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二手运动鞋，意想不到的亚文化和商业

耐克花费29年打造的子市场如今正在发生翻天覆地的变化。

8月28日整个下午，香港人David就坐在这块空地上摆摊。他满头大汗，穿得一副准备跑上篮球场打48分钟的样子。他身边的十多个鞋盒，都是他收藏多年，等待转售的限量版Air型号。其中一个鞋盒上还放着一张纸，上面用英文写着：“请给我一双 AJ 1 2015 复刻版 - 打电话给我！我叫大卫。”

美国最大的球鞋贸易展Con首次进入亚洲，在香港机场附近的亚洲国际博览馆举行。据主办方粗略统计，本次参观人数约6500人，其中40%来自香港，30%来自中国大陆，其余来自亚洲其他地区。

如果不是活动前两天台风“天鸽”袭击香港，加上香港五年来首次发出十号台风信号，以及航班大范围取消，人数可能会更多。

只要支付港币233元的门票，就可以在展览的7个小时内看到鞋业界最稀有的球鞋。如果其中任何一双重新发售，都会立即售空；即使你不申请，你也可以带着自己的收藏到官方摊位，一桌要1500港币，像David一样，坐在坑区免费摆摊，把你有的东西换回来。

鞋子爱好者，或者说人们，都有自己的沟通密码。熟练地识别一双鞋并了解其背后的故事是基础知识。肖云富代表北京球鞋媒体Ulsum前来报道本次行业盛会。他告诉《好奇心日报》：“那边的雷阿伦球员版非常好，还有保罗，而那双深蓝色的 Nike Zoom Kobe V'Laker Title' 是世界上仅有的一双鞋之一。”

排队入口处，上方挂着G-演唱会海报/图片来自

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图片来自

“这个活动太棒了，业内的巴黎时装周。”在加入淘宝店德隆体育之前，21岁的苏新宇经营着一家名为-的球鞋自媒体。 “今天一对氪星人卖了13000元左右。早上布展的时候，一个印尼男人因为某种原因进来了，陪了我一上午。”

“氪星人”指的是耐克在2009年限量发布的NBA球员内特·罗宾逊的定制款，当时零售价为1750元，全国仅有80双。如今，转售价格已上涨八倍。德隆体育展位上共摆放了5双荧光绿“氪星人”，其中一双有内特·罗宾逊签名仅供展示。 “老板一点一点收集的。”苏心语说道。

他们大多都有着和苏心语类似的故事——“我第一次成为一名篮球运动员，是因为我上学的时候开始打篮球，接触到了篮球鞋。”球鞋媒体Long7的主编张龙曾向《好奇日报》描述过它们。关系：“我觉得这是一种方式，就像那种课程，让家庭主妇做蛋糕什么的。它真的教你做蛋糕吗？其实不是，它可以让你认识一些人”。

他们中的一小部分人会从爱好者和球鞋收藏者转变为球鞋销售商和球鞋媒体，并常常认为自己正在参与塑造文化。

就像苹果粉丝之于苹果一样，那些愿意花几倍零售价购买一双限量版机型的人，才是运动品牌的核心消费者群体。每周六上午9点发布的新品鞋款最受业界欢迎。货币。发布后，数千双鞋立即出现在私人球鞋店、eBay和淘宝的货架上，价格上涨从几百元到几倍不等，具体取决于对这双鞋的需求。

仅在美国，根据球鞋转售交易网站2015年的统计，这个庞大的二级市场规模就可以达到12亿美元。每年转售约900万双鞋，创造利润3.8亿美元。从标志性的 Air 3 Black 开始，耐克花了 29 年的时间为这群人制定游戏规则。用首席执行官 Josh Luber 的话说：“一切都取决于供给和需求。”

2017年第二季度二级市场最贵的10双球鞋统计/图片来自

Con就是基于这样一个亚文化群体而创办的活动。这里买家和卖家的比例差别很大，参观者以男性居多，这与8月28日在隔壁展厅排队观看G-演唱会的大量女孩形成鲜明对比。

2009年，在美国长大的俄罗斯兄弟艾伦和来自广东台山的美籍华人吴玉明合作，在纽约时代广场艺术中心举办了首届Con。当时门票10美元，一个摊位要价更高。花费 100 美元，就有 1000 多人从威彻斯特、长岛、新泽西州及其他地区赶来。

在产生这个想法之前，兄弟俩在纽约经营一家限量版球鞋网站，而于明是一家著名球鞋媒体的创始人。后者的账号目前拥有650万粉丝。当时，由于网站链接错误，他们意识到彼此的办公室仅相距三个街区。

Alan 在接受《好奇心日报》采访时表示，他不同意 Josh Luber 将球鞋圈发生的一切与股市进行比较。 “金子就是金子，你知道它很贵；汽油就是汽油，你就加满它。”储气罐。但运动鞋是一种文化，而不是一种商品。”

他接着解释道：“倒卖球鞋（）是球鞋文化的一部分。如果有人否认这一点，他们就不懂球鞋文化。就像零售店一样，倒卖球鞋是鞋商非常重要的工具（）是对的。”运动品牌的营销部门。”

“只要他们不卖假鞋，我就没有任何问题。”

艾伦从2003年开始从事球鞋倒卖生意。他说，当时在美国，人们还认为这不是什么好事，但今天，美国的鞋商很酷，“你是老板” ”。

此话一出，活动特邀嘉宾、被誉为“雷绅士”的退役NBA球星雷阿伦正在现场与球迷互动，现场爆发出阵阵欢呼声。

除了雷军之外，Alan还邀请了包括Qias Omar在内的几位个人气球鞋博主到场。他将持有Con的秘诀描述为他的“独特的关系网络”。

能否获得特殊渠道和鞋子也是业内资历的重要标志。

在骗局现场，最贵的鞋子、摊主最珍视的鞋子，通常是那些通过非法渠道流出市场的鞋子（样品鞋）。在旺角鞋店 Kix 的摊位上，全球仅有 3 双 AJ11 “Cool Grey Low”，另外两双我手里都有；你还可以看到从未在 UNDS 正式发售的 Nike Dunk Low SB “A on Elm ”。 ;全场最贵的一双是 Nike 6 PE，售价 35,000 美元。

除了非卖品展示鞋外，全场最贵的Nike 6 PE/图片来自

UNDS/图片来自

米白色

至于Off-White非卖品”。

艾伦的理论是，人们正在为“别人能得到但我不能得到”的东西付费。一双限量版运动鞋代表着某种访问权和权威。

如果能在鞋款发售前抢到，那你将被业内称为“渠道货王”。很难说这是一个好词，因为这些鞋子通常来自品牌自己的口袋。

最严重的事件发生在2014年4月。FBI探员突袭了耐克篮球部门前产品促销经理何东的家，缴获了1,941双样品和数十万现金。在被调查前的8年时间里，何东和他的前任凯尔一直利用职务之便，从耐克中国工厂订购样品鞋，运至耐克俄勒冈州总部，然后转售给鞋商。

“2012年到2014年是耐克的巅峰期，大家都往最高端走，仅此而已。因为价格最高，也最稀有。”

给我们讲述这个故事的人是吴明丹阳，出生于1993年。与这个名字相比，他更常见的名字是英文名Jerry。 Jerry高中时开始在美国留学，深受美国文化的影响。从大学开始，他基本上参加了每一次Con，要么摆摊，要么买鞋。 “我每次都会收集很多，80双到100双。我逐渐了解了Alan。”现在Jerry已经成为Con团队的一员，坐在会场中间的“免费鉴定”区，为购买球鞋的观众鉴别球鞋的真伪。伪造的。

吴明丹阳Jerry（右）正在品鉴球鞋/图片来自

“很多时候你必须看到假鞋才能知道它们是什么样子。”戴着棒球帽的 Jerry 正在检查一双 Yeezy 350。他先用力按压了Boost鞋底的材质，然后剥开鞋舌查看鞋标。 “假鞋上的标记通常有点倾斜。”

带来这双 来鉴定的人是一名韩国男孩，看上去不超过 16 岁。他被一群朋友包围着。当得知这双鞋是正品后，他显得相当满意，对杰瑞喊道：“你能帮我说一下正品吗？” - 这个词原本是“合法”的意思，但在鞋圈里它的意思是“正品”。

Jerry觉得，耐克火爆的二级市场从2014年开始就开始走下坡路，当转手价2万元的球鞋如此受欢迎时，新人很难快速成为顶级球鞋收藏家。根据Josh Luber披露的数据，截至2015年1月，耐克在二级市场的份额达到惊人的96%，而阿迪达斯只有1%。两年半后，阿迪达斯的市场份额达到了45%。

美国街头时尚店创意总监 Deon Point 在近期接受采访时表示，Yeezy 的势头仍处于“初级阶段”，尚未对表面设计、材质和颜色进行重大调整，还有巨大的空间。成长空间。

一个明显的事实是，在Con上，20岁以下的年轻鞋迷通常会对透明柜子里陈列的鞋子视而不见。 Yeezy 是他们趋之若鹜的地方——一个只卖 Yeezy 的摊位由几位香港 00 后经营。摊位上写着醒目的广告“我们买的都是Yeezy”，而负责的“老板”只有15岁。

右边戴帽子的是“老板”/图片来自

Yeezy 黑手党

郭艾伦

Yeezy的出现给了新来者进入市场的机会，并且在新兴趣的刺激下，市场变得更大、更疯狂。今年走红美国社交网络的国货王郭艾伦提前入手了 80 双 Yeezy 350。在接受媒体采访时，他声称自己不是球鞋迷，只是想赚钱；另一个是名为 Yeezy Mafia（椰子黑手党）的组织，声称它是由“具有计算机技能的鞋商”组成。他们总能提前预测 Yeezy 的发售库存，获得大批量的货源。官网上有一把锁，上面写着“仅限会员开放”。 。

在NMD销售最火爆的时期，不少鞋商确实发了财。 “我记得很清楚，当时我还找了一个韩国人买了几十双东京配色，我1800买的，转手市场价2100。”从深圳赶来观展的管莫农告诉我们，“最赚钱的还是当时在韩国的买家中，有一个名叫‘小金金金金金’的留学生，买了一套三个月后玛莎拉蒂。”

管莫农，32岁，现在在微信平台经营自己的倒卖生意。他有一个会员群，里面有一百多个代理商，只要进来支付188元就有资格向他拿货。

在开始这一职业之前，关莫农是一名体育老师，爱上球鞋的过程与其他鞋迷没有什么不同。去年，关莫农通过朋友介绍到了香港一家负责补货的运动零售店的“渠道”，可以以极低的价格买到运动鞋。 “今年年初，我家附近又开了一家耐克清仓店，全国一共有五家。”借助国内物流公司仓库的便利，他的库存可以维持在2000双左右的鞋子，而他的月销售额可以达到1亿双，几乎和耐克零售店一样多。

“这两年耐克和阿迪达斯一直在交战，以前很多产品3-6个月就能回到折扣店，现在基本上一个月就能回到折扣店。货架上的产品真多。”跑鞋就两三百块钱，和李宁Peak差不多，不过你穿的是耐克。”

每逢换季打折，关莫农就去买很多货。他的朋友圈每天更新约20条“新品上市”消息，他声称自己的价格是全网最低的，比淘宝还低。

互联网环境的变化对这些鞋商的影响比想象的要大。随着淘宝的流量越来越向大店集中，小店的生存空间变得很小。杰瑞最近计划关闭他的淘宝店。 “比如我在淘宝上放一双红黑11卖2900，大店卖4000（还能卖），那你就没办法了。”

在极端情况下，很多备受关注的大型淘宝店根本不需要有实体库存。只要顾客上门，就可以快速从其他小店调货。这种店铺称为“口贩”，带进来的货物称为“口货”。

调货带来的风险是货源不透明，不小心混入假货的情况很常见。

“那些大（批量）货，如果是真库存，你就死定了。”关莫农算了一下，如果他买2000双300元一双的“普货”，那就是60万元。 “你想想乔丹的款式很多，你敢买吗？现在市场不好，每个大店的模式都像上市公司，多股东制度。”

在Con上买了10张桌子的最大赞助商的老板麦俊男表示，最近的经济形势不好。 “以前每双鞋都比原价高出几百、上千元，现在都打折了。成立近5年，目前拥有淘宝、天猫国际及自有网站。 “就等双11、双12吧，我们大概还有4万到5万双鞋还没卖掉。”

当鞋子卖得不好、频繁打折时，鞋商只能以低价吸引顾客，于是他们就发展出了类似赌博的销售方式。

例如，耐克官网刚刚推出一款新款运动鞋，鞋商会直接以60%的折扣出售。 “先花钱，等到官网打折40折再下单，然后按照30天退货政策原价下单退货。”

有分析人士认为，耐克现在必须控制鞋款复刻的速度，或许可以挽救其在二级市场的颓势。它最近宣布与 Off-White 的合作被普遍认为是一剂强心剂。

“耐克的销量非常依赖NBA球星的影响力。如果能够与拥有流行时尚品牌的设计师建立联系，那将是一件很棒的事情。”品牌咨询公司联合创始人亚当不久前接受潮流媒体采访时表示。

但如果仔细辨别本次合作的设计理念，还是能感觉到 Abloh 重构的 10 双联名款依然强调运动品牌现有的技术和设计体系，而不是像 Yeezy 那样打造新的风格。 。

圆圈正在迅速扩大，正在发生剧烈的化学反应。新人和老年人的喜好、衣着、接受信息的渠道都有很大不同。收藏有50多双旧运动鞋的房地产公司老板宋谦在接受《好奇心日报》采访时表示，自己来这里纯粹是为了展示自己的收藏。 “最贵的一双要 16,000 欧元。”这次他来，是希望能找到志同道合的人，却没能找到。

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宋茜收藏的旧球鞋/图片来自

Alan透露，他们计划在更多的海外市场举办Con，因为与8年前相比，“最大的不同是球鞋文化的界限消失了”。纽约不再是世界中心，一双中国明星穿的运动鞋，转眼就能在二级市场卖到高价。 “今天，人们认为美国和中国是最大的市场。”去年，Con首次在伦敦举行。明年，北京、上海、广州、德国科隆都在考虑之中。

展览临近结束时，David表示自己只卖出了一双的Why Not，成交价为2000港元。如果算上门票，他这一趟并没有赚多少钱，但他看上去还是很开心——无论是因为他的“地摊”被很多人围观，还是因为他遇到了比他多得多的同好。通常 - 运气 如果好的话，可能会有人“打电话”给他。

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