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李宁的野心

过去两年，李宁所有的努力，都是为了重新探索如何向千禧一代讲述能够引起共鸣的品牌故事。

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来自巴黎的报道

“我把公司建立到了80亿，但他们认为我们明天就会破产”，品牌创始人李宁曾感叹道。

时尚也许是运动品牌的未来，只有这样才能激起最挑剔的年轻人的兴趣。如今，李宁又回来了。

作为争夺国际时尚话语权的第二步，中国运动服饰品牌李宁继今年2月亮相纽约时装周后，于周四首次亮相巴黎男装时装周。如果说纽约时装周依然依靠“天猫中国日”平台作为推动者，那么本届巴黎男装时装周则是李宁首次独立亮相国际时装周。

李宁李-春夏系列秀

从纽约到巴黎，李宁在短短4个月内进一步实现了自己的时尚野心，或有意成为四大时装周的常客。如此紧凑的步伐背后，不仅关乎中国品牌“走出去”的市场挑战，也关乎传统运动品牌的市场现状。

与纽约时装周“悟”的具体系列主题相比，李宁在巴黎男装周发布的2019春夏系列将主题定为“中国李宁”，旨在重新强调品牌的中国特色。国货的起源和情怀。

1982年第六届世界杯体操比赛中，李宁包揽了男子7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，成为中国的民族英雄，赢得了“体操王子”的美誉。两年后，即1984年，他以“三金两银一铜”的战绩成为洛杉矶夏季奥运会上的明星运动员。

李宁2019春夏系列时装秀海报

李宁于1990年创立同名体育用品公司。成立初期，李宁就在全国率先建立了特许经营营销体系，并持续赞助中国体育代表团参加各种国内外赛事。多年来的事件。北京申奥成功后，全民体育瞬间掀起热潮。得益于此，李宁也迅速成长，成为与另一国产运动品牌安踏齐名的行业领头羊。 2004年6月，李宁成功登陆香港联交所。

2008年，创始人李宁在鸟巢奥运会上“高空行走”点燃火炬，使李宁品牌瞬间家喻户晓。统计显示，2009年，李宁在国内运动市场的销售额超过德国运动品牌，仅次于美国运动巨头耐克。 2010年，李宁宣布新的品牌口号为“让改变发生”，取代“一切皆有可能”，并更换了品牌标志。同年，品牌销售额达到超过90亿元的历史峰值，国内门店数量突破8000家。 。

从长远的历史来看，1990年运动品牌李宁的诞生代表了中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌的崛起。同样，金羽西创立的化妆品品牌“羽西”于1982年出现在中国市场，也可以视为这一现象的缩影。无论是运动鞋、服装还是化妆品，都在一定程度上代表了现代生活方式，受到当时年轻消费者的追捧。

赢得一时的年轻人容易，但永远赢得年轻人却很难。和很多经典的国产品牌一样，李宁在经历辉煌之后也遇到了品牌形象和经营策略老化等问题。对于如今活跃在消费市场的千禧一代来说，20世纪80年代的李宁故事与他们的成长经历存在着差距。如何与消费者形成有效对话，留住原有消费者并吸引年轻消费者，成为许多经典品牌面临的挑战。

随着运动时尚零售的快速变革和国外运动品牌的压力，再加上盲目的门店扩张，李宁在2011年遭遇了大量库存积压。为了尽快止损，李宁决定放弃原有的中老年消费群体转向年轻的90后。

但产品却没有跟上步伐，导致品牌形象老化。

随后，李宁连续三年亏损，合计亏损31亿元。 2012年，李宁公司共关闭1821家门店。有分析认为，李宁年轻化改革失败的主要原因在于完全放弃了品牌既定市场，而忽视了准确的品牌定位以及在进入新市场时与目标消费者建立有效的情感联系。

当颓势几近失控时，退居幕后的李宁经过深思熟虑，决定“再次卷土重来”。 2015年7月，李宁宣布亲自接任CEO。李宁回归后，他的第一个举措就是将品牌口号改回“一切皆有可能”，暗示着他让品牌重新站稳脚跟的决心。与此同时，李宁还大幅减少加盟商数量，将直营店比例从35%提高到50%以上，以防止库存大量积压的问题再次出现。

从连续亏损超过30亿到实现盈利，李宁仅用了一年时间就扭亏为盈。

近两年来，李宁开始反思其作为个人影响力品牌的本质，不断探索李宁的品牌价值，以及如何讲述与千禧一代产生共鸣的品牌故事。

全新发布的2019春夏系列以品牌创立时代为时间线节点，以品牌“创始夹克”为设计起点，同时注入创始人李宁个人经历的文化背景，将搭配方式与20世纪90年代的运动服款式（包括经典运动夹克和体操服）融入新系列。

李宁登陆纽约时装周，似乎让消费者看到了国产服装品牌崛起的希望

除了廓形和款式迎合当下复古运动潮流之外，李宁显然也深谙调动消费者情感的归宿。上一季推出的宣言式口号“中国李宁”和“体操王子”大字都用文字传达了更具冲击力的信息。这家柏林品牌的两件白色睡衣式上衣也饰有汉字，一件写着“中国李宁”，另一件写着“任何身份”。

对这些词稍作语义分析后，不难发现最新系列对年轻消费者的洞察。 “王子”和“中国”都指向某种血统或民族的身份。如今，年轻消费者购买服装产品时，买的不是衣服，而是衣服所代表的符号意义以及通过衣服建立的新身份。

随着环游世界、接收国际信息已经成为中国年轻人的生活习惯，他们中的许多人不愿意在全球交往中被西方文化同化和忽视。他们渴望建立自己独特的身份并代表中国文化和爱国主义。体现情怀和潮流的服装再次成为不可忽视的市场需求。

这也为年轻消费者对国货兴趣的日益浓厚提供了解释。第一财经商业数据中心发布的报告显示，随着消费持续升级，国货强劲上涨。在服装、家居等诸多与生活相关的消费领域，国货占据了一半以上的市场。

山东、福建等沿海地区进口产品消费增加，而北京、江浙沪等传统一线城市和发达地区增长有限。这表明，距离消费升级较近的发达地区消费者正在将目光转向国产品牌。国内90后、2000后年轻消费者也逐渐对Zara、H&M等国际快时尚品牌失去兴趣，转而青睐国产品牌。

麦肯锡此前发布的报告称，2018年全球时尚产业将创造总计2.5万亿美元的增量市场。而以亚洲为首的多个新兴市场将成为本轮全球时尚产业增长的主要推动力。这给了国产品牌更广阔的期待和市场前景。

在此背景下，国内时尚品牌（常被称为“国潮”）也借力国货崛起和运动潮流，逐渐发展成为潜力巨大的事业。市场上既有CLOT、NPC等相对成熟的品牌，也有通过明星私服效应和网络综艺节目走红的新兴国潮品牌，包括《迷失》。

对于李宁这样一个以爱国体育精神为基础的运动品牌来说，新的市场机遇也已经到来。

李宁街头文化女装系列首席设计师王泽莲告诉时尚头条网，“现在市场上有很多民族时尚品牌，也有很多运动品牌，但李宁品牌有一些特殊之处。当以创始人的名字来命名时，这种历史文化积淀就会成为品牌的优势，当我们讲述品牌故事时，我们希望将这种积淀传递给年轻人，这也是我们区别于其他品牌的关键。国产品牌。”

业内趋势分析师郑瑞才此前认为，“李宁可以通过参加国际时装周在社交媒体上获得巨大的曝光度。原因之一是李宁是一个真正具有体育精神的中国品牌，真正的运动员基因，让它不仅仅在时尚圈引起热议，在潮流球鞋圈也引起了轰动，这与安踏等人不同的是，品牌知名度。也是国内最高的二是它的设计颠覆了国内消费者对品牌的固有认知，打破了传统的老套、无聊的国产品牌印象，三是国产运动品牌出现了时尚化。周，舆论环境变得更加国际化。”

除了强调国货身份外，李宁还瞄准了时尚运动品牌的潮流。长期以来，李宁一直将自己定位为专业运动品牌，这源于创始人李宁作为运动员的经历。因此，运动员的专业精神也被写入了品牌精神。在运动风格被时尚界接受之前，运动与时尚的界限也非常清晰。

2014年前后，随着运动休闲潮流的蔓延，运动与时尚的界限正式被打破。这不仅意味着时尚品牌开始推出运动风格的产品，也标志着运动品牌开始追求时尚。在全球市场，作为这一趋势的受益者，耐克迅速发起反击。经过一番挣扎，耐克逐渐放松了对运动员职业精神的坚持，取而代之的是时尚的产品设计和名人营销。最终成为未能及时跟上时尚潮流而落后的原因。

在彪马的带领下亮相巴黎时装周，占领“时尚话语之都”，将推动运动品牌的时尚潮流更上一层楼。抓住这一趋势的李宁成为第一个参加国际时装周的国内运动品牌，这在一定程度上也增强了消费者的民族信心。

在运动鞋品类的同类竞争中，竞争的不是价格，而是谁“更酷”。无论是1000元的李宁运动鞋，还是8000元的奢侈品牌运动鞋，都在有消费能力的千禧一代的选择清单上。相比价格考虑，他们更愿意为产品和品牌的独特性买单。

李宁开始走红。这背后是中国消费者的年龄情结以及他们对国产服装品牌的期待。

在李宁2019春夏系列中，诞生于1991年的中国李宁首款经典产品001RI（001RI）回归。极光天行 ( ) 结合了多种面料组合，内置功能性袜子，是 2004 年雅典奥运会上发布款式的全新升级。结合当今年轻消费者青睐的3D设计和复合色调元素，李宁还推出了最新跑鞋Rider Ace。

去年，李宁与说唱厂牌 GOSH 发布定制鞋款“乐食无毒”，随后又签约《中国有嘻哈》冠军 GAI 推出联名球鞋“GAI 食无双”。

“时尚是连接品牌与年轻消费者最有效的语言。我们有运动品牌的基因，有技术的保证，有完整的品质平台的建立。我们吸收当下设计潮流，输出具有代表性的中国文化。当然，会有非常大的机会。”李宁鞋品设计总监孙明旭告诉时尚头条。

产品、品牌故事、适当的情感刺激，李宁集结了创造影响力的三大要素。事实证明，这一策略对于李宁来说是奏效的。

四个月前，纽约时装周“天猫中国日”正式开幕。天猫领衔的四大品牌中，李宁成为本次考验的最大赢家。

由于品牌在秀场同时在天猫电商平台推出“即看即买”模式，多场同风格秀场一分钟就被抢购一空。据时尚商业快讯统计，秀后李宁股价大涨近10%，一个月内市值飙升60亿。社交媒体上的话题也被引爆。李宁的微信指数三天内飙升至30万，日均涨幅接近300%。报道李宁纽约时装周的微信公众号总曝光量突破1500万。

巴黎男装周前夕，李宁也不断发出积极信号。 6月12日，李宁股价上涨逾6%，创历史新高。昨日盘后，其股价上涨1.76%至8.68港元。今年以来累计涨幅超过30%，成为市值200亿的服装集团。

时尚头条数据显示，去年李宁集团营收增长10.7%至88.74亿元，整体毛利润增长12.7%至41.8亿元；毛利率上升0.8个百分点至47.1%。同店销售方面，李宁今年一季度销售额增长10%至20%，其中零售和批发渠道分别录得10%至20%和中个位数增长，电商甚至录得30%至40%的大幅增长。

为了争夺更多年轻人，李宁早前悄然上线了小程序商城，打算进一步拓展电商业务。集团表示，未来将进一步整合多个品牌资源，并在电商平台上落地，形成门店矩阵与门店自媒体矩阵的合力。

除了核心品牌李宁外，集团还通过强化童装品类构建品牌矩阵。经过两次尝试与童装品牌合作后，李宁于2016年成立了童装事业部，并于去年推出了自有品牌Li Ning YOUNG。 2017年上半年数据显示，李宁YOUNG在全国14个省份共拥有20家门店，并不断拓展童装业务。

李宁首席财务官曾华峰今年早些时候表示，2018年的目标是中个位数增长，这也意味着李宁有望首次突破100亿。 2010年，李宁销售额达到94.78亿元，距离百亿元仅一步之遥。

随着李宁亮相国际时装周越来越受到关注，全球扩张自然也提上了日程。有分析认为，增加国际曝光度将更有利于李宁集团收购国际品牌时的议价能力。

面对安踏、361度、特步国际的竞争，以及各自品牌多元化的计划，李宁此前表示，只有参与竞争，才会有更好的企业。集团将充分发挥品牌优势，聚焦核心产品，但未来不排除对符合公司发展要求的公司进行潜在并购，我们正在积极寻找并购标的。

对于近期频频被出售的彪马传闻，李宁成为除安踏之外的行业最新潜在买家。有业内人士认为，收购彪马或将成为李宁与安踏竞争的竞争利器。有分析指出，即使在潮流和球鞋的讨论中，李宁似乎也一直比安踏更受欢迎。这也意味着李宁在时尚方面仍有巨大潜力。

没有人比中国消费者更希望看到国产品牌的崛起，但征服消费者的一定是好产品。显然，李宁“走出去”的目的仍然是“回来”。毕竟，中国年轻人已经成为全球运动和时尚品牌争夺的焦点。

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