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安踏如何用“好产品”征服全球市场

安踏的“秘诀”：有信心、打胜仗、做好产品，以此竞争全球

1月15日安踏集团年终总结会上，安踏集团董事局主席丁世忠身穿印有“好产品”字样的特制运动衫，郑重地说：“世界为什么需要安踏？我的答案是安踏一定有好产品。”自2023年卸任CEO以来，丁世忠很少露面，更多的精力投入到安踏的“内功修炼”上，包括巡店、跨境考察、与员工午餐会等。用他自己的话说， “这一年里，我基本上每天都在研究世界各地的消费者、产品、各种品牌。”

作为中国体育用品行业的领头羊，安踏在2024年将继续崛起。根据最新公布的运营数据，安踏全年品牌零售额同比实现高个位数正增长，FILA实现中个位数的正增长，包括 和 Colon 在内的“所有其他品牌”均录得 40 - 45% 的正增长。不仅如此，Amer 于2024年初成功上市，创造了2023年9月以来美股市场最大规模的IPO。安踏主品牌也成功进军欧美市场，全球化进程进入新阶段。

然而，2024年的市场形势将十分严峻。 “赚钱不容易”已成为普遍的写照。消费欲望低迷，投融资遇冷，企业创新受限。尽管下半年以来国家陆续出台积极财政政策，经济环境有所改善，但仍面临不少挑战。即便如此，丁世忠在年终总结会上自信地说：“我们要求各单位每年对输赢都有一个明确的结论。每年我们制定计划时，大家都说很难，而今年则不然。”总体而言，安踏集团表现优于大市。”

在运动消费赛道上，虽然前几年充满活力，但目前国潮热度已减，运动品牌需求疲软，价格战接连发生，不少品牌陷入困境。深深的麻烦。安踏能够一次次穿越行业周期，准确把握新趋势，不仅称霸国内市场，也在全球化道路上快速前进。探究其成功的秘诀，可以用三个关键词来概括。

1、以饱满的信心和信心面对挑战

在中国体育用品市场的发展过程中，危机和低谷屡见不鲜。对待危机的态度往往决定了品牌能否化险为夷。安踏给出的答案是：信心。这种信心来自于无条件的乐观，是基于看好中国和众多行业的高位和全球视野。

丁世忠强调：“近年来外部环境存在很多挑战和不确定性，但我认为信心仍然是最重要的，我们要积极融入大变革的时代。”安踏对中国经济的稳步发展充满信心，特别是在运动鞋服行业，咨询公司数据显示，2018-2023年，全球运动鞋服市场将从3312亿美元攀升至3955亿美元，年复合增长率为4%。预计到2028年，这一规模将达到5440亿美元，2023-2028年复合增长率。至 7%。

安踏对自身发展的信心源于多方面。创新能力的提升和投入，以及人才培养和梯队建设的成果尤为关键。运动鞋服领域的重大突破离不开技术创新。领先品牌通常拥有成熟的创新机制和持续的资金投入。安踏集团累计申请国家专利4655件，位居中国体育用品品牌第一。 2020年至2023年累计研发投入近50亿元，2023年研发投入将突破16亿元，创历史新高。

创新打造安踏核心竞争力，提供满足消费者需求的解决方案。 2024年加速全国布局的超级安踏就是创新的成果。它有着醒目的红色大门，店面面积1000-1500平方米，品类齐全，价格实惠。无导购员的自助购物模式深受消费者尤其是家庭消费者和年轻人的欢迎。

在赛事营销方面，安踏在巴黎奥运会上大放异彩。秦海洋的“走秀”亮相吸引了无数粉丝，全红婵、潘占乐在赛后采访中频频引用名言，安踏频繁出现在比赛场馆、领奖台等场所，文化IP“安踏玲珑”也受到年轻人的青睐人并迅速走红全网。

同时，安踏积极拓展合作，牵头成立体育产业创新联盟，携手各方推动产业发展。创新离不开人才。尽管这几年裁员现象在大公司中屡见不鲜，但安踏却逆势而上，不断扩充人才队伍。 2024财年半年报显示，集团拥有员工超过6.2万人，吸引了近1.3万名应届大学毕业生和35岁以下青年人才。此外，安踏通过“安踏冠军班”加强内生人才培养等方式，促进各品牌之间的人才流动和协作，为发展奠定坚实的基础。

2024年8月，安踏启动百亿股份回购计划。这是其上市以来的首次股权回购，体现了其对大环境、行业和自身发展的坚定信心。

二、坚持“打胜文化”，以目标促发展

对于大企业来说，组织结构复杂、管理困难，需要强大的精神内核和企业文化引导。安踏的“致胜文化”是其前进的有力指引。

所谓“打胜仗”，就是树立目标，并为实现目标而努力奋斗。安踏始终保持强烈的使命感，将所有业务与项目和目标紧密联系在一起。即使你的目标看起来遥不可及，也要全力以赴。比如，专业品牌集团CEO徐阳调回安踏主品牌后，他在总经理会议上提出将平均门店效率从300万提升至1000万。面对巨大的挑战，他细化了目标，将交易收益增加5%。客单价突破800元，稳步前进。

每年年初，安踏内部各部门都要制定当年的“必胜之战”。这场战役的成败，是衡量全年工作的关键指标。评判标准简单直接，要么输要么赢。安踏集团联席首席执行官吴永华表示：“安踏集团的文化是以高标准为基础的，所以我们要与自己比较，与外界比较。无论赢大还是小，平还是输，都要有一个标准。”结论，并提出了明确的改进计划“这体现了安踏的高标准标杆和反思文化。

高标准对标要求安踏不仅要与自己和行业内的企业进行比较，还要与行业外的优秀企业对标并不断超越。反思文化鼓励安踏汲取过去的经验教训并不断进步。例如，FILA在抖音运营初期表现不佳。通过向各行业领先企业学习，将经验过滤并应用到自身业务中，并与安踏学院的培训项目相结合，成功进入抖音年度销量榜前十。

安踏将把经营FILA的成功经验延伸至、Colon等品牌。随着户外运动的兴起，Colon、等户外运动品牌群成为安踏新的增长引擎。 2024年上半年，其营收将达到46亿元，营收占比将提升5.59个百分点至13.63%。安踏儿童成立17年来，稳居儿童运动鞋服市场第一。 2024年其营收将突破100亿，成为首个实现这一成就的儿童运动品牌。

为了给消费者创造更多价值，安踏坚持多品牌战略和差异化定位。如今，安踏已构建起从大众到高端、从时尚运动到专业运动的多品牌矩阵。每个品牌都有明确的定位，服务于特定的人群，并形成了差异化的管理模式和渠道布局。针对主品牌，安踏打造了多种零售业态，将线下门店分为竞技场级、殿堂级等五个层次。还推出了超级安踏等品牌集合店，满足不同消费者的需求。

3、专注好产品，以产品赢得市场

如果把宏观环境视为战略背景，将致胜文化视为组织精神的核心，那么好的产品就是安踏与消费者沟通的关键桥梁。年终总结会上，丁世忠再次强调了产品力的重要性，提出了“以产品为导向”的制胜文化。他指出：“好产品是品牌的核心，好产品是企业成长的动力。只有好产品，才有好品牌。”

在安踏内部，判断一个产品是否是好产品有三个维度：顾客是否喜欢，员工是否认可，竞争对手是否害怕。顾客喜爱是指产品满足了消费者的需求，能够得到市场的认可；员工的认可代表了公司内部的共识，保证了产品研发、生产等环节的顺利进行；竞争对手的恐惧反映出该产品具有很强的竞争力。

产品是运动品牌的基础。好的产品，尤其是超级单品，能够推动品牌和品类的发展，引领潮流。比如曾经火爆的FILA老爹鞋、安踏的“KAI I欧文一代”鞋等。2024年6月推出的专为慢跑设计的PG7凭借中石化创新实验室研发的缓震材料迅速走红，平价销售售价299元、399元，加上鞋评博主的推荐，3个月销量超100万双。

创造超级产品并非偶然。首先，产品创新和卓越品质是基础。安踏集团COO陈科认为，存量竞争时代，创新和数字化是企业发展的必然选择，品质是安踏的生命线。其次，给你的产品一个超级故事也很重要。丁世忠参观三星堆博物馆后深受启发，意识到每个品牌都需要一个独特的故事来赋予产品更深的价值，引发消费者的情感共鸣，打造爆款产品效应。另外，交易者需要具备爆炸性的思维和策划能力，才能让超级产品为品牌吸引流量，提升品牌影响力。

安踏不断完善零售业态的同时，也对产品力提出了更高的要求。无论是“新物种”超级安踏，还是专攻顶级产品的品牌，都迫使安踏开发更多优质产品。市场竞争激烈，一些品牌陷入固步自封、盲目堆料、价格战等困境。但安踏始终坚持产品为王，通过创新和差异化为消费者创造价值。

如今，消费者对安踏的印象已经发生了很大的改变。除了传统门店之外，规模大、价格实惠的超级安踏、专营顶级产品的安踏系列也相继出现。马拉松赛场上的顶尖跑者穿着安踏跑鞋，鞋迷们争相购买安踏凯1。号称“安踏天下”二十年，安踏凭借信心、打胜仗、好产品这三大法宝勇往直前乘风破浪，在全球市场中扬帆起航，走向更加广阔的未来。