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安踏丁世忠：品牌打胜仗的核心是好产品

(SRI) 第 918 期股票：

安踏的发展史，也是一部与好产品紧密相连的奋斗史。

作者 |穆穆

极限零售研究院（SRI）高级研究员

在竞争激烈的体育用品市场上，安踏就像一颗璀璨的明星，闪耀着独特的光芒。这道光芒的背后，有一个关键人物——安踏集团董事局主席丁世忠，以及他所秉持的核心理念：制胜品牌的核心是好产品。

安踏的优异业绩和市场背景

2024年，在整体市场环境复杂多变、消费欲望降低、投融资市场降温的背景下，安踏逆流而上，取得了令人瞩目的成绩。安踏品牌零售额同比录得高个位数正增长，FILA录得中个位数正增长，包括和Colon在内的“所有其他品牌”均录得40-45%的正增长。亚玛芬体育于2024年初成功上市，创下2023年9月以来美股市场最大IPO。安踏主品牌也成功登陆欧美市场，全球化站在了新起点。 ‍

与此同时，整个体育消费行业也面临着诸多挑战。国潮停滞，运动品牌需求低迷，价格战频发，不少品牌陷入困境。在这样的环境下，安踏才能脱颖而出，继续保持增长趋势。其背后的成功值得深入探讨。

有信心：乐观和高水平定位

安踏的底气首先来自于对中国经济平稳发展的坚定信念。尽管外部环境充满不确定性，但安踏始终看好中国和行业。安踏凭借全球高端地位和全球视野，积极融入巨变时代。

从自身实力来看，安踏在创新能力和人才培养方面取得的成绩为其信心提供了坚实的支撑。在创新方面，安踏累计申请国家专利4655项，位居中国体育用品品牌之首。 2020年至2023年累计研发投入接近50亿元，2023年研发投入超过16亿元再创新高。这些创新投资不仅构建了安踏的底层能力，也使其能够不断满足消费者的最新需求。

在人才培养方面，安踏逆势而上，不断扩大高素质人才储备。 2024财年半年报显示，集团目前拥有员工6.2万余人，吸纳了近1.3万名应届大学毕业生和35岁以下青年人才。同时，内生人才培养也取得了显著成效。 。 “安踏冠军班”为公司培养和挖掘了众多优秀人才。主品牌与其他品牌之间的人才流动与协作，已成为集团的护城河。

此外，安踏在零售业态创新、活动营销、朋友圈拓展等方面的积极探索和取得的成绩，以及多品牌战略和核心能力建设的有效执行，让安踏对未来的发展充满信心。超级安踏这个2024年将在全国加速推进的零售业态“新物种”，以其空间大、品类全、价格优惠、自助购物模式吸引了众多消费者，成为了购物的好去处。是家庭“扫货”和年轻人聚集体验新产品的热门场所。在巴黎奥运会上，安踏成功策划了赛事传播案例，通过运动员的精彩表演和“安踏玲珑”文化IP的推广，实现了广泛的品牌传播。

打赢战争：目标导向和文化引领

“胜利文化”是安踏强大的精神内核和企业文化指引。对于安踏来说，胜利意味着设定目标并完成目标。从集团到门店，所有业务和项目都与目标紧密相连。即使目标看似不切实际，也会通过合理的拆分逐步接近甚至超越。

每年年初制定的“必胜之战”，是评价一年工作是否成功的重要标准。评价标准简单直接，要么赢，要么输。这种高标准的对标和反思文化，使安踏能够不断超越自我，汲取过去的经验，实现进一步的提升。

例如，专业品牌集团CEO徐阳调回安踏主品牌后，提出将平均门店效率从300万提升至1000万的目标。为了实现这个目标，他将其分成了上涨5%的交易收益，单价超过了800元。这样，看似遥不可及的目标就变得可行、可以实现。

在品牌运营方面，安踏的“制胜文化”也得到充分体现。 FILA独立成立抖音事业部后，通过跨界学习，与领先企业合作，筛选匹配自有业务，共同打造车型，最终进入2023年抖音年度销量榜前10名。

安踏将其运营国际品牌的经验运用到了、Colon等品牌中。在户外运动盛行之际，Colon、等户外运动品牌集团支撑起了安踏的高潜力增长曲线。到2024年上半年营收达到46亿元，营收占比提升5.59个百分点至13.63%。安踏儿童成立17年来，在儿童运动鞋服市场占有率第一。 2024年，其年收入将突破100亿，成为体育行业首个突破百亿的儿童品牌。

好产品：品牌核心和增长动力

丁世忠在安踏集团年终总结会上强调：“好产品是品牌的核心，好产品是企业成长的动力，只有好产品才能有好品牌。”在安踏内部，好产品的定义有三个维度：顾客喜不喜欢、员工认可与否、竞争对手讨厌与否。受顾客喜爱，就是做出合适的产品，得到消费者的认同；员工的认可意味着公司内部达成共识；被竞争对手讨厌意味着该产品具有竞争力并且优秀到竞争对手无能为力。 ‍

产品为王是运动品牌不变的定理。好的产品，尤其是超级单品，不仅可以推动品牌、品类的发展，甚至可以创造一定的流行趋势。每个安踏品牌都有自己的超级产品，这些产品已经成为品牌发展的重要动力。

安踏专为慢跑设计的PG7售价为299元和399元，配备中石化创新实验室研发的缓震材料，受到鞋评博主的推荐和好评。 3 个月内售出超过 100 万双。 ，一炮而红。

安踏的发展历程和好产品的由来

安踏的发展史，也是一部与好产品紧密相连的奋斗史。 1994年，丁世忠亲自指导设计了安踏推出的第一款大众运动鞋982。这款鞋成为安踏品牌的里程碑。从此，好产品成为安踏发展的核心。

三十年来，中国的商业渠道形态发生了很多变化，从批发市场到百货商场、购物中心，再到互联网电商，如今已进入AI时代。无论商业模式如何变化，安踏始终坚持“好产品”的根本。在当前激烈的竞争中，始祖鸟、所罗门、科隆、迪桑特、安踏、斐乐等品牌都在2024年取得了成功，其核心就在于“好产品”。

超级商品驱动超级品牌的实践

Arc'teryx：夹克树立品牌潜力

Arc'teryx的超级产品Alpha SV夹克多次被《纽约时报》和《金融时报》评为“徒步旅行者和铁杆运动迷的最爱”。每件夹克都经过每分钟 6 加仑雨水的严格测试，持续 1,800 秒。 Arc'teryx坚持让面料经过环境模拟测试和户外实景测试，以成就这一高品质的产品并树立品牌声誉。势能基础。

：越野鞋助力品牌崛起

老牌户外运动品牌凭借旗下两款热门越野鞋XT-Quest和XT-6，成功跻身“中产三宝”行列。 通过改造原有的越野滑雪靴技术，开发出了适应高山徒步要求的登山鞋。其防滑、防水、耐磨的特点使其在市场上脱颖而出。 Quest 4 GTX 登山鞋采用高帮设计。以及出色的牵引性能，在长距离徒步和负重徒步中表现出色。

可隆、迪桑特：精准洞察需求，打造高品质产品

可隆登山鞋的鞋楦专为亚洲人脚型设计，从加宽前脚掌到加高脚背，调节脚背高度，符合人体工学设计的后跟包裹，精准贴合亚洲人脚部特点，减少压迫感和不适感走路时。不舒适，实现零磨合的舒适佩戴，体现对用户需求的精准洞察。

作为滑雪界的经典品牌，迪桑特WOMEN'S SKI拒水长款鹅羽绒服不仅具备羽绒服的保暖性能，而且填充优质鹅绒，在功能上满足滑雪的需求防水面料、防风立领、光热能量转换技术等设计，是瑞士国家高山滑雪队联名款，适合滑雪场景。

FILA：老爹鞋引领时尚运动潮流

FILA对于安踏集团的发展具有标杆意义，其老爹鞋是最受欢迎的产品之一。 FILA在一定程度上开创了中国时尚运动的先河，其随后的井喷式增长得益于中产阶级爆发的历史时机，满足了中产阶级对于具有运动功能的时尚的新需求。凭借其独特的设计，斐乐设计的老爹鞋既实用又百搭。它们总是让人眼前一亮，吸引了众多消费者，成为上班族和职场日常出行的热门选择。

未来展望：继续前行的五个决心

面向未来，丁世忠提出安踏要做到“五个坚定”：坚定信心、坚定组织、坚定投资未来、坚定产品、坚定安踏精神、坚定结果导向的铁军文化。

在充满挑战与机遇的市场环境下，安踏将继续凭借“信心、胜利、好产品”三位一体的战略驰骋全球体育用品市场。以好产品为核心，不断创新，满足消费者需求，提升品牌竞争力；以必胜文化为引领，激励团队不断超越、实现目标；我们将坚定信心，积极应对各种不确定性，抓住发展机遇。 。

安踏的成功不仅为中国体育用品行业树立了榜样，也为其他企业提供了品牌建设、产品创新、文化引领等方面的宝贵经验。相信未来，安踏将继续以好产品征服全球市场，实现从“中国的安踏”到“世界的安踏”的跨越，谱写更加辉煌的篇章。

参考文献：来源：《安踏丁世忠：只看价格最终会走入死胡同》，注人

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