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乔丹品牌陈·伊利（Chen Yili）：如何继续“篮球传奇”？ | 36氪采访

1984年，耐克（Nike）的沉重黄金签署了公牛队迈克尔·乔丹（ ）（）的公牛，并于第二年推出了AJ1。

运动鞋商业化的传说开始了，但故事的开始是“禁忌”。

在1990年代，为了避免品牌的营销行为，NBA要求运动员在舞台上穿运动鞋。上层至少51％是白色。但是在一场比赛中，约旦是“绝望的”，并戴着空运船，该船专门为其专门设计而设计，并具有公牛的标志性“红色和黑色”。

因此，耐克已经支付了很高的罚款，但巧妙地将空运的颜色植入了AJ1的设计中。立即，AJ1的宣传海报遍布整个街道。其中，“ NBA禁止这些鞋子，但不能阻止您购买。”有了挑衅的宣传，它很快就引发了人们的叛逆情绪，AJ1成为了“人格，自由和趋势”的代表。

在过去的几年中，约旦以非凡的体育表现成为篮球场上的超级巨星。脚下的AJ鞋也从单个产品线发展到耐克集团下的独立品牌。

2004年5月，迈克尔·乔丹（ ）首次访问了中国，与粉丝互动，还表现出了出色的技能。乔丹以脚注为脚注，将篮球的种子放在了一代中国年轻人的心中，而AJ也成为宫殿的存在 - 在（那些热爱运动鞋文化的人）中存在。

迈克尔·乔丹和AJ1

二十年后，即8月底，该品牌再次开放了“中国”活动。在为期4天的旅程中，包括NBA明星Tatum和či（či）在内的六名成员跟随约旦那年的脚步，同时拜访了北京的上海，拜访了北京的第一家飞行旗舰店。

9月3日上午，被粉丝封锁，被“泄漏”。尽管经历了截然不同的经验，但来自全国各地的粉丝因其爱而聚集在一起。

“中国之旅的含义是继承。”

从大中国品牌首席执行官陈·伊利（Chen Yili）的角度来看，中国之行的重要性是通过迈克尔·乔丹（ ）的精神“永不放弃和挑战自己”。

该品牌还希望它可以成为将全球篮球文化与中国消费者联系起来的桥梁。在过去的十年中，每年都会是“下站东丹”（以前称为日落东丹）街头篮球比赛。同时，该品牌始终赞助“ All -Star游戏”，并继续关注中国青年篮球的发展，以期待未来中国篮球市场的整体爆炸。

但是，在2024年之后，体育品牌的市场竞争模式悄然改变了。

今年9月，为了应对停滞的表现，Nike Group取代了全球首席执行官。根据其之前的2024财年报告，根据汇率不变的汇率，耐克的全球收入略微增加了1％。

值得注意的是，该品牌一直是耐克性能的重要引擎之一。在2024财年，该品牌的高增长率也导致了耐克集团财政年度的积极增长。

“这是集团的重要增长引擎，我们对中国市场的信心不会改变。”

陈·伊利（Chen Yili）告诉36氪，中国已成为旗舰店数量最多的市场。不久前，杭州的飞行旗舰店正式开业。将来，品牌还将在中国新的第一层和第二塔城市中测试更多新的商店类型。

在类别创新方面，品牌将继续在高尔夫和趋势方面努力，同时增加女性产品的SKU比例。在今年年底，还将在中国市场上举行一系列关于AJ1的活动，以庆祝该产品上市40周年。

可以肯定的是，迈克尔·乔丹（ ）的第一批中国球迷不再年轻，但是该品牌需要活力才能面对本地化竞争和压力。

耐克中国副总裁兼总经理Chen Yili Chen Yili

以下是与耐克大中国品牌的副总裁兼总经理陈·伊利（Chen Yili）的谈话。

继续迈克尔的精神

36氪：您如何了解篮球文化？中国篮球文化和国际有什么区别？

Chen Yili：篮球文化是一种团体文化，街头和社区文化。中国的篮球文化在1990年代上升。在欧洲和美国，篮球与街道和时尚文化相结合。在湿滑的木板和嘻哈音乐上的体育场旁边有些人。在中国市场上，每个人都可能会觉得街头文化不是那么主流，因此我们希望使更多的街头文化出现在人们的视野中。

36氪：对于许多人来说，篮球是篮球。

Chen Yili：篮球精神和品牌联系有两个主要方面。第一个是篮球本身，迈克尔·乔丹（ ）是一个将篮球带入世界的人。 1985年，耐克（Nike）签署了乔丹（）以他的名字，整个产品线和品牌进化的名字启动飞行篮球鞋，花了很长时间。

我可以自己想到许多具体的时刻。例如，在2004年，迈克尔·乔丹（ ）来到北京的长城。 20年后，脚步声的篮球运动员也跟随他的脚步来到大城市。 2015年，在30周年，约旦来到上海拍摄了许多具有城市特征的照片。这次，运动员还在上海的同一地点拍照，这是迈克尔·乔丹的致敬和继承。

此外，篮球已经成为一种文化。我认为，如果篮球只是纯粹的竞争或利基市场，它将不会产生如此广泛的影响。在此过程中，该品牌也很幸运成为篮球文化的象征。

2015年，迈克尔·乔丹（ ）在上海

36氪：许多年轻人不再认识迈克尔·乔丹。品牌将如何继续讲述他的故事？

Chen Yili：该品牌一直从不同的方面继承迈克尔·乔丹的精神。这是什么精神？它具有挑战性，改变并证明自己。

近年来，Tour继续加入年轻一代的品牌运动员。在寻求发言人时，该品牌还注意运动员是否具有这种精神。我从小就喜欢迈克尔·乔丹（ ）。由于他与他联系的篮球，这是我对我的梦想的梦想。我还将考虑如何使这个全球品牌更好地与中国文化结合在一起，以及如何为中国消费者创建更好的篮球平台。

36氪：与消费者互动的方法是什么？

Chen Yili：以中国的行为例子，我们将在线招募粉丝与玩家互动。在此过程中，他们还将与消费者进行很多交流，例如问他们为什么喜欢这些球员，以及他们心中中国篮球的标准是什么。

除了中国之旅外，我们还全年还赞助了耐克高中篮球联赛。他们还参加街头篮球比赛“ East Dan”，以及街头舞蹈的“舞蹈战场”。在这个舞蹈领域，我们邀请了法国嘻哈乐队Les Twins。他们亲自签订合同。当我们推广这些项目时，我们还希望西方要素和中国元素可能会发生碰撞。

其次，该品牌的每个商店都有粉丝群，一些商店也将独立直播。我们还愿意抓住每个微妙的时刻来倾听消费者的声音。

在体育运动的重要一年中，增长率降低了吗？

36氪：巴黎奥运会期间的市场措施是什么？

Chen Yili：奥运会对整个体育产业的影响一定要远。也许是因为奥运会，一些年轻人会开始运动并追逐自己的梦想。在奥运会上，各种品牌必须从不同角度讲述体育比赛的故事，并且该品牌也参与其中。

在奥运会上，一场篮球比赛“ The One”在巴黎举行。 “东方旁边”的球员也参加了比赛。在奥运会上，该品牌还发布了新的品牌宣言 - 我们的转弯（仅是因为我们玩了）。奥运会结束后，杰森·塔图姆（Jason ）刚刚赢得了奥运会冠军并参加了中国之旅。我们也希望继续持续奥运会的潜力。

36氪：今年的奥运会，中国篮球表现良好。中国的篮球市场似乎仍然缺乏引爆的机会。

Chen Yili：该品牌一直在促进篮球文化。 “下部东站”从北京移到了整个国家，想要强调的精神是“不问到来”。我们总是认为篮球应该是一项可以参加的运动。该品牌还在不断地制作基层篮球和业余篮球。参加篮球的人数越大，专业竞争水平就越大。

36氪：在今年上半年，一些体育品牌的增长速度放缓。品牌会感到压力吗？

Chen Yili：各行各业都需要面对经济周期。短期调整不会影响我们对行业长期发展的信心。耐克集团（Nike Group）也给予了高增长期望。更重要的是，该品牌将继续投资于大中国。我们已经在中国市场看到了巨大的机会，并认为消费信心正在恢复。

图片拦截36氪财务报告

36氪：当前的品牌产品线是什么？

Chen Yili：该品牌中有两个主要产品线。一个是运动。目前，该产品线的类别不仅仅是篮球。它在足球，高尔夫和棒球方面有明显的扩展。其次，有街头趋势，例如滑板和臀部 - 霍普，我们将继续增加时尚类别的比例。该品牌始于篮球，不断扩大的类别和多样化的发展。

36氪：将自己定义为职业篮球品牌还是时尚品牌？

Chen Yili：从专业精神的角度来看，该品牌拥有篮球的坚实基础，科学和技术创新一直是该品牌的基础。很多时候，耐克集团（Nike Group）的一些新的科学和技术研发结果也将是第一个尝试该品牌的人。但是，消费者不可能只在消费者的生活中拥有篮球。我一直认为，职业篮球与街头趋势，甚至很多混合都没有冲突。

36氪：近年来，越来越多的女性NBA粉丝已经成为。在妇女产品的水平上，该品牌的计划是什么？

Chen Yili：该品牌总是在增加女性产品SKU的比例。实际上，在许多经典鞋子的基础上，该品牌专门为女性设计，例如底部的增厚。将来，在高尔夫系列和更多时尚风格中可以看到越来越时尚的风格。

本地化，下沉和竞争竞争

36氪：在中国市场已经有20多年了。本地化的突破是什么？

Chen Yili：该品牌正在不断建立联系。在这个中国行为的例子中，我们必须继续考虑如何让消费者理解品牌概念？我们还希望通过这些运动员将中国文化带回各自的国家和社区。我们期望的中国旅行不仅是一条通信，而且是两条通信。

就运动员而言，该品牌还希望通过与郭·艾伦（Guo Ailun）和李·天（Li ）的合作来激发当地消费者。在产品方面，品牌每年将与中国元素结合使用新年系列，而品牌龙产品在日本市场也非常受欢迎。将来，我们还将推出更多玩家的中国产品。

36氪：在频道级别，该品牌的试验是什么？

Chen Yili：在线，该品牌拥有自己的应用程序，小型程序和TMALL旗舰店。主要主流E-商务平台上也有产品。离线，中国市场上的旗舰店数量是世界上最大的旗舰商店，商店的形式也完全领先。

36氪：飞行旗舰店是否还会向其他城市开放？

Chen Yili：今年3月，北京飞行旗舰店开业，这是一个重要的飞行员。将来，我们肯定会将飞行商店的概念带到其他城市，而不仅限于这样的首个城市。我们主张“消费者在哪里，我们在哪里”。该品牌还在研究大型，中小型商店类型，新的商店类型和新概念将优先考虑在中国测试水。

36氪：那么品牌会下沉市场辐射吗？

Chen Yili：是的，但是需要一个过程。我们将许多超级最高城市的经验带到其他领域。就像这次中国之旅主要在上海和北京一样，我们也希望在不同城市的不同城市尝试。品牌还希望对不同地区的消费文化有更深入的了解。

36氪：以李宁和安塔为代表的中国品牌也关注篮球市场。

Chen Yili：该品牌始终对中国市场非常重视。会有竞争，但是该品牌也有自己的优势。我们有40年的品牌积累和许多经典产品。

在耐克集团（Nike Group）中，该品牌一直被定义为主要开发业务，并且是增长引擎之一。我们还计划增加中国市场的促销。

36氪：将来，中国市场中的品牌将如何努力？

Chen Yili：如果我们返回20年前，我们只会仅限于篮球，或者只是出售重新磨损的鞋子。但是现在，该品牌拥有非常丰富的产品线。高尔夫，街头趋势和足球都参与其中，它们还涵盖了男人，女人和儿童的不同人。将来，我们将继续建立品牌热量，加速产品创新，并将扩大价格细分市场。

在时尚文化方面，品牌将做更多的事情。今年3月，Wings Wings在北京的旗舰店推出了世界。在产品联合名称方面，它还将与更多的中国艺术家和在国外不同领域的名人合作。在本地化方面，我们还将加深文化碰撞，该品牌具有将中国文化带入世界的能力，这也是我们的重要优势。

回到AJ1，今年年底还将在中国举行一系列相关活动，以庆祝该产品上市40周年。我们需要让更多的年轻消费者了解AJ的故事，以及该产品能够获得当前市场状况的原因。