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从100到1000，耐克如何转身？

斑马消费者Ren

只要大象足够灵活，就不难转身。

在最近的几个季度中，全球体育用品领导者耐克的表现有所下降，其股价受到压力，市场对此产生了怀疑。

为此，耐克做出了很快的反应。老将埃利奥特·希尔（ Hill）返回并于2024年10月成为首席执行官。他最近首次参加了耐克（Nike）的收益呼吁，并提出了一系列的转型措施，该措施集中在返回体育运动以振兴该品牌。内基因和活力。在特定的行动中，耐克将专注于加强品牌的体育属性和完整的产品组合，积极采用全渠道，增加对品牌营销的投资，并赋予区域本地团队以实现多维突破性。

耐克集团（Nike Group）总裁兼首席执行官埃利奥特·希尔（ Hill）表示：“返回耐克并与队友一起工作是一场激动人心的60天。我们已经清楚地表明，我们的首要任务是重返运动，并将运动恢复到我们所做的一切的最前沿。 “

重新激活“耐克基因”是这种转化的核心。可以预见的是，在了解耐克精神和明确转变策略的领导人的支持下，随着时间的流逝，耐克有望承受挑战并重新获得市场倡议。实现“ 100至1000”目标的权利。

耐克创始人菲尔·奈特（Phil ）曾经说：“无论你面对什么，永远不要停止，''沃克斯从来没有开始，道路上的虚弱的死亡，我们是唯一剩下要前进的人。”

临时挑战

在高处很冷。在体育用品市场中尤其如此，这是鞋类和服装行业中最成熟和面向市场的市场。

最近，耐克（NKE）披露了其2025财政年度第二季度（2024年9月至2024年11月）的绩效报告。该公司的营业收入为123.54亿美元，同比下降8％；净利润为11.63亿美元，同比下降26％。

耐克神话消失了吗？怀疑比比皆是。自2024年8月以来，该公司的股价也达到了新的低点。

但是，任何熟悉资本市场运营规则的人都应该知道，市场通常会无限地放大悲观情绪，尤其是在行业领导者中。

与鞋类和服装市场的其他领域相比，体育用品市场更加专业，对SKU的优化管理尤其重要。产品更新不仅仅是进行高频迭代。竞争障碍更高，工业结构更稳定。

在2024年之前的10年中，耐克（Nike）作为世界上最大的体育用品公司，仍然保持平均年平均复合增长率，其营业收入和净利润超过6％。

在诸如宏观环境之类的因素的影响下，体育用品市场的总体增长减慢了。作为绝对行业的领导者，耐克自然会面临许多挑战。即便如此，耐克仍然在世界体育用品市场中排名第一。另一位体育巨头阿迪达斯（）仍然距离它远了两倍，而中国领先的体育品牌安塔（Anta）则落后了七次。耐克在市场规模方面继续领导市场。

该公司拥有主要的品牌耐克以及品牌和匡威品牌，涵盖了多个市场领域，其市场地位几乎是不可动摇的。

实际上，在过去的几年中，当耐克暂时“不在焦点”中，无论在全球市场或中国市场上，这是军事战略家的战场，竞争对手都试图追赶耐克，以及他们的方法使用大多与耐克曾经使用的方法相同。

中国领先的体育品牌已使用数字化“直接面对消费者”。安塔（Anta）使用资本进行了多品牌和多幕科运营；

市场环境是相同的，品牌策略是相似的，但是物理看法却大不相同。这主要是因为品牌的规模和开发阶段不同，因此结果自然不同。

耐克在体育用品行业中创造了太多奇迹，并对它的市场期望无限提高。临时挑战暂时“失去”了市场对耐克的看法。

返回并重点

耐克正在迅速调整。 2024年9月，该公司宣布埃利奥特·希尔（ Hill）将于10月中旬生效。

新任首席执行官实际上是耐克的老人。希尔曾经是NFL的达拉斯牛仔队的培训师，这是北美四个主要职业体育联赛之一。他于1988年进入耐克，主要在销售部门工作，并在2020年退休之前曾担任公司的消费者和市场总裁。在耐克工作了32年，他目睹了该公司最令人眼花azz乱的黄金时代。

一切都可以追溯到1962年。在斯坦福商学院完成MBA的MBA后，小牛菲尔·奈特（ Phil ）没有立即工作。取而代之的是，他搭了一双跑步鞋，开始在世界各地旅行。

菲尔·奈特（Phil ）喜欢跑步，并且是大学田径队的成员。在上一次课程任务中，他对日本体育用品行业的发展显然很乐观，并认为 Tiger可能会超过当时的行业领导者阿迪达斯。因此，他利用机会在世界各地旅行，并去日本签署了美国特工的 Tiger Brand。

1972年，耐克成立。很快，钩子徽标似乎在空中留下了嘶哑的声音，开始成为运动和时尚生活的伴侣。

1980年，耐克上市。那一年，其在北美的市场份额超过了阿迪达斯。 1988年，它超越了锐步，在美国排名第一。在同一时期，该公司开始全球化，并在短短几年内就达到了全球市场的顶峰。

作为后起之秀，耐克如何超越已建立的巨人并发展成为全球体育用品行业的领导者？

从一开始，耐克一直是具有强大技术基因的体育品牌。早在代理时期，它就会开发跑鞋。 1972年，它开创了华夫饼外底技术。 1978年，一位耐克工程师在美国宇航局（NASA）工作，将一个小气袋放入运动鞋的鞋底，使人类运动鞋的历史成为最伟大的创新之一 - 耐克的独家空气垫技术，Air系列仍然很受欢迎。在世界上。

Nike使用许多黑色技术作为产品基金会，并具有深深的数量型Head IP，使技术受欢迎。

在这里，我必须感叹耐克的“愿景”。要求体育明星认可并不难，但是很难的是，它发现了许多新的明星，例如21岁的迈克尔·乔丹（ ），15岁的老虎伍兹（Tiger Woods），13岁的纳达尔（Nadal），15--李娜（Li na），18岁

通过开放的频道策略，耐克已经从体育用品品牌转变为消费者生活方式的一部分。

因此，新任首席执行官埃利奥特·希尔（ Hill）与耐克（Nike）的创始人有类似的经历，并且知道耐克（Nike）的DNA，他就迅速就开始了拳头。第一步是“返回和重点”。

埃利奥特·希尔（ Hill）在最近的耐克（Nike）收入电话中指出：“我们失去了对体育运动的痴迷。” “将来，我们将作为核心重返运动，并将运动员成为每个决定的中心。”

在产品方面，耐克正在清理其业务系统中不符合此策略的产品。接下来，耐克的产品结构将更多地关注特定领域，返回跑步，篮球，足球，训练以及体育和休闲，并减少其对复古产品和其他产品的依赖。

在过去的几年中，为了促进零售数字化的过程并直接面对消费者，耐克扩大了对直接销售渠道和电子商务渠道的支持。但是，这种转变突然受到诸如全球消费降级和交通成本激增的因素的影响，导致耐克失去了其市场份额的一部分。

发现问题后，埃利奥特·希尔（ Hill）立即纠正了DTC模型，决心重建和赢得零售合作伙伴的信任。为此，他亲自访问了耐克的“老朋友”，例如迪克（Dick's），JD和脚步，并前往中国与两个主要合作伙伴Taobo和 进行了深入的交流，希望共同改善市场绩效。此举符合IT反映当前通道集成的趋势。

同时，埃利奥特·希尔（ Hill）还提出，该公司将加强其在主要市场的布局，并赋予其更高的自由度来赢得当地市场的青睐。最近，在他参观了中国市场后，他得到了一个非常正宗的中文名字，即扬凡。

此外，耐克还表示，它将通过与体育领域最具标志性的合作伙伴携手来继续促进品牌增长。最近，耐克在世界范围内进行了许多重量级签约。 10月，它续签了与NBA和WNBA的12年合作协议。去年12月，它证实了与乌拉圭足球协会，巴西足球协会和NFL的长期合同续签。最近，耐克及其品牌还与Wang Jiaer签订了一份合同，以发展体育趋势市场。耐克在篮球，足球和橄榄球等核心运动领域的一系列重大合作再次向市场证明了其决心和投资策略，以“重返运动”，并共同促进“国王归来”的胜利叙事。

从100到1000

许多人受到硅谷风险投资教父彼得·蒂尔（Peter Thiel）的影响，并过分强调了“ 0到1”的重要性。至少就消费市场而言，在一个完整的供应链系统下，创建品牌并从0到1不难。

从1到10，难度增加。品牌的价值开始稳定，业务不断增长，它将在市场领域占据重要地位。

从10到100，意味着在更大的市场和更激烈的竞争环境中，品牌很难达到顶峰。

耐克成立于1960年代美国，在1980年代统治了北美市场，并在1990年代在世界上排名第一，对应于0到1的数字，从1到1，从1到10，从10到100。

在过去的二十年中，耐克所面临的最大挑战是如何超越自身并获得更高水平和更大的业务增长，从100到1,000。它的难度呈指数增长。

在过去的几年中，耐克的多元化探索和DTC模型的大量库存都是在这种“期望压力”下的尝试。

当结果偏离期望，经理的决定性变化，回报和关注业务时，也让每个人都看到耐克大象周转的决心和执行。

在等待周期的转变时，耐克的发展历史已经有好几次。

在1980年代初期，美国体育用品市场由德国的阿迪达斯（）主导多年。在许多领先的品牌中，耐克并不强大。篮球部门甚至处于亏损的边缘。

1984年，耐克球探在那年的NBA选秀中发现了迈克尔·乔丹。实际上，耐克当时没有太多主动行动。诸如之类的竞争对手具有更高的市场份额和更慷慨的品牌预算。

耐克设计师为乔丹（）仔细定制了一双“无与伦比的”篮球鞋，这给刚起步的NBA新秀留下了深刻的印象。此外，双方同意，对于AJ系列中出售的每双运动鞋，约旦将获得一个佣金 - 当时该行业在行业中是独一无二的。

最后，耐克和迈克尔·乔丹（Nike）和迈克尔·乔丹（ ）进行了合作，而传单在球场上创造了光彩，使该品牌成为世界上排名第一的职业篮球运动鞋，并将耐克的道路提升到了顶峰。

如今，每个人都喜欢谈论AJ系列可以每年为迈克尔·乔丹（ ）带来天文学收入的事实。可能会忽略的是耐克赌博背后的视野，决心和执行。

如此经典的传奇只是耐克发展历史上众多令人眼花的时刻之一。随着新的首席执行官的到来，具有耐克基因和一系列的回归 +焦点计划，耐克重新获得市场份额并等待下一次爆炸只是时间问题。

乌云正在清理，市场给出了积极的反馈。在过去的一个月左右的时间里，耐克的股价已经从其谷槽中出来。

这条路被封锁，很长，但是道路即将到来。耐克凭借其深刻的遗产和积极的战略调整，重新获得了节奏。当它作为真正的赢家返回时，整个行业将带来新的飞跃和突破。