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AJ、椰子鞋和潮鞋故事

二

老邓的球鞋店位于北京鼓楼东街。他的脸和眼睛都是圆的，衣服和发型都很简单，眼神平静而锐利。店里音乐声很大，店员穿着嘻哈风格的衣服走来走去。如果不是脚上的鞋子，他看上去会有些格格不入。

老邓出生于20世纪80年代。他原本是一名木匠，在北京打过零工，当过装修师傅。 2008年，北京所有工地全部停工时，他在鼓楼东街摆地摊，卖拖鞋、毛线帽、帆布鞋，销量不错。几年后，他和朋友租了一间16平米的店铺。这家小店就是“旅行运动”的前身，现在被网友称为北京的“AJ圣地”。

2012年，球鞋二级市场开始增长。每天都有人走进老邓的店问，你们有AJ吗？当时老邓的鞋店里摆满了Vans、匡威、国产帆布鞋。他不知道AJ是什么。

当时AJ鞋的销量很小，每个月只有一款，有时甚至两个月一款。想穿AJ的人越来越多。老邓开始寻找货源，寻找商场里排队的黄牛，寻找耐克的“圈内人”，或者像袁福生这样有手段的人。他买了一些货，又买了全部，每双鞋的利润都超过百分之十。那是他职业生涯的起点。

AJ的价格迅速上涨。有时老邓想把货藏起来，但又藏不起来。他的资金很少，货物数量也很少。如果顾客想买东西，他不能总是说他没有。好在这双鞋的价格从来没有降过，没有一只卖不出去的。 “没有一双鞋就是损失，这些美好时光只发生在那两年。”在他的观察中，70年代末和80年代出生的上班族占了顾客的一半，剩下的一半是北京当地的中学生。这些顾客不太关心鞋子的型号或历史，他们只是觉得鞋子好看就买了。

店开了一年多了，老邓也把帆布鞋换成了AJ。

伴随运动鞋消费，网上购物也随之兴起。老邓开了一家网店。三个月后，我实在受不了了。网上客户说话太冷淡，有的甚至有暴力倾向，出现问题解决起来很麻烦。老邓最讨厌的就是“艺术家”。 “也许他很马虎，什么都不是，但他好不容易攒了一千两千块钱买了一双鞋，他希望这是一件工艺品。”他希望这将是完美的。曾有顾客收到货后发现一只鞋的鞋带比另一双长了1.5厘米，要求他把另一双鞋上的一条鞋带拆下来寄给他换。老邓要求顾客退回鞋子，关闭了自己的淘宝店，专心打造实体店。

当时收藏球鞋的顾客越来越多。来买鞋的时候，他们就和老邓聊起球鞋的做工和历史，以及每一代AJ鞋背后乔丹的故事。老邓多听、上网看资料，成了专家，和这些客户成了朋友。

三

2014年，老邓发现他的顾客数量增加了50%左右。他们去商店问：“这是 AJ 吗？”老邓用前两年学到的知识给他们讲了乔丹和AJ的故事。由于顾客众多，球鞋的价格也迅速上涨。一些委托给国外买家的鞋子还没有发货，价格已经上涨了几百。

同样是2014年，越来越多的“散户”在互联网上买卖运动鞋。当时，人人网、新浪微博、虎扑论坛上关于球鞋的讨论日趋激烈。渐渐地，对于一些人来说，论坛也成为了一个交易平台。就是这样。

出生于北京。和袁福生一样，他在初中就爱上了运动鞋。当时，学生们竞相在鞋子上展现个性，篮球队的队友在训练时也穿着NBA海报上的球鞋。这已经成为一种趋势。他和他的团队成员经常购买鞋子，紧跟耐克步伐，不断更新。排队买鞋也是球友周末集体活动之一。

起初，我买鞋只是为了打球。当他进入高中时，他明白自己无法成为一名职业球员。他的身高只有1.6米多一点。但他还是喜欢买鞋。在现场，他看到除了爱好者和黄牛之外，还有很多人似乎对球鞋毫无兴趣。他们在现场买了鞋子，然后卖给鞋商。意识到这个爱好还可以带来一些零花钱。有时候早上排队买的鞋，中午拍照，下午就可以在论坛上卖了。排队买鞋成了他的爱好之一。即使不需要鞋子，他也会和朋友一起排队，享受当场买鞋的成就感。有时我买鞋子并保留几天，但突然我不再喜欢它们了，所以我在网上出售它们。

小平是一家专门销售运动鞋的淘宝店的老板。 2013年，在龙旗网举办的首届全国鞋展上，他在美国认识了一位球鞋爱好者。球鞋爱好者居住的城市就像2012年的内蒙古，没有人买AJ鞋。他们商定，鞋子爱好者购买鞋子并发往中国，小平在虎扑上出售。每双鞋利润在200至300多元。他表示，很怀念2015年之前虎扑论坛上的氛围。当时，大多数虎扑网友都是预约线下交易。如果有人发布身份验证请求，不到三分钟就会有人回复，奖励是虎扑币。有一种友情和帮助的感觉，没有太多的利益纠葛。

当时像小平这样的人，被称为球鞋二级市场的散户。当时，它们对运动鞋二级市场价格影响不大。与老邓这样的私人商铺相比，散户的交易量并不大。

这种情况一直持续到毒APP和NICE的出现。

川兴体育店内照片

老邓

四

2014年，老邓和小平都第一次骑着绿色的AJ11摔倒。

小平的生意越做越大，他开了一家淘宝店。 AJ11 Lake Green刚发售时，尽管加价300元也买不到。一位爱鞋人士从美国寄来的鞋子，还没到货，价格就比打折的美国货还要低。分析原因，小平认为是因为国内出货量增加了。像小平这样从美国采购的人多了，总量明显增加，所以价格下降了。从美国运来的货物已经过去三个月了。商人在需要资金周转之前购买商品并低价出售。当美国货到达时，商家别无选择，只能继续低价销售。

老邓在北京买了一百双浒水绿，价格为每双1700元。他认为市场价格肯定会涨到2000多元。但价格却不断下跌，跌破千时，还剩下二十双。这二十双标价为888元，到现在只剩下一双了。这双鞋让几乎90%的二级商家都失败了。

从这双鞋开始，球鞋不再是一个赚钱的生意。逐渐变得有点像股票，需要判断价格走势，判断何时抄底。他最成功的抄底案例是2015年发布的AJ1的风水配色，这款鞋的售价是1000多元，很快价格就跌到了800，他去一家折扣店买了一些。没过多久，价格跌到了600，他又买了一批。一年后，这款鞋的价格涨到了3000元左右。

2014年左右开始，耐克加大了AJ系列球鞋的出货量，发布新鞋的频率也不再是一两个月一双，而是逐渐变成了一周一双。 “品牌要开始赚钱了，以前是宣扬文化、宣扬口碑，已经把市场拉高了，现在流行了，肯定会加大出货量来赚钱。”老邓说。

品牌厂家销售的鞋子款式太多，老邓原来不到20平米的小店已经容纳不下了。当年，鼓楼东街上有14家这样的鞋店。出于生存的考虑，也因为逐年增长的销量，他投资了近300万，在同一条街上租了一间200多平米的店铺，开了全国最大的私人球鞋专卖店。 ，“旅游运动”。

新店开业，顾客群也发生了变化。来店里花钱的不只是喜欢球鞋的中学生和年轻白领。阿迪达斯“椰子”系列推出后，对于球鞋市场来说就像是一针强心剂。 40多岁、50多岁的中年人也成为了运动鞋的消费群体。 “因为‘椰子’真的很软，穿起来很舒服，俗话说这些成功人士也买得起。”老邓说。运动鞋的消费群体从十几岁的初中生到五十多岁的中年人。当然，其中大多数是男性。他们穿着纪梵希T恤，背着MCM背包，走到老邓的店里，买了一双 350或者Off-White。没有人跟他谈论AJ的文化和配色，或者乔丹的故事。他们关心的是综艺明星和时尚博主的穿搭。

球鞋市场的快速增长很快引起了资本的关注。与《旅游运动》同时出现的还有虎扑论坛上专门做球鞋鉴定的用户，还有美国球鞋交易平台Stock X，每双鞋的实时价格变化、每日交易频次和交易情况高峰期，以及交易动态价格图表，甚至部分用户的收藏数量和球鞋资产都可以在上面看到。运动鞋交易变得越来越像股票交易。虎扑论坛将球鞋识别优势转移到其投资的“毒App”上。

2017年8月，主打“球鞋识别”的有毒APP上线。与“NICE”、“In Stock UFO”两大球鞋交易平台一起，让中国二级球鞋交易市场成为投资热点领域。

五

据拥有二十年球鞋收藏经验、从事金融行业的球鞋视频博主介绍，这些新兴的球鞋交易平台是当今二级球鞋市场泡沫的始作俑者。它们为球鞋交易提供了便利，但其手续费以及强制使用顺丰快递，都提高了球鞋在二级市场的价格。更重要的是，这些平台还扮演着市场信息报价者和交易市场的角色。平台上，部分鞋子提前高价预售，其他鞋子则因逆向交易而价格持续上涨。 “这和淘宝购物一样，”他说。只是淘宝作为第三方平台，也会对商家进行监管。但在这些球鞋交易平台上，运动员自己就成为了裁判。

阿迪达斯于 2018 年 12 月底发布的 Yeezy 350 V2 “” 全球销量为 20,000 双，而在 APP 上，这款鞋的交易量已达到 22,000 双。随着交易量的增加，这款鞋在毒APP上的价格也从最初的1000多元涨到了近万元。

老邓认为，这些新的球鞋交易平台就像球鞋市场泡沫的催化剂。过去，黄牛或者“圈内人”只能把鞋子卖给像他们这样的二级市场商人。虽然像何前进这样的散户也在闲鱼或者论坛上买卖球鞋，但对二级市场的价格影响不大。即使老邓想掩盖自己的货物，他仍然要承担资金压力和客户流失的风险。他认为，现在大家所诟病的“鞋商”，实际上是出于对自身长远经营的考虑，维护二级市场的健康。

小平认为，新的交易平台减轻了道德压力。他刚开淘宝店的那两年，全国二线球鞋商微信群只有三四个。如果有人被曝光，加价后拒绝发货，“这个人的人品就暴露了”，就没有人再和他做生意了。但在毒APP上，卖家只需缴纳68元押金。 “这68元是原则底线。”小平说。如果加价后鞋子不发货，或者降价后鞋子退货，损失也只有68元。因此，毒APP上，关于卖家假发货的新闻时有爆发。

“他就可以掩盖这些散户，不关心客户。我们不是想吸引客户。如果你总是说不，客户就不会来找你买东西。”老邓说。

“散户”庆蛟觉得鞋商太多了，他自己也当了鞋商。最初，他买鞋只是为了打球和收藏。他在网站上抽签，但没有中奖。 “我想知道那些鞋商是否制造了一些小型机器人，而把我们散户投资者排除在外，”他说。如果你想卖掉你喜欢的鞋子，就只能从二级市场以更高的价格购买。

但看起来，“鞋商”无非是资金量较大的“散户”。在目前泡沫化的二级球鞋市场中，它们的作用并不大。 “二级市场只是一个传播的地方，决定一双鞋的，是品牌的销量和需求端的增量资金。”他说。 “供给侧由品牌销量决定，需求侧由品牌销量决定。”这双鞋的故事就已经确定了。不管鞋子的故事性有多强，品牌都会大量出售，价格也不会高，而且肯定会打折。不管这双鞋的故事有多糟糕，品牌都会传播消息并控制数量。价格也可能非常高。”

有时，青椒也可以在网上买到。上个月，他去阿迪达斯专卖店排队购买椰子350。一个周六，我从南五环开车40公里来到顺义。早上7点到达店门口的时候，前面已经有很多人在排队了。第一个人甚至在昨天下午五点就到了，搭起帐篷在这里过夜。他不打算收藏这双鞋，也不打算穿，但自从他在网上抢到了排队号码后，即使他进入了队列，他仍然没有找到适合他的尺码，但为什么不呢？利用这个机会赚点外快？有了这笔钱，你可以买自己喜欢的鞋子，也可以买彩票中没有中到的鞋子，也可以在二级市场上买一双适合自己尺码的鞋子。

最终，他将这对椰子加价1700元，并在毒APP上出售。卖掉之后，他又想了想。实在不值得花一上午的时间在这上面。

球鞋市场的价格变化，让玩家津津乐道的球鞋历史、设计、文化不再重要。品牌商煞费苦心推销的故事似乎只是借口。如果你收藏的鞋子的价格没有上涨，就好像它没有得到认可一样。青娇觉得收集鞋子越来越无趣了。就连现在的新鞋也只是老款的翻版，或者换了颜色，或者有联名的噱头。 “有各种各样的事情，它们都是营销策略，”他说。

六

高中毕业后，我加入了一家运动鞋杂志。他不再沉迷于现场排队买鞋的成就感。网上交易平台确实很方便，虽然他的朋友也遇到过拍完照片后对方不发货的情况。但他不再像以前那样转售鞋子。几年来，他厌倦了阅读运动鞋杂志上有关不同鞋款的“故事”。 “运动鞋只是穿一次的东西，”他说。 “其他一切都只是营销工具。”在高中时，某种款式的鞋子特别受欢迎。据说，某公司高管来中国考察，看到中国人穿着拖鞋或徒步旅行。鞋子是用来在水泥地上打篮球的。是专为中国人设计的透气耐磨的篮球鞋。现在想来，这实在是无稽之谈。

还有一款球鞋，发售时售价700元左右。广告上说篮球鞋应该让贫困儿童买得起。讽刺的是，目前这款球鞋的售价已经涨至1299元。

“事实上，如果你仔细观察，这些故事就会变得越来越与你无关，”他说。

袁福生的收藏之路越走越远。他首先收集了一套从AJ1到AJ23的一年级鞋。这些是耐克在Air 退役前为他设计的23双鞋，展示了篮球鞋发展的最初历史。 AJ1“禁穿”被认为是世界上第一双篮球鞋，现在已有超过 800 款不同配色的鞋款。袁福生收藏这23双鞋，只是出于对球鞋历史的尊重。他最引以为豪的收藏是从耐克工厂出来的样品鞋，名为。它们往往与最终发布的鞋款有着细微的差别，体现了设计师在设计鞋款时思维的变化，也证明了一个球鞋收藏家的实力。 2010年之前，他常去的论坛里，讨论的都是球鞋的工艺、历史、产地、设计师等。就像今天咖啡爱好者谈论咖啡豆一样。

袁福生收藏了从AJ1到AJ23的一套元年鞋。这些是耐克在Air 退役前为他设计的23双鞋，展示了篮球鞋发展的最初历史。

他在内蒙古赚到的100多万元，被袁福生用来投资开了两家咖啡馆，但两次投资都失败了。钱来得快去得也快。但我还是买了鞋子。一双限量版鞋，他可以花1万美元。这让他在球鞋收藏界名声大噪，但也带来了债务。这双鞋被摆放在一次鞋展上，一位专门做球鞋的网红站在它们面前进行直播。他无法解释为什么，但人们不断地留言、赠送礼物。

袁福生认为，“中国没有球鞋文化，只有追星文化”。很多人并不关注联名、颜色、符号背后的文化意义，只知道某些联名款。比如今年售价1000多元的AJ1 Barb，现在二级球鞋市场售价在万元左右。他认为“这只是一双普通的联名运动鞋”，而耐克上个月发布了Adapt BB，具有无线充电和自动系鞋带功能。 “耐克开发某种东西已经有十多年了，但没有人关注它。”

袁福生对运动鞋是又爱又恨。他想，如果没有球鞋，他现在可能会像其他天津人一样，有一份稳定的工作和稳定的收入。咖啡店关门后，他继续自己的球鞋生意，并受雇于一家国外球鞋护理品牌，提供球鞋和球鞋知识。不久前，他获得了一笔投资，开始了自己的运动鞋秀。节目中，他拿出自己收藏的样品鞋，讲述了它的起源和工艺。

“太专业了，我看不懂。”下面的留言说道。

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题图为2014年袁福生位于吉林的球鞋博物馆。除特别说明外，本文中的图片均由受访者提供。

应受访者要求，“小平”为化名。