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中高端运动品牌是否逆势而上，打破消费降级认知？

截至目前，各大运动品牌均已发布三季报。总体来看，与去年同期相比，今年三季度运动鞋服市场有所回暖。安踏体育、特步国际、361度等主要品牌均实现同比正增长。

然而，当下运动鞋服市场最引人瞩目的还是户外热潮。由此带来的户外运动装备的销售热潮也带动了运动品牌的业绩增长，也改变了品牌业务结构。

从消费趋势来看，中高端品牌逆势崛起，正在扭转人们消费降级的认知。消费观念的变化也值得运动品牌关注。

李宁和耐克落后

财报显示，第三季度安踏体育主品牌产品零售额（以零售额计算）较2023年同期录得个位数正增长。安踏主品牌贡献了集团大部分收入，其稳健增长体现了安踏体育坚实的业绩基础。

安踏体育的“其他品牌”板块包括、Colon、Amer等品牌。今年三季度，该板块零售额同比录得45%-50%的正增长，且高于今年前两季度。增长速度有所加快。

然而，安踏体育寄予厚望的FILA品牌产品零售额（以零售额计算）较2023年同期录得较低个位数负增长。今年一季度，FILA录得低位个位数负增长。高个位数正增长，第二季度同比实现中个位数正增长。 FILA品牌的突然放缓或许反映出安踏体育品牌结构的微妙变化。

除安踏体育外，特步国际、361度等主要品牌也实现增长。

据特步国际财报显示，前三季度，特步主要品牌零售额（包括线上线下渠道）同比实现中个位数正增长。同时，其零售折扣水平约为25%，保持了良好的盈利水平。 ‌‌

与此同时，特步国际子品牌索康尼零售额（包括线上线下渠道）实现同比正增长超过50%。索康尼被誉为“跑鞋界的劳斯莱斯”，其目标受众是一二线城市的“跑步精英”和“社会精英”。其增长体现了特步国际高端业务的良好进展。

361°主品牌2024年第三季度零售额同比增长约10%；与此同时，旗下童装品牌也实现了约10%的同比正增长。 ‌‌不过，361度电商平台增速有所下滑，同比增长超过20%。

数据显示，2023年第三季度，361度主品牌零售额同比增长约15%，童装品牌零售额同比增长25%-30%，电商平台产品销量同比增长约30%。

与上述三个品牌相比，李宁的表现稍显逊色。截至2024年9月30日，李宁全平台零售额同比出现中个位数下降。其中，线下渠道（包括零售和批发）出现高个位数下降，其中零售渠道出现中个位数下降，批发渠道出现高个位数下降；电商虚拟商店业务录得中个位数下降。增加。

公布第三季度业绩后，李宁股价下跌。截至11月1日收盘，李宁香港股价报15.900港元/股，较最高股价已下跌85%。

值得注意的是，一些国际大牌的表现并不理想。 2025财年第一季度，耐克营收116亿美元，同比下降10%，净利润11亿美元，同比下降28%。在大中华区，耐克营收也同比下滑4%至16.7亿美元，按固定汇率计算同比下滑3%，息税前利润同比下滑4%。

耐克今年也被曝出负面丑闻。 7月19日，耐克中文官网推出主题宣传视频《不是每个人都能成为赢家》。影片中，女运动员舔乒乓球拍的镜头引发争议。不少网友认为，这张图片很容易引起心理不适，会给品牌带来负面影响。当时该话题还上了微博热搜，对耐克的品牌形象造成了负面影响。

“功能性”装备受追捧

随着户外运动的普及和全民健身热度的高涨，运动器材也越来越受欢迎。今年“双十一”，运动器材犹如一匹“黑马”，销量十分可观。

京东“双十一”开售28小时后的报告数据显示，运动鞋、服装、装备等品类交易额同比增长超过5倍。其中，外套裤装、运动羽绒服、运动休闲鞋、羽毛球拍、跑步机、骑行运动、户外器械、滑雪运动等各品类成交额同比增长7倍以上。耐克、ASICS、伯希和、梅里克、尤尼克斯、喜德盛、Gochi等众多国内外知名品牌成交额同比增长。

不仅线上，线下运动器材的销量也相当可观。近日，在南京万象天地负一楼的运动服饰品牌店里，尽管已接近晚上9点，仍有不少顾客在购物。 据店员介绍，目前店内最受欢迎的单品是一套瑜伽服既可以日常穿着，也可以健身穿着。其次，秋季运动衫也卖得很好。

从品类来看，鲨鱼裤、夹克等“功能性”秋冬服饰颇受欢迎。据抖音公布的数据显示，这个成立仅三年的新品牌仅以鲨鱼裤作为单品就取得了品牌成功，累计销量达到2500万件。第三方数据显示，该品类市场份额已达19%。

鲨鱼裤起源于冲浪、竞技泳池等专业运动领域。其独特的面料和设计模拟了鲨鱼皮的高弹性和塑形特性。尤其是在冬季，鲨鱼裤具有保暖、塑形、弹性、舒适等优点。 。这受到了很多女性的青睐，已经取代裸腿神器成为时尚新宠。

在今年天猫“双十一”第一阶段运动户外品牌销售榜单中，贝芙安、骆驼、等功能性品牌上榜，因为它们与夹克、软壳裤、瑜伽服、运动服等品类相似。网球服。与人气有关。安踏体育旗舰店多款夹克销量也突破万件。

其中冲锋衣主要是防风、防水、防油。它不仅可以御寒，其多功能组合还延长了服装的合身时间，因此能够迎合当下坚持务实消费理念的人们。

夹克、鲨鱼裤等品类的火爆，与当前功能性服装应用场景的拓展乃至成为市场新趋势有关。轻功能与轻时尚的结合也满足了消费者对功能性服装的要求。

户外运动装备的火爆也体现在安踏体育的表现上。如上所述，今年第三季度，安踏体育“其他品牌”板块实现了高增长。其中，Amer旗下拥有加拿大户外品牌Arc’teryx、奥地利滑雪装备品牌等多个高端知名运动品牌； 是日本最早的户外品牌之一，致力于为高端户外运动爱好者提供服务。高品质的户外装备和优质的服务，产品涵盖专业滑雪装备和高端休闲服装。

此外，特步国际旗下索康尼品牌也在快速增长。事实上，索康尼不仅定位高端品牌，更是专业跑鞋设计师，为热爱跑步的人们提供全方位的跑步解决方案。这也是户外运动热潮的体现。

中高端运动品牌逆势崛起

在消费降级的背景下，中高端运动品牌销量的上升也是当前运动鞋服市场的一大看点。

天猫平台数据显示，今年“双十一”期间，一小时内销售额就有12个户外运动品牌销售额突破亿元，其中不乏中高端品牌。其中，在户外品牌销量排行榜上，北方位列第一。 KOLON SPORT、、克拉仕、GOOSE、Arc'teryx均跻身销量前十，其中中高端运动品牌占比近半。就连均价千元以上的猛犸象，仅用20分钟就超越了去年4小时的销量。

相关调查数据显示，超过40%的一线城市健身从业者在一周以上的时间里更喜欢Wear、On、Arc'teryx等新锐品牌。同时，35%的受访者每年在运动服上的花费超过3000元。

其中，加拿大高端品牌Arc'teryx曾一度对中国市场不适应。不过，今年被安踏体育收购后，其在大中华区的增长已超过50%。该瑜伽服品牌在发布的2024财年Q2财报中披露，中国大陆净利润同比增长34%。

中高端品牌往往拥有较为固定的消费群体。比如滑雪爱好者选择，跑步爱好者偏爱Angpa，户外派对偏爱始祖鸟。郑勤文的胜利也让网球拍的销量猛增了20倍。

“降级的是消费，而不是消费欲望。”事实上，中高端体育消费依然存在。首先，面对大优惠，中高端品牌比平价品牌更具性价比。例如，凯拉什男士登山外套由于在“双十一”平台上满减优惠券，原价打折15折。你可以赢得它。直播间还设有单笔奖金、抽锦鲤等优惠活动。其次，中高端运动品牌的轻奢感不是低端品牌可比的。在消费者心目中，中高端品牌代表着身份。即使消费降级，消费者对品质生活的追求依然存在。

与此同时，中高端运动消费的增长也得益于品牌的积极行动。例如，耐克为女孩节举办了一场以“what’s the point”为主题的线下活动，向消费者展示女性的力量，打破偏见； Skims 围绕女性需求创建了一条产品线。

因此，面对依然存在的平价奢侈品需求，运动品牌必须深入了解市场，把握消费者的心理需求，通过提供个性化的产品和贴心的服务来驱动业绩增长。

具体来说，差异化仍然是运动品牌打造独特品牌形象、建立清晰市场定位的唯一选择。比如的定位滑雪系列、定位网球系列、Alo Yoga的定位瑜伽跑道等，都以其独特、精准的定位成功吸引了目标群体的注意力。

大环境的变化、消费趋势的变化、消费观念的更新，都在推动着运动鞋服市场的发展。运动品牌只有紧跟市场变化，不断更新产品，才能实现持续增长。