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耐克、阿迪达斯品牌战略分析

两大独角兽的品牌战略

品牌战略是未来公司组织最关键的问题，每个体育相关行业的公司在做出决策之前都会仔细考虑。

今天，我们通过案例分析，对比耐克和阿迪达斯的年报，梳理两家公司相应环境下的全球品牌战略，为体育产业相关从业者提供参考。

相比之下，耐克更注重创新，重视研发部门，强调市场细分；阿迪达斯注重差异化，强调业务扩张和赢得新兴市场。两家公司凭借各自的资源，在不同基础上建立了各自的竞争优势。

他们的过去和现在

耐克：爆款

耐克（Nike, Inc.）是一家起源于美国的跨国公司，从事鞋类、服装、装备和配饰的设计、开发、制造和销售。公司总部位于俄勒冈州波特兰，是全球最大的运动鞋和服装供应商之一，也是运动器材的主要制造商。截至2016年，耐克全球员工超过44,000人，年收入超过241亿美元。 190亿美元的品牌估值使其成为体育行业最有价值的公司。

耐克生产多种运动装备，最早批量生产的产品是运动跑鞋。目前，耐克还生产篮球鞋、运动衫、短裤、防滑钉等，运动项目涵盖田径、棒球、冰上、网球、足球、长调曲棍球、篮球、板球等。

1987年，耐克首创了Nike Air Max系列运动鞋，之后也陆续推出了其他产品，比如1992年首次推出AIR。在产品链打造的几十年间，耐克打造出了Nike 6.0、Nike Nyx等爆款、Nike SB、Air Zoom、Air。尤其是2008年之后的AIR系列，其独特的设计、卓越的品质甚至达到了艺术的水平。

阿迪达斯：运动表现的守护者

阿迪达斯集团（集团）创立于德国巴伐利亚州的一个小镇。创始人Adi 在自家厨房创立了该品牌，并于1924年注册。

起初，阿迪达斯旨在为职业运动员提供良好的运动装备。阿迪达斯运动员莉娜·拉德科和杰西·欧文斯分别在 1928 年阿姆斯特丹奥运会和 1936 年柏林奥运会上获得金牌。这是阿迪达斯发展史上的一个重要里程碑。

1949年8月18日，49岁的阿迪·达斯勒结束了手工作坊的经营，与镇上47名工人合作经营工厂，这使得阿迪达斯从个人手工品牌升级为现代化制造商。

如今，阿迪达斯已经是一家全球上市公司，也是全球最大的运动品牌之一。在世界的任何一个角落，你都可以看到其著名的“三向酒吧”标志。

阿迪达斯的产品组合非常广泛，从最先进的运动鞋到日常服装配件，例如行李箱、手表、眼睛以及其他各种运动装备。

2017年，阿迪达斯集团在全球拥有超过46,000名员工，其中包括瑞步、CCM-等170多家子公司。

竞争环境：两强争霸，多极世界

尽管两家公司在全球市场上形成了两强的局面，但在过去的三十年里，一些新兴品牌经常挑战两强的地位。仅在运动鞋行业，有些年份就有Puma、FILA等品牌。

1996年，另一个强大竞争对手Under成立，五年来迅速成长，抢走了大量市场份额。此外，一些企业也被视为替代威胁。比如2014年大火的CROCS，也挑战了耐克、阿迪达斯的地位。

虽然在传统行业，激烈的竞争仍然会导致不进则退。

在生产方面，耐克和阿迪达斯均采用私人承包商作为生产终点。这些工厂集中在以亚洲为代表的美洲以及以中国、泰国、印度尼西亚、越南为代表的中美地区。因为他们牢牢掌握了上游的设计和开发，所以可以轻松地在不同国家的工厂之间切换。

比如耐克目前就没有自营工厂，甚至可以说他根本没有生产过运动鞋。但耐克对其在越南使用的私人承包商拥有绝对控制权。

另一方面，客户也有足够的动力。他们可以轻松地在各种品牌之间切换，在选择时考虑更好的性价比、更高的品质、新潮的款式等等。然而，当消费者对一个品牌忠诚，只想购买其产品时，这种力量自然就会消失。

因此，在这里，品牌战略可以解决两个问题：

1、控制生产端的承包商，以体现产品的价值；

2、在销售端培养用户忠诚度，抢占固定市场份额。

品牌战略有其特点

根据该咨询公司的报告，创新（）是耐克业务增长的战略核心。公司的发展旨在利用创新成为更具可持续性的体育产品供应商，紧跟竞争和客户的需求。

耐克的第二大策略是高层定价（）。对于与产品形成特殊密切关系的顾客来说，他们已经形成了高度的忠诚度。利用忠诚度的优势将消费者与产品的价格联系起来。因此，耐克必须确保消费者愿意支付更高的价格只是为了获得经典产品。

与此同时，耐克继续关注广泛差异化的（）战略。基于此，耐克制定了三种不同的运动产品生产模式。首先是对象的区分：男人、女人、儿童。其次，他们通过提供各种配件来脱颖而出，例如健身包、手套、冰鞋等。第三，耐克还开辟了文具、电子设备等其他战略品牌。

在市场细分方面，耐克的策略比较常规，比如与体育明星、职业俱乐部、大学生运动队签订赞助协议。 1982年纽约马拉松赛期间，耐克首次在国家电视频道播放广告，很早就引起了消费者的关注。

相比之下，阿迪达斯的战略侧重于差异化服务。阿迪达斯长期以来致力于企业层面的服务和流程优化，以应对竞争。

2014年，阿迪达斯开启集中销售策略（Sales）来支持全球市场。集团独立产生全球销售部门，负责业务活动和品牌推广。这个全球销售部分是批发和零售两个下属机构，满足两种商业模式的需求。

BRAND使公司能够满足从职业运动员到几乎每一位消费者的所有市场需求，使阿迪达斯能够在行业中保持独特的身份，以保持其核心竞争力。

大多数职业运动员选择阿迪达斯提供的装备。这部分收入虽小，但可以为公司做标杆。让阿迪达斯装备帮助运动员提高成绩和表现。在从事足球、篮球、网球的职业运动员中，阿迪达斯的市场份额是第一年。

相比耐克，阿迪达斯的线上销售效率更高，吸引了更多优质客户。他们与供应链密切沟通，反馈上游设计和研发，根据消费者喜好改进产品。阿迪达斯擅长利用数据分析和评估消费者的购买行为，并专注于不同国家的营销和分销渠道。

此外，阿迪达斯非常重视员工和供应商的需求，在股东利益和员工利益之间找到了适当的平衡点。

商业模式差异

“形而上者为道，形而下者为器”。

——《张经·家词》

耐克商业模式：形式是一种设备

几十年来，与著名运动员建立关系已成为耐克的一大特色。最成功的案例之一就是与迈克尔·乔丹签订专属合同。此后，核心产品系列篮球鞋、服装销量不断增长。

2010年以来，耐克的营销重点从传统媒体转向互联网社交媒体。简而言之，耐克是通过衡量运动员的和粉丝来衡量他的投资回报的。对于俱乐部协议，耐克也更愿意与一支在社交媒体上关注度较高、拥有大量核心球迷的球队签约。

耐克自己的产品也明显更接近数字装备，这是一个标志。这是一款价值150美元的电子手环。它以优雅的设计和简洁的界面而受到好评，允许用户通过简单的颜色提示进行锻炼。

Nike的另一项重要创新是Racer。这款慢跑鞋很轻，就像只穿袜子一样。它不是由多层织物而是由针织线制成，彻底改变了运动鞋的制造工艺。而且，Racer的生产过程更加环保，同时降低了长期生产成本。

阿迪达斯商业模式：形曰道

阿迪达斯的商业模式高度关注创造基于运动员和消费者的高性能产品来展现其价值。此外，公司不断完善基础设施、流程和系统，努力更快地构建产品创造和生产的闭环。

此外，阿迪达斯强调，通过简化全球产品系列、整合仓库基础、协调市场服务，大大降低了集团层面的复杂性。供应链创新的快速模式能够快速响应消费者需求。这种模式促使全球投资者持续看好阿迪达斯，使该公司多年来保持稳定增长。

激烈的斗争，秋天的难分

1. 商业业务

目前，耐克和阿迪达斯在全球体育用品制造商排行榜上分列第一和第二。耐克在大众汽车中比阿迪达斯更受欢迎的主要原因是对明星运动员的赞助。主要目标是NBA篮球明星。阿迪达斯的目标群体主要是足球和网球，主要在欧洲国家。

近十年来，耐克开始将注意力转向足球，并得到了国际消费者的认可。足球被公认为世界第一大运动，这个市场自然是两大巨头的必争之地。

2、产品分类

耐克和阿迪达斯的产品都可以分为三类，但又有各自的级别。

耐克的产品：

1.运动鞋和太阳镜；

2、身体护理产品；

3.化妆品、手袋、香水。

阿迪达斯产品：

1、运动鞋、眼镜、香水；

2、服装；

3.手袋、皮带、手套、棒球帽。

3、定价策略

两家公司的产品均处于运动器材中的高价位领域。为了保持市场关联性，耐克和阿迪达斯采取了完全不同的定价策略。耐克的产品价格普遍高于阿迪达斯。

耐克的定价基于价格领先策略，其产品的价格基于消费者对特定产品的需求。由于耐克的运动鞋定位于高端细分市场的目标客户，其设计附加值明显高于竞品。

阿迪达斯的定价策略是基于对市场的解读。其产品的价格不仅取决于成本和款式设计，还取决于外观和颜色。例如，两双质量相同但颜色不同的阿迪达斯运动鞋，白鞋通常更贵。

4. 匹配策略

在分销策略上，阿迪达斯将大部分产品和资源集中在有顾客的地方。这就是为什么阿迪达斯在全球范围内比耐克更受欢迎的原因。阿迪达斯倾向于线上销售，致力于线上线下为顾客提供满意的服务。

耐克采用类似的分销策略开拓全球新兴市场和发展市场，并在不同国家开设专卖店。公司经销商是独立的，拥有独立的营业执照。同时，耐克还拥有一定规模的网上销售业务。

尽管竞争极其激烈，耐克和阿迪达斯在过去二十年中仍经历了显着的增长。这些增长主要归功于互联网和电子商务。线上销售显着提升了两大巨头的业绩，同时降低了运营成本。

5、品牌推广

两家公司都有其独特的品牌推广。例如，在顾客心目中，如果他们想穿轻便的运动鞋，他们应该购买阿迪达斯。这就是为什么大多数篮球鞋都是阿迪达斯制造的。一般来说，篮球运动员所穿的鞋子独特且轻便。

在运动鞋方面，顾客认为耐克是行业的创新者。耐克提出了许多新的设计和款式，通过灌输竞争理念来引导消费者的购买行为。

在推广方面，激烈的竞争迫使两家公司被迫接受另一个新的挑战，即明星代言的选择。一些负面形象，特别是当当事人“崩溃”时，公司将付出惨痛的代价。这一点在耐克身上表现得尤其明显。

总之，耐克和阿迪达斯巨头的品牌策略非常好。与阿迪达斯相比，耐克的竞争优势略高。耐克更擅长打造大众款，而阿迪达斯更深耕职业运动的土壤，这与两家公司发源地的基因不谋而合。

财务状况对比：竞争无处不在

对比两家公司2014年至2016年的财务报表，我们也可以看到其各自的市场表现。从盈利指标来看，耐克近年来的业绩优于阿迪达斯，净利润率和股本回报率均高于阿迪达斯。

2014年初和2015年，阿迪达斯的每股收益高于耐克。但到了2016年，耐克强势崛起，使得两家公司的每股收益同时升至3美元以上。此外，耐克的现金流强于阿迪达斯，近三年其流动性一直保持是阿迪达斯的两倍。

阿迪达斯的财务杠杆高于耐克，这表明阿迪达斯的债务相对较多。耐克主要依靠内部资金，而不是外部资金。我们可以看到耐克和阿迪达斯近三年的财务数据。

我们来看看2010年以来耐克和阿迪达斯股票价格的变化。从2010年到2014年，两只股票朝着同一个方向发展，尤其是耐克在这段时间大幅上涨。此后，阿迪达斯的股票出现了一些负面变化，而这一变化刺激了耐克的市值做出积极反应。

从以上分析可以看出，耐克和阿迪达斯两大体育用品巨头都根据自身特点制定了创新和差异化的战略，以帮助其保持市场地位。

阿迪达斯一直致力于成为专业体育赛事装备供应商的领导者，注重降低生产成本、拓展市场、提高运营效率；耐克专注于设计创新和营销。

目前，二者在全球市场霸主的格局难以被撼动，这得益于两家公司在战略制定和实施上的巨大投入。

在这样的情况下，分析行业独角兽的战略和布局，无疑有助于我们了解整个行业的过去、现在和未来，甚至未来。