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年收入超过30亿美元，亚洲最大的旗舰店位于北京。 Jordan Brand想在中国讲述什么新故事？

位于繁华地段的店铺，是面对消费者的最前线。拉里·米勒和魏敦祥都多次表示，希望中国消费者“熟悉”该品牌，“以消费者想要的方式提供服务”。

“我们希望这能成为人们的目的地，”米勒说。 “以后来北京的人不仅会去长城，还会来我们的品牌店。”

在充满北京元素的北京旗舰店里，消费者不仅可以购买篮球、综合训练、生活类产品，还可以在一个名为“ ”的区域定制T恤，甚至可以在对面的室内球场模拟篮球。店铺。篮球练习。

▲该品牌北京旗舰店内景。

米勒强调，虽然在篮球领域拥有绝对统治地位，但产品多元化也是品牌发展的重要目标。综合训练、跑步、生活产品都是其重点开发项目。此外，根纳季·戈洛夫金（ ）和安德烈·沃德（Andre Ward）等非篮球签约运动员也代表了更加立体的品牌形象。

2014年5月，推出首款跑鞋； 2015年，成为密歇根大学橄榄球队赞助商，并推出相应产品； 2016年6月，还与足球明星内马尔联名推出足球鞋。

品牌仍在思考且尚未解决的一个问题是——如何挖掘女性消费金山？

从历史上看，品牌与女性有过时断时续的交集。 1998年，品牌首次推出专为女性设计的篮球鞋； 2009年，美国残奥会短跑运动员阿普丽尔·霍姆斯（April ）成为该品牌签约的第一位女运动员； 2010年，品牌联合设计设计师/总监/艺术家Kola推出Air 2“/”； 2011年，WNBA选秀状元（也是该赛季的总冠军得主）玛雅·摩尔（Maya Moore）成为第一位代言该品牌的女运动员。

耐克誓言到2020年要让女性产品销售额占其总业务的五分之一。品牌在打造女性运动产品方面落后了。即使在北京的旗舰店，女孩子也只能从童装区选择合适的运动鞋。

“女性产品和消费者是我们的重点目标。这是我们早就应该做的事情，”米勒说。 “我们致力于开始服务我们的女性消费者，我们也在考虑应该使用什么方法和形象。”代表，销售渠道如何铺开，我们正在解决这些问题。”

在中国如何讲故事？

用米勒的话来说，它在中国仍然是一个“年轻的品牌”。消费群体也年轻——他们大多没有经历过“Air ”时代，对品牌生命线人物的印象只存在于老视频和纪录数字之间。他们需要一个与以前不同的品牌故事。

对于具有这样特征的消费者来说，品牌传播的重点已经从乔丹具体的个人形象转向了品牌对“伟大”的追求。 2015年，品牌在大中华区打造商业片《决胜时刻》，向年轻粉丝及消费群体传递“胜负由我决定”的精神。

▲品牌大中华区总经理魏敦祥。

“我们希望为每一个中国孩子创造机会来亲近、体验这个品牌，让他们了解乔丹和这个品牌的伟大。如果他们想在生活中创造同样的伟大，品牌就会与你同行。” ”魏敦祥说道。

采访中，魏敦祥不断提到一个词——孩子。他甚至将品牌新签下的中国球员郭艾伦形容为“孩子”。

今年5月，1993年出生的郭艾伦成为首位与品牌签约的中国运动员。 “我们希望通过郭艾伦在中国讲述品牌故事。”魏敦祥说道。 “我们也希望通过他与中国消费者建立联系……如今的中国消费者喜欢真实的个人表达，而郭艾伦就像我们的孩子，有趣，对篮球充满热情，同时又具有个性又爱搞笑，会给消费者带来亲切感。 ”

有了本地代言人，品牌的产品和营销活动将变得越来越本地化。除了推出过年特别球鞋外，夏季联赛也已于7月14日开打。

走向全球还是孤身一人？

耐克曾提出，希望到2020年该品牌的收入将达到45亿美元，这比该品牌目前超过30亿美元的总收入有很大的跃升。

拓展海外市场、扩大销量似乎是唯一出路。

曾几何时，耐克和该品牌联手占领了美国运动鞋市场 93% 的份额。过去的美好时光可能已经结束了。

▲耐克及其品牌在美国运动鞋市场的主导地位受到阿迪达斯等品牌的强烈挑战。

雅虎财经援引NPD集团的数据显示，由于阿迪达斯的强劲反弹，其在美国运动鞋市场的份额从2016年5月的14.8%下降到2017年的11.8%。在此期间，阿迪达斯甚至反超了第二名。市场地位。

米勒坦言，虽然美国市场已经成熟，但中国等海外市场也有潜力。

与走出美国相比，另一个问题可能更难解决——如何在快速增长的同时保持品牌的吸引力或奢华感？

在Air系列运动鞋32年的历史中，一共推出了31款。事实上，在不同年份，品牌都会推出某款球鞋的复刻版。数量非常有限，每次都有粉丝争先抢购。

在产品数量有限的前提下，品牌对销售渠道的把控也非常严格。除官方网站外，产品很少由授权经销商销售。除了像这样的大型运动器材销售商外，授权经销商也是设有品牌专柜的耐克商店。

有限的产品+有限的销售渠道，品牌创造了奢侈品牌的稀缺性，吊起了消费者的胃口。那么，为了追求更好的表现，品牌会放松对产品数量的限制吗？如何平衡稀缺性和扩大收入？

▲中国已成为品牌的重要市场。

“你可以回答这个问题，我会坐在你的座位上，”米勒的回答是。 “我们希望让我们的产品更加特别，让人们对我们的品牌产生渴望和渴望。但是，我们也希望快速增长，两者确实需要平衡。”

目前的做法是通过复刻产品来维持品牌基调，维持消费欲望；开发其他篮球产品、综合训练、生活产品等多产品线，保持业务快速增长。

正如拉里·米勒在接受采访时所说，该品牌是一个篮球品牌、一个运动品牌、一个时尚品牌。市场如此之大，天空才是极限。

（实习生项嘉伟对本文也有贡献）