽然最终勇士队没有实现三连冠，但这双‘回报’是非常有意义的，值得我们每一位球迷购买和珍惜。”事实上，在发布之前中国市场，“Repay”鞋款上周在美国奥克兰首发，限量发售 200 双，一夜吸引了近千名当地粉丝。排队买。

从2017年KT系列首次限量发售99双，到如今已售罄1万双的KT4“回报”鞋，安踏用实实在在的数据证明了安踏品牌力的提升。

每年销售400万双运动鞋。篮球事业部取得成功后，安踏四大品类齐头并进。

安踏篮球鞋的成功可以用数据来说明。据了解，2018年安踏篮球鞋销量达到400万双，位居中国市场第一。今年KT原创篮球鞋销量有望突破100万双。

当然，安踏篮球的成功与其在安踏集团中的独特地位密切相关。据《体育商业》报道，安踏篮球事业部是安踏集团旗下第一个独立事业部。六年前，安踏决定拆分篮球业务，给予他们更多的资源和支持，实现专业化、体系化运营。事实证明，这个决定是极其正确的。作为篮球事业部总经理，蔡志本对这背后的变化深有体会。 “篮球事业部剥离后，资源平台的共享被取消，这就需要我们整合各个部门，共同为篮球事业部打破壁垒。”蔡志本说，“过程是痛苦的。但效果也很明显。”现在，篮球部的所有成员对篮球都有了相当的了解，运营明星IP的方法和手段也更加成熟，整个团队更专业。

安踏篮球事业部总经理 蔡志本

例如，为了了解消费者的真实需求，2015年安踏篮球开始研发设计“疯狂一代”时，团队走访了全国20多所AUBA（安踏大学生联盟）学校。该团队还定期在虎扑和微博上进行搜索。阅读评论以直接、快速地了解消费者的反馈。 “我们团队会测试新鞋，这些‘疯狂’里的草根球星，我们每年也会邀请他们来做测试，每年我们也会和我们的NBA球星见面，让他们试鞋，让球员经历多重考验。”多轮测试，只有戴上才最终确定。”蔡志本表示，这样才能给消费者带来极致的性价比。

安踏篮球队的专业性还体现在对顶级球星克莱·汤普森IP资源的运用上。据蔡志本介绍，安踏未来还将开展一系列以“粘土主义”为主题的宣传活动，以不同、有趣的方式呈现其特色，实现IP价值的最大化。同时，安踏篮球也会精心操作海沃德等代言人。例如，对于海沃德8月2日至8月11日的中国之行，蔡志本明确表示将与自己的电竞厂牌结合起来给粉丝带来惊喜。

基于安踏篮球事业部的成功，从去年底开始，安踏品牌启动了架构调整。过去，只有篮球类别是一个独立的赛区。现在综合训练、跑步、运动生活也升级为独立赛区。安踏集团副总裁李凌表示，这是一次主动的改变，表明了安踏品牌提升各品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心。这也是新的市场竞争环境下，安踏通过架构调整希望达到的目标。

KT系列

“以前我们更多的是一个团队，主要负责相关策划，然后交给鞋服产品中心完成研发设计。生产上线后，各小组和品牌中心完成营销现在，生产大部分工作都可以在各个事业部内部完成，从前端产品策划、品牌推广到终端零售，从产品诞生到终端实施，闭环打通。”安踏跑步品类。

在安踏运动与生活事业部总监郑明联、综合训练事业部总监全凯看来，安踏的“价值零售”就是更多地与年轻人互动，通过一些有趣的或者艺术性的东西与他们进行交流。与消费者沟通，让他们感受到安踏产品的不同价值。其中，利用IP联名是安踏为消费者带来更多价值体验的成功策略。

这些改革取得了明显成效。例如，安踏与NASA合作推出一系列NASA主题产品，限量版10,000双不到两小时就售空。今年上半年，安踏四大品类与漫威、可口可乐、故宫联手合作，推出多款畅销产品，获得市场积极反响。

毫无疑问，这些战略的实施给安踏带来了丰厚的回报。安踏刚刚公布的上半年经营报告显示，2019年上半年安踏品牌产品零售额（以零售额计算）较2018年同期增长10%-20%。该集团较去年同期增长10%-20%。增幅达60%-65%，增速远高于行业平均水平。

安踏集团副总裁李凌表示：“好的产品自然会受到消费者的喜欢，消费者自然会愿意为好的设计买单。无论是安踏篮球产品、跑步产品，还是综合训练和生活方式产品，安踏始终以消费者需求为中心，通过实地调研和与消费者互动沟通，不断设计和生产符合消费者特别是年轻消费者需求的产品，让安踏从“买得起”走向“想要”购买”，以及甚至是‘抢购’品牌。”

从购物体验到体验式购物，安踏九代店推动品牌全面升级

当然，为消费者提供更多价值不仅需要在产品上下功夫，消费者体验同样重要。不久前，安踏推出全新第九代形象店。这家强调“数字化”、“年轻化”、“专业”的新一代终端店代表了安踏全新的品牌零售形象，推动了安踏品牌的全面升级。

举办KT4——“回馈”售鞋活动的上海豫园旗舰店是安踏第九代店的代表作。据介绍，安踏上海豫园店面积近3000平方米，共三层，涵盖安踏散装、安踏儿童、安踏奥特莱斯等全系列产品。

安踏第九代终端形象店代表上海豫园店

“安踏第九代终端形象店的全面推广，体现了安踏在终端价值上‘以消费者为中心，满足消费者购物体验’的积极实践。安踏正在通过‘价值零售’的终端落地，不断给消费者带来有趣的东西，有趣的产品和体验。”李玲告诉体育大商，价值零售最终要回归商业价值的本质——聚焦消费者需求，以终端价值、商品价值、品牌价值、文化价值满足消费者需求。 。

以豫园店为例。为了达到最佳的店面效果，豫园店特意设置了跨越三层楼的视频。采用悬挂式结构，双面结构，雄伟。连动四边护栏上的视频，充满了专业和运动的风格。这是一个亮点。同时，安踏九代店将专业功能划分为篮球、综合训练、跑步、运动生活，充分展示了各个品类的特色。比如豫园店就有一个以KT（克莱·汤普森）元素为代表的篮球区域。它以KT娃娃为出发点，结合FATKO原创的设计风格，设计并生产了一系列KT相关的衍生周边产品。

KT相关衍生周边产品

同时，安踏九代店除了具有统一的形象和风格外，还根据每个城市的特点进行适当调整，充分融入当地文化元素，使店面更加亲民、接地气。 。上海豫园店邀请书法大师朱敬一用书法泼墨将“魔都”的绰号与安踏篮球“疯狂”的主题相结合，创作出系列产品。 “数字化”、“本土化”场景功能的设计和运用，不仅让整个店面更加科技、时尚，也给消费者带来了更好的互动体验，让品牌与观众的距离更近、更真实。这种做法在重庆等很多城市都在采用。

“魔幻之城”T恤

报告显示，商业的核心优势正在从“价格”转向“体验”。目前，70%到线下实体店的消费者没有直接购物目的，但其中80%最终会进行购买。这些购买并不是由产品直接引起的，而是受到场景和社会环境的影响。 。因此，安踏不仅要提供好的产品，还要通过良好的购物体验与消费者产生共鸣，将传统的“购物体验”转变为“体验式购物”。

“始终从消费者需求出发，推动‘以消费者为中心’的价值零售在集团各体系的打造和落地，是安踏集团持续健康发展的基础。”李凌表示。

注：本文所用图片均来自网络