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球鞋杂志 全面解读李宁2016年业绩与经营：净利润猛增44倍

体育大商记者

2016年3月23日，香港上市公司李宁有限公司在香港召开2016年度业绩发布会。公司董事长李宁、首席财务官曾华峰出席会议，并与投资者和媒体共同探讨公司2016年业绩和业务布局。沟通。本文根据与李宁先生会面后的谈话，从收入、渠道、产品、营销、新业务五个角度对李宁2016年的业绩和业务进行了全面的回顾和解读。

双喜出售带动净利润增长44倍，电商平台营收增长超80%

财务业绩方面，公司2016年净利润达6.43亿元，其中公司于2016年成功出售上海双喜股份有限公司10%股权，交易于2016年12月完成，募集资金净额人民币3.1亿。净利润从2015年的1400万元同比增长44倍，扣除出售红双喜10%股权净利润后的净利率从0.2%增长至4.1%。

经历2013年的低谷后，李宁近三年营收大幅增长，连续三年带动营收两位数增长。 2016年，收入增长13%至80.15亿元。集团整体品牌收入同比增长13%。李宁品牌营收79.25亿元，占集团总营收98.9%，同比增长14%。跑步、篮球、训练等主要品类销售均录得显着增长。李宁品牌营收基本恢复至2011年水平，毛利率上升1.2个百分点。

▼公司营收增长示意图

收入的稳定增长主要得益于以下因素：一是除羽毛球品类外，公司重点投资的其他品类表现良好，其中跑步、篮球、综合训练产品增长尤为显着。二是公司持续致力于移动互联网业务发展，电商渠道快速发展，销售额连续第二年快速增长。三是自营销售点同店销售额也小幅增长。

2016年，虽然整体电商行业增速放缓，在线体育行业竞争依然激烈，但对于李宁来说，在销售渠道方面，电商收入占比逐年提升。今年，年收入同比增长约90%。其中，零售和批发渠道收入占比逐年下降。 2016年，电商渠道收入12亿元，零售收入26.45亿元，批发渠道收入41.67亿元。同店销售增长方面，零售平台保持中个位数增长，批发平台保持低个位数增长。 2017年，电商业务的主要目标仍然是在保持盈利能力的同时，继续提升电商数字化运营。

▼2016年公司销售渠道收入占比

门店总数6640家，同比增长5%，既有综合店，也有品类店

从经营业绩来看，李宁业务不断扩张的同时，零售运营能力不断提升。整体零售额连续两年录得低位两位数增长，渠道库存销售占比进一步提升；线上线下整体同店销售加速，新品售罄率持续提升，提升超过2个百分点。新品销售占比提升，带动零售折扣率提升约2个百分点。

2016年，公司经营现金流进一步增至9.95亿元。剔除双喜影响，经营现金流增至8.35亿元，同比增长52%。现金周转周期明显改善，达到59天，比2015年缩短17天。

自2012年销售点布局开始萎缩并于2014年达到低谷后，公司于2015年开始积极拓展销售渠道，并于2016年完成销售点拓展计划，净增销售点307个。截至2016年底，除国际市场外，李宁品牌共有销售点6440个，同比增长5%。该公司表示，今年将新增300至500家门店。

零售平台方面，公司明确门店分类和盈利模式，提升零售终端体验。同时，根据品类特点，细化渠道分类，提升门店形象和零售终端的运动体验、购买体验，以品类特点为导向的产品设计、产品装配和终端销售流程。核心得到改善。

公司年内新开设了一家高端运动时尚店：韦德形象店。从2016年1月首家北京英迪格店开始，截至年底，共开设9家韦德形象店，遍布北京、上海、郑州、石家庄等8个城市的高端购物中心。

公司进一步明确了门店分类。店铺类型分为综合店和品类店。综合店涵盖重点品类，并向消费者开放。品类店将专业设备、专业检测、运动社交等融为一体，提供更精准的购买体验。继续推动重点跑步门店、李宁iRun俱乐部和李宁跑步品类店的开业，并配合销售部门的多店策略进行针对性的产品规划和布局。截至目前，iRun俱乐部已在北京、上海、成都、长沙、郑州等地在全国开业，为数以万计的跑者提供专业课程、体能训练、跑姿测试、跑步聚会、跑步预约等服务。其他体验活动。

打造李宁品牌从“制造”到“智造、品质制造”的“体验”价值

在业务回顾中，公司董事长李宁谈到了李宁的体验价值，分为运动体验、产品体验和购买体验三个环节。在运动体验中，消费者期望更深入地了解参与运动的意识，并与其他运动参与者形成群体互动；在产品体验上，考虑消费者的需求，打造真正满足参与运动的消费群体需求的产品。 ;在购买体验上，根据差异化消费习惯提供灵活的购物体验。

产品仍然是公司发展的核心重点。 2016年，五个核心品类（篮球、跑步、训练、运动时尚、羽毛球）带动了李宁的业务增长。运动时尚、跑步和训练产品分别占零售额的26%、23%和21%。其中，跑步类、训练类、篮球类产品零售额分别增长34%、15%、10%。公司核心产品定位是：将跑步产品打造成广泛认可的功能系列；将篮球产品发展成为功能性与时尚性相结合的产品；并将培训产品纳入全天候产品组合。

▼五大核心品类驱动公司业务增长

在篮球方面，李宁继续打造全新“御帅”16-17赛季CBA服装，继续引领球队地域特色设计，将潮流街头元素和态度表达应用到篮球文化服装中。

▼李宁篮球系列产品

在跑动和智能化方面，公司年内成功推出了2016版“赤兔”和“李宁君”。同时，将智能元素融入李宁固有技术平台，基于李宁品牌专业运动DNA传承，推出“李宁弧”和“李宁云”。以及“超轻13代”跑鞋。它还将智能跑鞋与小米运动APP相结合，准确记录跑步数据，清晰显示跑步路线、跑步距离、消耗卡路里、每小时配速。

▼李宁跑步系列产品

公司董事长李宁在业绩发布会上表示，与休闲运动服饰相比，专业运动领域的产品研发和销售仍将是公司未来的业务重点。公司通过推行数据化战略，提升零售运营能力。在产品方面，我们提升运动功能性能，融入时尚潮流元素，进行差异化的产品装配和产品管理。在运动体验方面，开展具有李宁特色的体育活动和赛事；依托赛事和体育资源营销深化专业品牌形象。

借助互联网渠道，推动传统营销与创新营销并举

传统营销方面，李宁篮球通过参加中国男子篮球职业联赛（CBA）、全国初中篮球联赛、中国大学生篮球联赛（CUBA），提升品牌熟悉度和好感度；并通过“一战成名”夏季联赛、“李宁3+1冬季篮球联赛”与社会培训机构、赛场合作，实现草根营销。李宁羽毛球继续以全英杯、汤姆斯杯、尤伯杯等顶级赛事以及奥运会作为市场传播的重点。

除传统营销外，公司不断增加线上线下互动，精准捕捉快速线上商机。李宁跑步利用创新营销提升电商业务综合竞争力。公司打造了李宁跑步产品矩阵+智能生态平台双引擎，重新树立李宁跑步专业产品形象。公司瞄准“十三代超轻”，将创新广告创意与微信朋友圈广告媒体相结合，利用大数据分析方法，精准触达约1400万目标跑步者，视频总播放量约4514万次。此外，我们还将继续做大做强李宁十公里跑联赛，与多个品牌联合举办李宁十公里线上跑联赛，通过线上营销活动直接吸引跑者进入电商购买。

公司携手国际知名姿势跑法创始人罗曼诺夫教授，研发推出新一代云马姿势跑法认证跑鞋。李宁董事长亲自出席新赤兔直播，与罗马诺教授一起参与当下备受年轻人追捧的直播热潮。

▼李宁2016年营销活动

新业务进入妇女儿童产品市场之路任重而道远

2016年初，李宁国际业务开始尝试跨境电商业务，并于2016年11月与阿里巴巴速卖通达成战略合作，李宁速卖通官方旗舰店上线。 2017年，跨境电商仍将是国际业务的焦点。李宁的国际化经营战略是通过品牌进入国际市场，推广和销售中国品牌。通过其在当地的李宁专卖店或店中店销售李宁产品，主要是大宗商品和羽毛球，并积极为当地市场提供定制产品。

2016年10月，李宁公司宣布携手美国专业舞蹈运动品牌，独家运营该品牌在中国大陆和澳门的业务。该品牌于1882年创立于纽约，是美国专业女性舞蹈运动服品牌。现已发展成为综合性女性运动生活方式品牌，市场已从美国发展到日本、欧洲、巴西、拉美、中东、以色列、东南亚等国家。李宁与品牌合作，逐步推出专门针对中国女性消费群体的以专业舞蹈、瑜伽为主的时尚健身产品，并在授权代理市场继续保持品牌在欧洲和日本市场的中高端市场定位。预计2017年下半年将在大城市及一线城市核心商圈开设5-10家试点店。

李宁青春LI——2016年下半年，公司开始重新规划原李宁童装品牌LI-NING KIDS的未来发展战略。新款童装针对的是3-12岁青少年的目标顾客群。在保留原有LI-NING KIDS的基础上，重点推出LI-NING青少年品牌标志：LI-NING YOUNG。新品牌以产品品质、环保低碳的材料使用、时尚简约的产品设计风格为核心产品。截至2016年底，门店数量已超过300家，将基于现有分销渠道逐步发展零售运营模式。

该公司2016年盈利显着，每股收益29.03美分，但没有派发股息。当香港机构询问此事时，李宁先生表示，公司将推出新品牌，业务模式的拓展意味着资本要求的增加，暂时不宜派发股息。预计2017年公司将加大力度进军女装、儿童市场。

尽管中国拥有庞大的体育用品市场和消费群体，但除竞技体育相关领域外，女性日常休闲体育用品市场和具有女性特色的专业体育市场仍有巨大潜力可挖掘。当笔者与李宁先生交流李宁在女装、儿童产品市场的布局，以及如何与国内外同类品牌进行差异化竞争时，李宁先生坦言目前还没有想出任何想法或线索。 ，尤其是女性产品。这个问题的解决可能会像公司寻找专业的管理团队和继任者一样漫长的过程。

注：本文除特别注明外，所有图片均来自网络。