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天猫十大创新案例回顾！这就是他们在 2021 年建立商店的方式

2021年即将结束，消费格局继续重新布局。依靠产品创新、人群洞察和现场效率提升，新品牌层出不穷。他们正在加速抢占消费者的衣食住行，在不同的赛道上奋力追赶。

当互联网人口达到顶峰时，用户时间趋于饱和，疯狂增长的“流量”红利期成为过去。理性而言，行业反思的共同话题是：烧钱换取GMV增长是快速崛起的捷径吗？终止投放后，品牌的爆发力还能持续吗？什么样的品牌能够拥有内生增长力，抵挡住退潮？

今年，天猫宣布了下一阶段战略：帮助企业直接瞄准全球消费者（D2C），并发布了新的“商业管理方法论”，通过人和货两个轮子驱动企业增长。今年，超过9亿消费者聚集在阿里巴巴平台，品牌通过自身的商业实践验证了共同的商业方法，并以差异化创新补充到了这一“商业智慧”的理论体系中。

《淘宝教育》盘点了今年天猫涌现的十大创新经典案例，从人、货、市场的角度探讨脱颖而出的创新者的关键选择和决策。

当流量不再如洪水般泛滥时，深化用户关系、持续经营高净值消费者就成为品牌的耕耘法则。

简单来说，除了卖货的核心逻辑之外，企业也开始关注用户关系的管理。 “人”不再只是此刻的消费者，而是指向未来的品牌资产，平台扮演着洞察分析和战略顾问的角色。

天猫作为品牌运营人群资产的第一阵地，帮助品牌解锁“人群需求密码”，并提供运营工具支持。儿童零食品牌豆毛毛、户外品牌、新美妆品牌等基于对消费者需求的洞察，提升了精细化运营能力，找到了品牌可持续增长的支点。

送样吸引新客+种草广告+会员积累

成立仅一年的儿童零食品牌多毛毛，3个月内在天猫实现500万笔交易，获得超过12万消费者。

多猫猫的产品针对3-6岁的学龄前儿童。据其创始人Febe介绍，儿童零食市场供不应求。目前渗透率仅为10%，且现有产品含有“硬”防腐剂、人工色素等“伤害”，让消费者不敢下单，因此这被认为是价值千亿的蓝海。

朵猫猫采用“消费者需求、设计研发、生产制造、营销分销、消费者”的模式，即通过挖掘细分需求、加大营销投入，解决妈妈们的安全健康痛点。

具体来说，除了进入高增长轨道，多猫猫还正确做出了这三个关键动作：

第一步是在新品上线初期，通过天猫U大规模发放样品来吸引新用户。这将同时完成用户口碑的积累、消费者产品研究和初步用户画像收集，并在试用后筛选出优质评论。用户后续会通过广告付费工具再次触达精准人群，进行复购转化。

第二步，由于新品类需要用户教育，站内会以超级推荐为主，站外则依托宝妈的购物客户圈子。在站内外有一定的知名度和熟客后，会结合活动以梯度形式增加直通车。投资，从而拉动新消费群体的增长。

第三步，通过购买行为对会员进行关键点划分，结合多元化标签进行分层。标签与相应权益紧密相连，完成首购、复购、忠诚KOC之间的关系转化，积累高价值用户。同时，在各大促销节点通过CRM定期进行客户召回，有助于充分释放会员价值，加速会员资产积累，从而促进会员关系的持续积累。

线下场景搭建+圈层突破+天猫官网

该露营品牌于2020年12月登陆天猫，正好赶上政府在春节期间就地过年的促销活动。创始人大吉立即对门店视觉形象进行了改造，并策划了一场“与你共庆新年”的门店活动。原本为3月春运准备的库存很快就被抢购一空，员工们在机器的轰鸣声中度过了时光。今天是除夕夜。

就像多毛毛面临的情况一样，作为一家新店，短期内想要获得“帐篷”品类的搜索结果并不容易。

结合露营本身的特点，团队探索了另一种模式：与露营场地合作，在全国范围内开展线下活动，自己搭建场地，然后邀请Kol和Koc参与活动，而这些专家都是小众的圆 最好的突破点。

引流站外流量，并在天猫店铺高效处理。短视频、微细节、订阅号等视觉传达都成为了品牌的“脸面”。真人视频给用户最初的提振，天猫则承载更多品牌故事、消费者评价等立体内容，鼓励消费者下单。

线上与线下的衔接、场内与场外的配合，让品牌词不断曝光。商店 30% 的搜索访问者来自于品牌词的搜索。

全球种植+昵称+直播爆款

婷妍是一个成立不到3年的国内新​​品牌。其以家庭影院级的护肤品和仪器打开了年轻市场。 2021年双11，其精英品类进入天猫TOP20。

在创始人KIKI看来，光医美的概念已经很流行，市场潜力巨大，但消费场景还不够丰富，消费者的选择并不多。她将产品的场景定位为“让爱美的年轻女性在家就能进行简单的美容护肤”。

当一个新品牌崛起时，如果其产品力足够，大多数都会选择在全世界种草。对于婷妍来说也是如此。在网站外发布关键字时，他们选择产品的形状作为亮点。小骨眼罩的“小骨”作为关键词。形象易记、有特色。被种草的消费者可以用关键词“小骨头”在天猫网站搜索，就能看到品牌和产品，然后下单。

今年8月，婷妍通过李佳琦直播间实现了产品销量和品牌关注度的双增长。除了爆炸性的交易之外，积累的人群数据资产成为下一阶段运营的基石。在直播间之外，购物、问大家等工具成为品牌持续与用户沟通、收集差评等信息进行分析、推动产品进一步优化的阵地。

如果精细化消费运营是为了更好地匹配货与人，那么在同质化竞争的市场环境下，如何通过创新的产品设计和供应链创新来带动消费需求，成为电子产品？消费品、服装、奢侈品等品类成功的关键在于其增长更多地依赖于研发、生产制造以及产品生命周期的运营管理。

其中，新产品被视为业务增长的核心动力。这一增长不仅包括GMV的增长，还意味着新客户数量的进一步增加。

过去一年，天猫上不断有新的手表品牌进入亿元俱乐部。商品和组织的全面转型，让路游鲜稳居天猫品类榜首。丫丫这个国货老字号，一年内从8000万卖到34亿……他们在天猫到底发现了什么？

供应链快速响应+品类拓展破圈

新潮手表品牌于2019年登陆淘宝，今年3月入驻天猫。 618销售额突破1000万，月复合增长率近100%，年度目标成交额过亿。

在品牌创始人Frank看来，“整个中国手表市场偏向于传统制造的氛围。行业整体迭代速度滞后。头部玩家仍以传统商务风格为主，在品牌和价格上存在两极分化的趋势。 。新生代品牌中，兼具稳定供应链和设计能力的品牌相对缺乏。 ”

所以，手表就是抱着做潮流品牌的理念来做的。腕表不仅具有显示时间工具的属性，更是彰显风格的时尚配饰。 “方形表盘+动物眼睛”的外观变化彻底改变了传统品牌的表达方式。

第一代产品爆红后，很快就在天猫获得了第一批种子用户。利用爆款产品绘制用户画像，完成消费者偏好洞察，进而推动新品研发，是天猫的长期策略。生产端快速响应前端市场新的消费需求，实行季度更新，而行业平均更新周期在半年到一年之间。

通过消费者的搜索后链接洞察，我们发现了大量潮流跨品类潜在客户群体，并围绕潮流文化和IP构建了产品矩阵。我们与北美球鞋集合店、香港时尚小熊QEE合作，开发并推出了许多跨境联名产品。此外，产品种类也在不断扩大。项链、手链和时尚相关配饰已成为潜在的商机。

供应链转型+组织架构优化

2020年，生鲜品牌绿游鲜入驻天猫，创始人赵丹将其产品定位为“0-12岁儿童餐桌解决方案”。现实情况是，由于鳕鱼市场的供应链几乎透明，大多数领先商家的产品质量相差不大。路游鲜的第一代产品只是对原供应链的货物进行了重新包装。尽管有服务母婴群体的意识，但短短六个月内仍亏损200万元。

此前，在供应链摸爬滚打十几年的赵丹一直相信“只要产品好，就会有人买单”这个简单的道理，但消费者似乎并不感兴趣。在他的好产品中。

在天猫服务员的建议下，赵丹将店内数百个SKU削减到只剩下十几个，并将原本400克的冷冻鳕鱼切成了100-200克的份量，因为“一个孩子吃一顿饭”。你不能吃那么多鳕鱼。”小包装的改进不仅解决了妈妈们解冻、再冷冻大块鳕鱼的痛点，也提高了产品的复购率。

事实上，这一步并不容易。传统生鲜供应商的组织架构也非常传统。由于线下销售占据大部分，电商渠道的产品需求很难推动企业供应链变革。

赵丹不仅开始彻底改造供应链，还调整了公司的组织架构。他还给改造后的产品起了个绰号“小方科德”。他们用这个“童心未泯”的昵称，在全世界种草，还给天猫。 ，同时替换网站中的红鲟、白鲟等品种和产地等关键词，让搜索竞争更加清晰。短短几个月，路游鲜已成为天猫鳕鱼品类第一名。今年双11同比增长700%，全年GMV突破3000万。

建立技术壁垒+消费带动产品升级

新的消费需求推动了宠物用品消费市场的蓬勃发展。在天猫平台上，围绕新场景，宠物精致清洁护理增速稳定在50%以上，而宠物智能产品增速则达到600%以上。双11前，天猫快速消费品品类中，宠物潮流玩具、香薰、男士护理等升级为一级品类。

今年5月，小黑兽宠物用品旗舰店在天猫上线试运营，实现复合增长，月均交易额200+。

随着宠物经济渗透到各种消费场景，猫粮、玩具、零食等竞争变得相对激烈。宠物产品越来越先进，比如智能饮水机、喂食器、监控器等产品层出不穷。猫主人“刮屎官”的称号让小黑兽团队意识到卫生、异味等问题一直困扰着消费者。小黑兽认为，一款能够实现密封除臭、语音提示、结构除虫等功能的智能猫砂盆是用户最需要解决的痛点。

智能产品有一定的技术门槛。剔除运营管理成本，利润率可控制在40%左右。建立自己的技术壁垒被小黑兽认为是成功的关键，而“智能”也成为了这家年轻公司的产品。关键词。例如，在猫砂盆内部放置传感器，可以准确判断猫上厕所的数量和时长。后期可以升级识别设备，让不同的猫获取相应的数据来判断猫的健康状况。

据创始团队李海涛介绍，从制造业进入电商，专注宠物智能家居产品，首先想到的就是入驻天猫，因为平台的用户规模和人群不仅与产品完全匹配，同时也可以作为品牌宣传的主阵地。

作为一款智能家居小家电产品，小黑兽在产品外观设计上也基于对当下年轻人喜好的研判，注重用户的生活场景，贴合当下年轻人的家居装修审美风格。开发多种色彩，增强家居环境的适应性，吸引新兴的年轻消费群体。

小黑兽深知，每一个养猫的用户都是潜在的沟通用户，所以每一个收到货的用户都会安排人员进行服务回访和产品调研，收集产品不足之处，反向带动供给。链条在生产端进行产品升级。

数字支付计量+全球营销

老字号丫丫线上销售额从2019年的8000万增长到2020年的35亿。我们主要做了两件事：一是全力线上发展，二是坚定价格实惠。

作为深耕羽绒服行业多年的品牌，完整的供应链让丫丫在前端有了更大的发挥空间，而天猫平台则更好地激发了这种供应链能力。测试是丫丫天猫旗舰店的一大招。商店基本上每天都是新的，所有交易产生的数据将成为其下一步增长的基础。

依托供应链优势，丫丫电商负责人倪蓓表示，“我们每年都会从数万份设计稿中筛选出2000多个有效车型。”采用“广撒网”的方式，接受各种渠道的流量。

除了天猫旗舰店，丫丫还在淘宝建立了分销体系。经销商的好处是增加了品牌的销量和知名度，但同时品牌形象也会因经销商的低价清仓而受损。为了将负面影响降到最低，丫丫利用平台数据对每个经销商进行详细的分析和付款建议。每个淘宝经销店都有一个“标签”，减少因“没选款式”造成的低价清仓。商品。

传统上，服装品牌会根据店铺位置、人群购买力等因素进行针对性布局。丫丫转型线上后，“发现数字化推广更精准”。如今全球营销已成为品牌共识，你可以利用天猫的工具，精准连接产品和潜在客户，“在全世界种草，根据客户的地理位置、消费能力、年龄等标签，向他们推送匹配的产品，最后返回天猫完成交易。”

如果把“场域”视为品牌表达的“通道”，过去商家都是通过详情页来完成产品卖点、活动强度，甚至品牌内涵，从而完成与用户的单向沟通。

不过，近两年来，天猫推出了订阅、购物、微细节、小程序、短视频等一系列“新场景”，让品牌与消费者进行全方位、多维度的沟通。接触点。直播已被众多品牌视为高效的私人导购，通过与消费者的实时对话实现业务增长。

直播变导购+多方式表达品牌理念

该电动汽车品牌于去年4月正式入驻天猫，截至今年双11已完成交易额1.2亿元。

过去，电动汽车行业是基于传统的“产量决定销量”的方式。品牌通过线下加盟将产品销往全国各地的门店，但品牌与用户之间的沟通却是碎片化、脱节的。我们在一条街上就能看到多家不同品牌的电动车专卖店，现在越来越多的年轻人开始在天猫上购买电动车。

对于消费者来说，过去消费者是通过线下门店的实际体验来决定是否购买，而现在他们可以通过直播间完成对产品的全面了解。主播的问答不仅可以让消费者打消疑虑，还可以提供更多的信息。统一专业服务。

直播间也搬到了线下汽车爱好者活动现场和生产车间，以真实场景进一步拉近消费者与品牌的距离。天猫旗舰店的直播，让曾经专注于线下的赛道，在完成青春之路的同时，获得了线上的成长。

站内外种草+直播推广+会员分层

不到一年半的时间，这个潮流玩具品牌从淘宝店到天猫店累计销量突破1000万。

其品牌创始人陈国平总结道，站外的不断种草，不断拉动了淘宝上品牌词、人物词的搜索量，也为天猫直播间引流，每天开箱互动，用优惠券提升转换效率。

直播已成为品牌会员关系积累、深化和转化的平台。通过品牌数据库，追踪进入直播间的访客，并根据场内场外的渠道特点设置不同的会员权益，锚定高价值群体，不断完善市场。域的重力。例如，品牌可以通过天猫会员购物工具的充值权益吸引忠实粉丝加入会员，进一步保持直播间的会员粘性，提高个人会员用户的长期店铺购买力和交易贡献。

从新品热度来看，直播间也是最好的场所。在新品上市之前，通过双威、哔哩哔哩、小红书等平台为玩具的“个性”做了大量的准备，而直播间则为个性的进一步延伸提供了更加生动的场合。

同时，在购物、订阅账号、持续分发短视频的同时，利用IP的社交属性，不断强化产品的使用场景，让更多用户收藏、购买，为前期做好准备。大促销，并利用闪购吸引新客户。 、强强捆绑会员即时优惠券、会员限定首发联名款等权益实现持续点击。

新产品研发+现场测试+深度人群管理

今年双十一香薰香水销量榜前三名中，我们发现了宋朝旗舰店。这个刚刚在天猫升级为一级品类的赛道，正在涌现出更多的创新者。

在品牌诞生之前，创始人石峰已深耕空气净化领域多年，但市场规模始终有限。同样是空气净化器，但隐藏在家居场景中的香薰产品可以满足多场景的长期需求，带来更多的复购。时峰瞄准了这个市场，立志开发自己的香薰产品。

通过对目标消费群体的市场调研，石峰决定从宋代文化入手，还原自然的味道，迎合当代年轻人回归自然的愿望。

在推出新品之前，宋朝旗舰店通过天猫后台的新品运营中心了解新品孵化思路，并制定了自己的运营方案。新品发布期间，会备有少量库存，通过直播间将新品快速推向市场，获取用户反馈，进而反馈下一阶段的产品开发策略。同时，我们也会增加市场表现好的产品的备货。

直播间、天猫黑匣子等场地成为品牌推出新品的绝佳组合。对于直播测试数据好的新品，宋朝会把产品送到专家、明星的直播间，加速新品出圈，成为店铺的核心爆品，并将这一策略复制到下一个新产品。

结论：

过去一年，92万商户申请加入天猫。双11期间，超过700个新品牌成为细分领域第一； 275个新品牌连续三年翻倍。新品牌阵营势头强劲，集体爆发力强劲，走上了高质量的增长曲线。

2022年，有多少新品牌能够大放异彩，跻身前列？有多少新品牌经受住了时间的考验，路遥变得更加强大？

天猫消费者策略中心及生态运营中心总经理唐安表示，“商业运营的核心是长期、持续的确定性增长。天猫是一个能够承载人们对公司全生命周期商品需求的平台。”

在天猫，创新导致可持续经营每天都在发生。