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球鞋美图 得物（毒）用户运营策略分析报告

一、产品介绍 1、产品背景

1) 场地

早年的社区圈，只有百度一家独大，用户需要小众的讨论社区只能聚集在百度贴吧。但在淘宝、新浪等的冲击下，大量买家需要获取细分领域的社区产品，以及用于产品识别的产品，以提高他们在淘宝购物后的后续体验。因此，之后出现了一大批垂直社区产品，如最有、汽车之家、虎扑、得物、尼斯、食货等。

至于得物，在它诞生之时整个潮流市场就已经人满为患，它的出现只能说是一个新人。作为后起之秀，能够在短短5年的时间内达到行业第一的位置，已经是一个了不起的成就。作为一匹黑马，得物累计下载量为926,561,758次。其成功的背后，是得物成功的社区转型和用户痛点获取。

得物创立之初，定位为运动社交领域的二手/新品潮流服饰购买及社区分享。是一款基于淘宝等泛电商领域的垂直社区产品。淘宝打开了中国电子商务的大门，改变了中国人的购物习惯。但随着时间的发展，淘宝已经能够一一满足用户的垂直需求。因此，2014年左右，出现了主要的垂直社交产品。同时，面对淘宝上层出不穷的假货，用户找不到主流的认证渠道，购物体验和收益也无法保障，无所适从。因此，得物的诞生就是为了解决用户的社交需求和识别需求。

2014年是爆发的一年，一大批社区产品层出不穷。其中，得物成立于2015年，食货于2014年独立，优货成立于2012年，尼斯成立于2013年。从时间上看，得物发展晚于其他竞品。如今，得物能够取得第一的位置，得益于最初的差异化定位和竞争。

在泛体育领域，没有任何产品可以提供产品标识。得物抓住了用户痛点和市场空白，在虎扑体育的支持下发展了独立的分支。也正是后续球鞋识别的市场需求以及球鞋识别平台的稀缺性，支撑了得物在该领域的领先地位。

2）产品定位

“得物”更名为“得物”后，其对产品的定义变得更加明显。它不再只是一个运动社区，而是消费升级下的时尚社区。涵盖的业务包括二手球鞋交易、球鞋鉴定、社区分享、新品导购等。在淘宝泛电商和微商等私域流量的夹击下，创造性地在淘宝上推出了球鞋鉴定。裂缝，然后纵向划分体育市场，主要进攻篮球领域。是几乎所有热爱打篮球的年轻人都离不开的一款软件。

得物App创始人兼CEO杨兵表示，2020年代，消费升级将成为中国经济的主题之一。以90后、00后为代表的年轻一代正在成为消费升级的主力军。年轻用户要满足衣食住行的基本需求。在基本的生存需求之后，对具有文化价值的消费品的需求是必然的选择。潮流文化、时尚消费是年轻用户消费升级的重要选择。

得物App致力于“帮助用户获得（理解/获得/沟通）美好事物”，聚焦年轻人对美好生活的向往。

3）用户组

艾瑞咨询提供的数据显示，得物的用户相对年轻，用户性别也相对均匀。其中，30岁以下的用户占该项目的55%，31-35岁的用户额外占比28%。

基于其垂直定位以及“篮球”这种有“年龄要求”的运动，导致了用户群体的年轻化，这也是源于产品较强的垂直属性。加上近年来消费升级，“AJ、YEEZY等潮鞋相继出现，Trave·scoot、ASAP·rocky、陈冠希等时尚大佬的相机联名与各大明星的周边商品也纷纷出现”。逐渐将一些潮流单品带到了世人面前，比如在中国的嘻哈界，MC、Kris相继穿上了AJ Black Toes，然后全网火了。 Kris穿上了新运动衫，一个人成了热门品牌。

年轻消费者除了如今满足的物质需求外，还渴望精神和自我满足的需求。在与同龄人的比较和话题问题的支持下，他们希望获得更高层次的社会地位和荣誉感。消费升级热潮已成为近10年发展主流；而年轻一代（90后、00后）成为消费升级热潮发展的主力军。

2.业务逻辑

目标用户：得物的目标用户主要分布在超一线城市、一线城市和二线城市。北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、湖南等一线城市占比最高，且各城市核心CBD区域是下载量最多的区域。毕竟潮流单品、潮流鞋需要一定的资本、实惠的消费观、一定的社交圈子。因此，只有一二线城市市中心高收入、高消费的年轻人才是该产品的主要目标受众。

艾瑞数据显示，该用户群体以30岁以下为主，用户画像大致可分为几类。

需求场景：

核心功能：

买卖鞋子是其核心功能。至于球鞋识别，是区别于其他产品的一个功能。球鞋社区作为衍生功能，也优于其他产品。

商业画布：

二、产品体验 1、产品结构图

2、主流程图

作为一款运动社交产品，其功能主要包括社区分享、球鞋交易、球鞋识别三大板块。拿东西的核心工作是交易流程和社区管理。

在交易流程部分，由于C2B2C的交易模式，买家和卖家很容易受到主观因素的影响，导致交易取消或突发情况，进而导致交易体验不佳。商品的获取需要从这一点开始，成为双方之间的纽带，用诚意金等工具提高交易的确定性，保证双方的交易体验；在社区管理层面，得物需要做好社区运营，完善各垂直板块的岗位筛查，提高岗位质量，在社区插上“警察”，监控不当言论和广告。一、严惩故意破坏社会风气的人。

3.确定生命周期

时间维度：产品创建于2015年7月，到现在已经5年了。这期间，已经经历了158次迭代，一年来迭代了60次，而且迭代次数越来越频繁。

用户维度：总下载量达到9.26亿。用户基数庞大，用户基本已经达到行业天花板。近两年，得物开始深挖下线用户，努力在下线用户上下功夫。近一个月下载量达459万次，其中来自一二线城市的下载量占据绝大多数。

产品维度：产品主要从事球鞋交易和社区运营。它利用其独特的球鞋标识作为差异化竞争来打开整个市场用户的需求。在社区中，帖子的受欢迎程度和质量明显优于其他产品。正是这两点，得物成功占领了大量用户。在产品迭代更新方面，近一年来已更新60次，保持平均每周更新一次。产品更新迭代比较频繁。

运营维度：在用户方面，得物主要以社区运营为主；在用户增长方面，得物主要以增量运营为主。在社区运营部分，根据得物近期的优化计划和实体体验，得物增加了算法推送机制，提高发帖的准确性，并在帖子左上角添加热评，提高帖子的可玩性。 。在用户增长方面，近两年与食货APP展开了激烈的战斗。主要以抖音嵌入广告推送和内置广告为主，低价提供好产品，力求不断挖掘下沉客户，占领下沉市场和细分市场。

业务维度：从投资角度来看，2019年4月，球鞋交易平台“得物”近期完成B轮融资，投资方为DST（Sky）。据接近交易的相关人士透露，得物本轮投后估值已达10亿美元，进入独角兽行列。 2018年，得物获得高榕资本、红杉资本中国、普华永道等投资的数千万美元融资。从业务变现来看，其变现板块是足够的。广告（开屏广告+内置广告）、球鞋护理、球鞋销售、球鞋鉴定。在变现层面，toB和toC同时存在，因此其LTV/CAC显着大于1。

因此，总体来看，得物产品正处于成长期。

四、经营策略分析 1、初创期（2015-2017）

1）用户获取

2015年，依托虎扑体育为背景的得物正式上线。以虎扑体育为背景和后盾，积累了第一批上线用户，为下一阶段的发展做好了铺垫。

2015年12月底，得物推出“球鞋识别”功能。这是他的核心技术，也是让他作为后起之秀脱颖而出的战略差异点。解决了现在年轻人有购物欲望却长期被FAKE伤害的问题。没有合适的渠道和简单的方法来解决产品血统问题。

因此，得物的球鞋识别功能也是立足于用户体验，挖掘用户最大的痛点。也正是因为如此，得物此刻已经积累了大量忠实的种子用户。通过邀请两位好友免费鉴定的用户裂变活动，我们在初期成功裂变出一大批同质量、高品质的忠实用户。再加上当时的图片社区，形成了比较好的社区氛围。

前期，得物通过虎扑背书、引导早期用户、球鞋识别+裂变营销模式，获得了大量垂直高价值客户。 1.9版本推出物品识别功能后，首次将产品理念融入到产品中。在这里，也为以后的清算业务做了铺垫。

2）用户激活

2016年4月至2016年9月，版本2.0至2.3。得物社交功能开始升级，如上表所示。在此期间，得物推出了发现、短视频、打卡、私信、直播、领币等功能。旨在增加社区活跃度，通过活动留住顾客，带动顾客促进消费和流通。社交功能的升级也丰富了平台的内容，尤其是新增的直播和赚钱功能，增加了用户的社交互动性。

从早期的发展来看，得物的发展思路大致是这样的：前期，利用虎扑背书+自主开发来吸引客户；注重球鞋鉴定、球鞋交换等留住客户；后期完善讨论社区，丰富UGC内容，改变社区整体风格。

我们可以清晰地看到早期发展的方向：社区和认同。

2、成长期（2018-2020）

1）获取用户并激活用户

2018年，尼斯转型潮品、共享品牌，推出线上交易功能；虎扑完成新一轮融资，双方旨在开拓新一轮市场。潮流市场进一步受到挤压。同时，经过三年的发展，以及中国嘻哈、真人秀明星等潮流栏目带来的产品，潮流市场的注册用户数量已基本达到天花板。因此，谁能进一步开拓下沉市场，谁就能在这一领域占据主导地位。正如拼多多能够在短时间内突围淘宝，靠的是挖掘下沉市场，维系现有优质垂直客户，同时做好用户增量运营。

于是，新一轮的识别、获取物品的战斗开始了。双方都在抖音上寻找大量KOL和视频博主来宣传潮流鞋、发放福利券等，并在平价、正品的口号下不断寻找新客户。用户进入界面时，将获得新手折扣/0元抽奖/专属优惠券等方式与价格敏感的下沉用户建立联系，从而在此时锁定客户，通过优质内容的推广留住用户上社区平台，最终达到占领市场的效果。

2）用户变现

在积累了大量垂直客户并不断增加下沉客户后，得物已经准备好以大量的客户群体来实现其变现目标。 2017年8月，得物正式开启3.0版本时代，全新商品交易功能上线。该版本的创建也标志着得物正式进军电商行业，而不仅仅是一个简单的社交平台和球鞋识别平台。

得物以其独特的C2B2C交易模式为支撑，始终将用户体验放在第一位。只要鞋子在德物流通，就必须经过德物鉴定师的手，以保证商品的质量，让顾客知道自己购买的商品的质量。 。正是得物在这方面的保障和培育，使其能够在激烈的下沉市场中保持大量的忠实用户，并且这群用户还在不断创新高。

此外，得物还严厉打击炒鞋和鸽子行为。得物的买家和卖家确认交易后，需要提交定金（买家直接支付全款，如果放弃交易，定金将被扣除）。若两方其中一方放弃交易，则扣除保证金（产品价格的5%-10%）。这也保证了一些卖家因市场波动而刻意囤货、炒鞋。

2018年12月，平台再次升级。首页新增“分类”为一级标题，二级标题新增球鞋、潮流服饰、时尚玩具、手表等业务。形成了以球鞋、潮流为主，潮流周边为辅的多元化业务，使平台更加多元化。业务不断升级的同时，也满足垂直用户的周边需求。设计理念的真正意义从“玩鞋，一毒就够”转变为“制造潮流，一物足矣”的战略转变。这一变化也意味着得物意图的商业实现的需要。

总体来看，得物前期依靠虎扑的孵化，稳步发展。依靠虎扑获取大量精准用户，积累用户。中期，它凭借“识别功能”赢得了良好的声誉。再加上社交功能的升级，进而深化社交和识别功能，赢得了用户的一致好评。随后又一举推出交易功能，优化自身结构，最终在时尚电商市场分得一杯羹。整个步骤稳健、踏实。每一步都是当今年轻人最痛苦的痛点，每一次大的改变和发展都是基于此。因此，得物的成功发展离不开其对未来趋势的准确定位和理解。

由此可以得知产品成长期的发展方向：社区推广+用户下沉。

5. 优缺点分析 1. 内容运营：优缺点分析

在内容运营层面，得物专注于社区UGC内容的优化和运营。

通过基于算法支持改进社区帖子的过滤、提高推送的准确性，可以提高整个社区的用户互动性和整体圈层质量。通过种植奖励等方式提高UGC创作质量；通过创作者学院推广原创作者。通过一系列技术优化内容，提高内容可视性和美观度。

在UGC创作上，整体的图片、文字、定位都比较醒目，更能抓住用户（尤其是性用户的心理，也许也是算法给我推荐了很多美女的加持）。另一方面，淘货社区也越来越多。这是关于运动鞋评论和产品外围设备的。从点赞数也可以明显看出，得物在社区运营和社区质量方面做得更好。创作者会获得高回报（点赞/关注/奖励），并会更加努力地创作优秀的帖子。用户有优秀的帖子，所以我更愿意留在德物，留在德物。

不过帖子的曝光度和热度是通过美女等来增加的，但也感觉有点力不从心。用户关注的焦点不再是鞋子和衣服，而是美女。因此，得物在UGC的创作上需要得到引导，否则整个社区就会一片混乱。

2、赛事运营：优劣势分​​析

活动方面，结合近期得物和食货的下沉用户争夺战，我们主要通过低价/抽奖/优惠券等福利活动来达到开源和推广活动的作用。

我们会通过每天限时的0元抽奖、抢券、打折券的方式来吸引对价格敏感的用户。同时，我们会利用转发消息、拉新等活动，围绕下沉用户开拓市场。

整体活动比较一般。此类活动有助于瞄准低层客户。而且，由于优惠券和抽奖的激励，他们会在德物里有更大的消费欲望面积，有利于提高LTV和ARPU，但由于该类客户的忠诚度较低，整个产品认知度都有所下降。没有达到一定的门槛，很容易失去。同时，这种0元抽奖、低价券活动，三四年前就已经存在了。 PDD裂变营销时使用得更多，至今仍在使用。既然存在此类活动，得物应优化活动的运作。

3、用户运营：优缺点分析

在用户运营层面，得物为原创者提供创作机会和平台。对于普通消费者，得物优化了界面，保证他们的上网体验。

对于KOL领域有想法的用户或者时尚博主，得物提供了一个在创作者学院学习视频制作、文案、排版的创意平台。在主题栏中，您可以选择最近的热门话题，以增加您的帖子的曝光度。程度;同时可以加入种草奖励计划，类似于抖音推荐链接和小红书链接。帖子下方插入产品链接，用户通过帖子购买赚取种草费。简而言之，得物有意在其社区内培养原创作者。

对于普通用户来说，得物简洁优雅的UI设计减少了用户的思考和点击，增强了用户的沉浸感。

根据用户体验时长和地域，将用户使用最广泛、使用次数最多的社区放置在入口界面，而购买、鞋子周边护理评价则放置在下方导航栏。每个界面之下，没有任何花哨的装饰，也没有留白。 “球鞋识别”、“球鞋护理”等用户需要的字体清晰显示，方便用户选择和使用。

不难看出，得物正在转型，将之前球鞋识别的差异化竞争逐渐转移到潮流社区，并通过潮流社区的普及进一步商业化。

六、总结与建议

在“十一五”期间政府支持电子商务发展的政策支持和人民群众日益增长的精神文化需求的宏观背景下，加上各大明星的产品推介和热点的刻意打造媒体热点、潮流社交平台应运而生。而各大潮流平台背后的年轻人之一，却能在短短5年内冲出重围，瞄准泛社交小红书。这其中的势能，离不开宏观背景对潮流事物的支持以及得物CEO杨兵对未来市场的深刻看法——品牌升级是得物开启新十年的方式。

根据得物近两年的发展重点和趋势，未来更加注重社区和泛趋势领域的实现。单纯依靠球鞋销售和鉴定已经不能满足日益多元化的社会需求。去中心化、消费升级是趋势。

1、商业变现之路：社交电商

作为潮流社交平台的黑马，得物的社交板块活跃度远超其他产品，因此可以从社区板块入手，扩大市场份额。

重点培养优质独立创作者，发布有基础、有内涵知识的帖子，而不仅仅是漂亮的图片来吸引点赞。在此基础上，加入直播或种草卖货，将KOL与电商结合，实现消费沉浸，让用户在不知不觉中舒适、自由地完成消费。毕竟去中心化、去平台化的消费一定是未来的主流。

同样，对于发现的下沉用户，我们需要培养适合他们的创作者。当整个社区上线后，通过算法推广和数据支持，我们可以向用户推荐最合适的KOL和产品。 。让用户边逛边下单。消费生活方式。

2、预警发展之路：识别打假

作为国内最大、历史最悠久的球鞋评测APP，得物在球鞋文化日益发展的中国发挥着不可估量的作用。作为消费者的精神支撑和心理保护，有效捍卫了消费者与商家之间的信息不对称和信息鸿沟，保护了消费者的合理权益。

然而，一伙不法分子依然潜入，与得物鞋鉴定师勾结，高调售假。随着时间的推移，检测假货的问题最终会传到用户的耳朵里，这势必会对得物未来的发展产生很大的影响。毕竟之前说过，下沉者得天下，但众所周知，下沉用户的忠诚度并不高。由于欺诈和便利，肯定会流失大量下沉用户。因此，如何保护消费者的利益，保证球鞋鉴定圈的安宁稳定，成为了买货时必须面对的一道坎。

对于这个问题，可以从舆论监督和评价入手。

从舆论角度来说，可以增加监督举报机制。用户可以根据相关信息进行举报和反馈。如果证据确凿、情况属实，将奖励举报人1万元或一双限量版运动鞋。同时，可以利用庞大的社区来监控舆论。我相信在舆论的监督下，这个行业一定能够得到控制。

从评估者的角度来看，评估过程和评估理由可以公开，用户和其他评估者可以在下面讨论。如果对此鉴定有异议，可以提起占有诉讼，由最高级别的鉴定师进行鉴定，最终对产品做出判断。与原判相反，提起诉讼并发现线索的人可以奖励现金或球鞋，或者给予鉴定人职位。不管最终的决定是否有什么不同，至少可以阻止一些商人和鉴定师在这方面的轻举妄动。