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安踏“明星代言+央视广告”新模式

“体育明星+央视广告”只能算是安踏成功的激励。其真正的法宝是其强大的销售网络。不过，一线品牌正在加强渠道渗透，三线品牌正在加紧品牌建设。安踏如何应对双方的攻击？

2004年《成功营销·最具竞争力新生代品牌调查报告》显示，晋江鞋业龙头企业安踏在大众市场和大学生市场的消费份额均排名第一，这表明晋江企业已在运动鞋领域享有盛誉。行业实力雄厚。但值得注意的是，在这两个市场中，安踏的品牌忠诚度和偏好这两项关键指标均未进入前三名，透露出对品牌可持续发展的隐忧。

渠道才是真正的致胜武器

安踏的成功被很多人形容为“明星代言+央视广告”的模式。这个传奇案例据说已经被收录在商学院的MBA案例库中。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。

最初，安踏只是晋江3000家鞋厂之一。 1997年，安踏的销售额只有5000万元左右，利润也只有5%到8%。而且，虽然安踏煞费苦心，在全国一二三线城市建厂，销售网点比以前多了好几倍，但由于这些代理商同时代理多种产品，而且规模较小。晋江的品牌很乱，这些销售网络没有多大用处。

直到1997年，请来了营销专家叶双全。叶向丁志忠讲述了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。 1999年，安踏以80万元年费与乒乓球世界冠军孔令辉签约，并斥资几乎相当于其当年上半年利润的500万元在央视体育频道做广告。这在当时绝对是一个令人震惊的举动。

2000年，孔令辉在悉尼奥运会上获得乒乓球男单冠军。同时，他在电视上喊出了“我选择，我喜欢”的口号。安踏一炮而红。 2000年，安踏销售额突破3亿元，是1997年的6倍！

安踏的成功吸引了一大批克隆人。晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星作为代言人。 2003年，央视体育频道上的晋江运动鞋品牌多达44个。中央电视台体育频道也被昵称为“晋江”。运动鞋频道。”然而，这种同质化的竞争方式并没有给后来者带来成功。 2004年《成功营销·新一代最具竞争力品牌调查报告》显示，德尔惠、特步、别克等晋江品牌并未出现在榜单中。

事实上，仔细分析，“体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场取得成功的诱因。其真正的法宝是其强大的销售网络。从2004年《成功营销·新一代最具竞争力品牌调查报告》中我们可以发现，安踏的品牌渗透指数表现非常出色，在大众市场和大学生市场均排名第一。

在创立安踏之前，丁志忠有多年推广晋江生产的运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势就是覆盖面广，我们一二三线城市都没有放过。”

真正打动安踏“明星+广告”的是来自世界各地的代理商和经销商。笔者曾经参加过一次鞋业博览会，发现只要有厂家的展位上有巨大的名人广告牌，就一定有供应商云集。没有人记得名人与品牌之间的联系。这不能不说是中国市场的独特现象。

安踏利用品牌快速提升的契机，全面完善整个销售体系，迅速从经销、专柜经营转向专卖店经营以及与代理商合作的分层加盟模式。目前，安踏在全国拥有3000多家门店，尤其是二三线城市。这也是安踏领先于同城兄弟，能在性价比上与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌抗衡的主要因素。