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干耐克！这位中国鞋王，刚刚捐赠100亿元

小型破碎厂起价770亿元。安踏老板丁世忠一手建立了中国最大的运动品牌王国。

从后人到遥遥领先其他福建老乡，从耐克的模仿者到在国内市场超越耐克，丁世忠都做出了那些重要的选择？

作者 |丘处机

编辑|田恒逸

来源 |丘处机（ID：）

金错刀() 授权转载

又一福建富豪捐款100亿元！

2021年12月18日，安踏集团成立30周年之际，董事局主席丁世忠宣布，将捐赠100亿现金和股票，成立“禾民基金会”，用于社会发展和公益事业慈善事业。

基金会第一个捐赠项目是向上海市第六人民医院福建医院（闽闽医院）捐赠20亿元人民币。

当前正值创业30周年。

据天猫联数据，今年1-7月运动鞋服领域，安踏集团的总流量追赶耐克和阿迪达斯。

截至目前，安踏市值已达3117亿港元，成为继耐克、阿迪达斯之后的全球第三大运动服装集团。丁世忠今年身家达到770亿。

从晋江的一个制鞋小作坊，到中国第一、第三运动品牌，丁世忠带领安踏一路走来，在危险中寻找机遇。

当记者问起未来的计划时，丁世忠依然雄心勃勃：

“我们不做中国的耐克，我们要做世界的安踏。”

东、西一起改变卖方财产

接手晋江小作坊

1937年，丁和木出生于福建泉州陈余镇坎县村的一个农民家庭。

虽然出身不好，但丁和木从小就立下一个心愿。他不想当一辈子农民。他希望自己的生活是丰富多彩的。

转折发生在1978年后。

随着改革开放和部分国际制造业的转移，作为中国对外贸易窗口之一的泉州最先看到了商机。

1979年，在香港大哥的指导和帮助下，杨正村村民陈珍珍成为第一个吃螃蟹的人。

随着晋江第一家鞋厂“杨宇服装鞋帽厂”的开业，林土秋第一年就赚了8万元。

此消息立即引起了陈艳珍的轰动，并掀起了一股创业浪潮。无数人开始兴建鞋厂，高峰时期甚至达到了3000家。

未来，土布、361°、德尔惠、乔丹、普帕、红星客、穷鸟的Puch等运动品牌此时都受到了克制。

看到别人赚钱了，一直在创业的丁和穆按捺不住内心的激动。

1981年，丁、穆卖家身上能换的一切，也是向亲友借钱。凑了五六万后，他和邻居一起开了一家名为“皇后”的鞋厂。

其实就是一个小作坊。工厂建的是石头和毛毡，生产工具就是几把剪刀、几把锤子和几台破旧的缝纫机。

不过，虽然厂房简陋，但当时随着廉价的劳动力以及欧美部分制造业的转移，晋江的一些鞋商根本不愁生意，甚至坐着在家就能接到源源不断的订单。

站在风上，连猪都能飞。因此，丁和木在风口很快就赚了一笔小钱。

借1万元，带600双鞋

17岁少年独自去北京

虽然丁和木一直希望自己的生活能有所改变，但本质上，他仍然是一个安安稳稳、按部就班、略显保守的商人。

与此形成鲜明对比的是，他的小儿子丁世忠经常主动出击。

丁世忠从小就有一颗善良的心。面对晋江的一批鞋厂，他一直在思考如何超越它们。

当时丁世忠发现有外国人天天用钱买钱，我们什么都可以卖。那么如何才能坐在家里卖东西呢？市场会卖得更好吗？

他把这个想法告诉了丁和穆，但遭到了他的反对：

“明明在家就能赚到钱，为什么要出国打工呢？况且鞋厂最近又扩产了。

但丁和木最终还是拗不过儿子，决定给丁世忠一个机会。也许他很快就会撤退。

于是，1987年，17岁的丁世忠带着父亲给他的1万元，带着精心挑选的600双鞋，从福州火车站出发，只身拿着一张46站的车票来到了北京。开启他的职业生涯。

初来京城的丁世忠有些尴尬。看着五色商场，琳琅满目的商品，他又看了看自己给自己带来的几个麻袋。不知道能不能卖掉

但既然来了，不管做成没做成，都得先试试。

那时，丁世忠每天都拿着鞋子跑去商场。见到有人就问是否要买鞋，是逛商场的顾客还是柜台的营业员。

见到商场负责人后，又好笑又生气：“你多大了，就跑出去做生意了。”

丁世忠不愿看清真相，硬着头皮说道：“二十了！”

但他那张稚嫩的脸，再加上失落的失落，却让人很容易相信。

虽然多次被拒绝，但丁世忠拿出了福建人的坚韧，坚持在北京各大商场来回跑了一个月。

最后，一家商场的负责人被丁世忠感动，免费试水了一个专柜。

事实上，很多晋江鞋在北京商场都有卖，但涨价后，价格并不便宜。

而丁世忠带来了精心挑选的好货，而且定价低廉，他带来的600双鞋很快就卖得很快。

这是北部第一笔生意。

然而丁世忠并不满足于此。通过在旁边敲门，他找到了北京最大的鞋子批发市场“大康鞋城”的地址。

丁世忠想，自己终究是有限的。与其跑北京做零售，还不如做批发。

于是，丁世忠在大康鞋城租了一个柜台，卖晋江鞋。

他的策略很快就奏效了。由于质优价廉，前来拿货的零售商络绎不绝，丁世忠很快就赚了一笔小钱。

生意稳定后，丁世忠继续主动出击。他先是跑到北京各大商场去软硬泡，混着脸。

在“卖完结账，全员退休”的销售模式后，专柜在北京各大商场设立，连最给力的西单、王府井商场都被他拿下。

几年后，随着销量的猛增，丁世忠成为北京鞋业小有名气的人。

日后回忆北漂经历时，丁世忠强调两点：一是腿勤，二是嘴甜。

生意虽然红火，但丁世忠的心情依然郁闷。

也是晋江生产的鞋。丁世忠的鞋子信誉和质量都不错，但也只能卖20多元。不过他们有一个青岛双星的牌子，能卖20多元。

这让丁世忠非常嫉妒，他也提前感受到了品牌的力量。

于是，1991年，四年赚了20万元的丁世忠怀回到陈艳珍身边，准备干大事。

这一年，他21岁。

签下孔令辉，依托悉尼奥运会

成功走向国家

丁和木对回家的丁世忠大加赞扬。毕竟当时很多人根本就没有来过北京，但是丁世忠却在北京赚了很多钱。

恰巧丁和木也退还了之前鞋厂的股份，准备另起炉灶。

于是丁世忠和父亲、哥哥一起开了一家新鞋厂，取名“安踏”，寓意安心创业、做人。

鉴于丁世忠在北京的杰出成就，丁和木让他负责新工厂的销售，而长子丁世甲则负责生产。

彼时，海外加工的海外订单如雪花一般。晋江鞋厂大部分都过得很好。很少有人会考虑开发其他市场。

而一些具有危机意识的鞋企也开始布局自己的未来：有人继续只做代工，但有人开始创立品牌。

一直在北京的丁世忠感觉，比海外代工市场大得多，而且与国内的稳定相比，那些外贸订单并不靠谱。

于是，丁世忠一边为代工做代工，一边在国内铺设自己的销售渠道，同时宣传安踏的品牌。

随着安踏生产规模的扩大，丁世忠在国内的经销商和专卖店也开得越来越多。到1997年，安踏在全国拥有近2000家门店。

不少晋江鞋企对安踏的做法嗤之以鼻。在家换外汇不是很好吗？不要出去折腾。

但很快他们就知道错了。

1997年，亚洲金融危机爆发，晋江从未间断的外贸订单大幅萎缩。

南朝，有多少楼宇在雨中。一时间，大大小小鞋厂数千家。

早有准备的安踏稳坐钓鱼台。国内渠道和市场是其最大的法宝。

虽然熬过了金融危机，但此时的安踏在中国的地位并不算高。

当时，许靖南和他的巅峰，就是晋江的霸主。派克赞助的上海八一篮球队成功夺得CBA冠军，名声大噪。

此外，鼎水波的特产还进入南美、非洲市场，行销40多个国家。在李经纬的帮助下，李宁打得如此出色，以至于“李宁”几乎成为当时国产运动品牌的代名词。

丁世忠知道，为了打出名气，安踏必须要冒险。

当时业内只有耐克、阿迪达斯等国际运动品牌有明星代言人。丁世忠觉得，安踏想要做品牌，就得有自己的代言人。

1999年，丁世忠找到中间广告的老板王琪，向代言人询问合适的人选。

王琪打趣道：“孔令辉！他不仅是世界冠军，而且长得很像你。”

丁世忠听着，很快就与孔令辉会面。两人拍摄时，代言费最终确定为80万元。

要知道当时安踏的利润只有400万元，80万元的代言费立刻引起了安踏内部的争论。

但丁石忠于大众，最终做出了这个背书。

压力之下的丁世忠很快发现安踏的销量没有变化，他着急了。

后来他发现代言人不够，你还得打广告，让人知道你签了孔令辉。

不过，如果要给央视做广告，安踏还要多花300万。丁世忠一时骑虎难下。

最终，家人还是拗不过他。作为工厂，去年就让他赌到底了。

很快，孔令辉的安踏代言广告登陆央视。

当时央视的广告含金量相当高，正是体育频道的黄金时期。安踏的销量迅速提升，丁世忠松了口气。

次年，随着孔令辉在悉尼奥运会上夺得金牌，安踏飞进了千家万户，“我选择，我喜欢”。

凭借这次奥运营销，安踏当年的销售额突破3亿，同比增长10倍，真正成为民族品牌。丁世忠也基于这场战斗接管了公司的权力。

的“体育明星+央视”的营销模式也被日后不少晋江企业效仿。 CCTV-5曾被昵称为“晋江频道”。

在尝到营销营销的甜头后，丁世忠从此一发不可收拾。

自2004年起，安踏连续三年赞助中国男篮职业联赛（CBA），成为其运动装备指定合作伙伴，打破国际品牌垄断。

为了争取更多的曝光机会，丁世忠甚至主动出钱让安踏承办CBA历届球星和新秀赛。

2004年至2006年，安踏收入每年增长50%以上，2006年利润达到4亿。

不过，丁世忠知道，安踏要想与一些知名运动品牌竞争，不仅要从营销、产品、技术等方面下功夫，还要在公司治理方面下功夫。

当时世界运动品牌巨头都是上市公司。国内的李宁、鸿星科克斯也相继上榜。安踏也属于家族企业。丁世忠也想把安踏变成一家上市公司。

但上市意味着彻底改革，公司众多亲属的利益可能会受到损害，丁世忠一时间很难做出决定。

但为了公司的长远发展，丁世忠还是硬着头皮与大家协商，最终扔出一句“谁阻碍上市”，就上市达成了共识。

2007年7月10日，安踏体育在香港联交所正式挂牌上市，融资金额超过35亿港元，创下了当时中国体育用品行业的最高市盈率和融资金额。

日后，丁世忠回想起这个决定，不禁感慨：

“上市帮助安踏完成了质变，我们的股东来自全球资本市场，不仅让世界看到我们，也让我们面向世界。”

十年辛酸，圆梦奥运

2008年北京奥运会，每当中国代表团穿着阿迪达斯赞助的上台时，台下就有一个人握着拳头，目光灼灼地盯着飞行员制服。

他就是丁世忠。此时的他心中充满了悔恨。

丁世忠一直有一个梦想：让中国运动员登上奥运会中国品牌的领奖台。

但本届北京奥运会，阿迪达斯入局较早，财力也更强。安踏没有赢得竞争。

结果，丁世忠把目标放到了下一届奥运会上。

结果，中国奥组委的算盘打得很精明。他们以2009年至2012年为奥运周期，包装销售。

也就是说，品牌的颜面想要在伦敦奥运会上露面，就必须接手这几年的所有赞助。

财大气粗的阿迪达斯并不在意，诚意支付了500万美元。

虽然整体实力不如阿迪达斯，但错过北京奥运会的丁世忠却不想再错过伦敦奥运会。

为此，他不顾内部反对，向中国奥组委开出了7亿元人民币的支票。

这个价格又是丁世忠的赌注，他成功驳回了阿迪达斯。

在此期间，安踏投入的研发费用超过30亿。不仅拥有国内唯一的国家运动科学实验室，还在全球拥有5大研发设计中心。

其中，安踏的“冠军龙服”领奖服也成为网友热议的话题。

2017年9月，缺席北京夏季奥运会的丁世忠提前吸取教训、布局。凭借多年积累的品牌和实力，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴。

经过十余年的努力，安踏已成为代表中国体育的主要运动品牌。

收购“洋品牌”，开启多元化之路

安踏上市后，丁世忠一直在思考一个问题：一个品牌能否满足中国多层次市场消费者的需求？

答案当然是否定的。

当时以安踏、李宁为主的国产运动品牌只能瓜分低端市场，然后在高端品牌上看阿迪达斯、耐克的地盘上的神仙打架。

后来，为了进军高端市场，提高公司天花板，国内各大运动品牌纷纷发力。

丁世忠为安踏选择了一条路：收购现有品牌。

首先从安踏获得收入的是FILA。

FILA是1911年诞生于意大利的国际知名运动服饰品牌，曾经风光无限，但进入20世纪90年代之后，FILA品牌在几年的时间里沉寂了很多年。

2009年8月，安踏集团以3.32亿元收购FILA在中国的商标权和专营权。

从最新财报来看，安踏集团近一半的收入由FILA贡献。但在被收购之前，FILA中国每年的营收仅超过7000万，亏损高达1000万美元。

如此巨大的反差背后，丁世忠对FILA做了什么？

一是精细化管理。

此前，FILA和大多数中国体育企业一样，沿袭了耐克的“轻资产”模式：将自己的生产或销售外包，把精力放在品牌和产品设计上。

收购FILA后，丁世忠开始效仿。花了三年时间，从FILA经销商手里拿下了80%的门店，彻底将FILA转变为直营经营模式。

此举不仅改善了用户体验，也提高了FILA的运营效率。

二是品牌战略和风格定位的转变。

FILA曾经围绕网球和篮球打造休闲运动产品，在全球拥有一定的品牌知名度。

安踏接手后，FILA重新定位为高端运动时尚用品，FILA中国所有产品都围绕这一定位打磨。

运动时尚领域这几年发展迅速，而FILA则是时尚界的领头羊。

此外，为了对应FILA在渠道上的高端定位，每当FILA在一二线城市开店时，选址都会选择在核心商圈，毗邻阿迪和耐克。

最后，设计的力量。

除了中国的设计总部外，FILA还在韩国、日本、意大利、美国建立了自己的设计中心，每个设计中心都有专门的设计师。

在安踏集团的努力下，FILA中国被收购后表现惊人，年复合增长率超过50%，并于2014年实现扭亏为盈。

到2020年，FILA营收达到174.5亿元。安踏品牌与安踏品牌一起成为安踏集团的两大主品牌。

库存危机，跑遍500个城市

就在安踏港交所上市后，锦江鞋业在2007-2012年迎来了上市热潮，整个行业陷入了资本的狂欢之中。

在金钱的加持下，再赶上北京奥运会的热潮，各大鞋企开始陷入肆意扩张和攀比。今天你开100家店，我明天跟进。

到2012年，安踏、李宁、托比、匹克、361°、喜得龙等企业相继挺进“万店俱乐部”。

但由于市场需求的拉动，奥运热潮迅速退却，国际品牌抢占市场，同年行业库存危机集体爆发，安踏也不例外。

当时，为了清理库存，各个品牌开始低价销售，并纷纷关店。当年开店有多惨淡，如今店铺就有多落寞。

但与其他人的恐慌相比，丁世忠对行业的未来仍然充满信心。

“美国有4.5双运动鞋，而中国当时只有0.5双。这里的距离就是我们的机会。”丁世忠日后回忆道。

为了进一步了解库存危机的详细情况，丁世忠拿出了当年去北漂跑市场的动力。历时两年，对分布于全国500个地级城市的门店进行走访调查。

这件事也将成为丁世忠日后的话题：“就跑步市场而言，只有宗庆可以与自己相提并论。”

通过这次调查，丁世忠发现了库存危机背后的一大原因：渠道的长度和落后不仅不能实时响应消费者的需求，还容易造成库存积压。

为此，丁世忠一边调研一边启动了安踏渠道改革：

改变原有经销商批发模式，取消销售区域，精简分销渠道，快速掌握零售商销售业绩及店内水平；

在经销商建立ERP（企业资源计划）系统，获取实时用户需求和用户数据，为零售商提供订单指导，实现单店订货；

加强弹性供应链管理，优化补货弹性和效率，满足产品差异化需求和主力产品需求；

共享数据，减少中间流程，降低运营成本。

最终，安踏成为行业第一，并于2014年实现超越李宁，成为国内运动品牌销量冠军。

2015年，安踏销售额突破100亿元，成为中国首家进入千亿俱乐部的体育企业。

疯狂“买买买”，押注全球化

虽然丁世忠的野心还没有停止。

在完成FILA的成功并购整合后，丁世忠在买买的路上一路飙升。他不仅收购了日本高端运动品牌（Diste），还收购了韩国户外运动品牌Kolon。

但直到2019年，Union多方财团收购芬兰阿玛芬体育( )，安踏才真正成为世界一流的体育用品集团。

阿玛芬并不容易。在冲锋衣领域，的始祖鸟叫爱马仕，号称户外品牌。价格极其昂贵，但还是有很多人趋之若鹜。

还有滑雪板领域。全球每 10 个滑雪板就有 3 个来自 的品牌。

除了收购的品牌之外，当时348亿的高额收购溢价也受到了舆论的争议。

随后，当被问及收购阿玛芬的原因时，丁世忠给出了真诚的回答：

在全球市场上，如果想以行业老大耐克为标杆并与之竞争，单靠安踏的单一品牌是没有办法的。想要超越，必须经过多个品牌的联手。

那么我们为什么不自己做一些品牌呢？

因为今天中国企业的品牌运作能力，30年后做一个男性或者威尔逊几乎为零。

通过收购以及中国市场的潜在增长空间，或许可以让品牌在5到10年内完成重生。

这些新品牌的加盟，扩大了安踏集团的版图，让安踏今年在中国实现了逼近耐克和阿迪达斯，甚至在线上超越。

虽然李宁很早就也收购了一些海外品牌，但由于战略重点的问题，很快就消失了。如今，李宁今天95%的收入仍然来自于主品牌李宁。

目前，李宁的销售额仅为安踏集团的一半，市值比安踏少了1000亿港元。命运的分割，早在很多年前就被埋葬了。

逆袭丁世忠

在职业生涯的起跑线上，丁世忠与未来的主要竞争对手相比是落后的。

1987年，当他只身前往北京时，李宁已是家喻户晓的奥运冠军和全民偶像。后者创立的李宁品牌运动服是1990年的枪。

同为晋江老乡的丁水波也是一步步创办东武的，更何况市场上有一些知名品牌。

丁世忠凭借什么带领安踏一步步实现逆袭？

1.如此胜利

“无论我做了什么，我都取得了很好的胜利，无论我做什么，我都比其他人取得了更好的胜利。”丁世忠在接受凤凰财经采访时讲述了自己的商业性格。

丁世忠是典型的闽商。他始终坚持闽商价值观：敢闯黑夜，就会知现象，爱赢，赢在笑里赢。

在安踏内部，有很多细节都能体现这种拼搏精神。比如每年安踏开年会的时候，丁世忠最后都带领大家唱起了经典的《爱拼才会赢》。

2.抗应激能力

大多数企业都不是一帆风顺的，因此企业家的抗压能力就显得尤为重要。在这一点上，丁世忠并不逊色。

无论是1999年安踏一年盈利的广告，还是上市后、举办奥运会、推出多个品牌、全球扩张，很多决策都是短期内看不见的。

然而，丁世忠必须面对亲戚、股东和下属的质疑，顶住压力，让那些当时看起来不可思议的人，现在却证明是极其正确的。

3、执行力强

事实上，像丁世忠这样90年代创业的企业家，一直都是吃苦耐劳、实力雄厚，不轻易放弃是一个标准。

无论是进京第一个月，都可以跑遍所有商场一个月进行专柜试销，或者再跑500个城市的专卖店，完成安踏渠道的改革升级。丁世忠算得上是一位勤奋、有朝气的企业家。本质

即使现在，他的风格也没有改变。

据安踏内部员工透露，丁世忠每天的日程安排非常密集。他经常早上在福建工作，中午在深圳逛店，晚上返回北京。

他们几次购物的时候，发现董事长就在店的一个角落里，说店里的管理存在什么问题。

4、效率高

丁世忠非常讲究效率和速度。他对时间极其敏感，平日里挂在嘴边的口头禅就是“速度，速度”。

在安踏内部，丁世忠有一个绰号“帝国皇帝”。他对数字很真实，能够准确地说出阿那工厂的流水线长度、工人数量、每天的产量。

就算是工厂实验室里的仪器测得的数据指标，他也有手指。

在对效率的极致追求下，安踏的毛利率、净利润率、库存周转率等核心指标不仅不及耐克等国际品牌，甚至还更好。

5. 细节

也许每个品牌的创始人都非常关注细节，无论是产品还是宣传。

他的助手Xu Yang曾经嘲笑他在CBA中的声誉，因为丁·辛（Ding ）总是要求他秒表来计算广告滚动的时间。

在当时的全明星游戏中，他是观众中唯一的品牌。

此外，无论是促销设计还是其他关于安塔徽标的位置的其他位置，丁·史Zhong（Ding ）都将与之无关，一一询问并立即提出纠正意见。

有时，丁·辛（Ding ）甚至想到：“当玩家扣篮时，相机如何在最大程度上扫向安塔（Anta）的广告牌？”

因此，在体育行业中，丁·辛斯（Ding ）通常被嘲笑为“高压炊具，榨汁机和肉磨床”。

在最后

回顾过去，安塔的成就非常出色。

从一个有20多人的小型研讨会到创造超过200,000人的就业机会，安塔（Anta）已成为当今中国的第一和第三体育用品集团。

与400亿美元的市场价值相比，安塔（Anta）花了29年，远远超过耐克（Nike）和68年的阿迪达斯（）。

除了兴奋之外，丁·辛（Ding ）为安塔集团（Anta Group）做出了两个小目标：2025年之前，他占领了该国第一名的市场份额，并在2030年取得了全球领导。

水鱼也很大。中国体育品牌的主要代表安塔（Anta）可以像它的口号一样：永不停止，我们拭目以待。

参考资料：

1。安塔（Anta）如何启动“晋升”世界？ ”，合适的Fudan商业知识

2。“主题演讲：Anta 30+创建共生”，Anta群

3。“主题演讲：任务驾驶员，以高标准创造未来”

4。

5。“艰难并进入1000亿吉金的企业”，杨凯，华珊陶策略

6。“不是耐克，不是阿迪，第三个故事是安塔”，朱·凯林，晚了

7。“ 鞋过去”，Qin ，城市边界

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