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两位首席执行官，完全相反的策略，耐克正在经历自我贬低和重塑

文字|节点金融，作者|埃凡

最近，耐克（NYSE：NKE）发布了2025财政年度第二季度（截至2024年11月30日）的财务报告。数据表明，在2025财政年度的上半年，耐克的收入达到239.43亿美元，同比增长9％。净利润为22.14亿美元，同比下降27％。

资料来源：耐克财务报告

自财务报告发布时，耐克的销售额连续三个季度下降。耐克管理公司还在金融报告会议上提醒，第三季度的收入可能下降超过10％。根据现任首席财务官的说法，“第四季度将下降”。更大的阻力”。

同时，耐克在二级市场的表现也正在经历“最黑暗的时刻”。截至发稿时，耐克的股价为每股71.97美元，在过去五年中已经处于低范围。相比之下，2021年11月的股票价格最高为171.6美元，它下跌了58％。

耐克股票价格最大的单日下跌发生在2024年6月28日。当天，耐克宣布其2024财年的年度报告。收入同比增长0.28％，这是耐克自2010年以来的年销售额（除了2020年）。增长年度最慢。这份财务报告糟糕的报告导致耐克的股价在一夜之间下降19.98％，其总市场价值蒸发率为284亿美元（约为2065亿元人民币）。

许多分析人士认为，耐克目前的表现不佳可以归因于前首席执行官约翰·唐（John Tang）的战略错误。在他的领导下，耐克失去了品牌的原始“凉爽和侵略性”。去年9月，耐克（Nike）重新任命了老兵扬凡（HIL），担任耐克集团（Nike Group）的全球总裁兼首席执行官。在财务报告分析会议上，他说：“在团队，品牌和业务都面临挑战的时候，我唯一的重点是帮助耐克恢复正轨并再次获胜。”

目前，耐克正在自上而下的自我克制和从策略到渠道再到产品的转变。

在过去的一年中，这家运动服巨头何时会经历裁员，行政变更和股价下降的沮丧，这会实现“大象转弯”？耐克如何因缺乏产品创新和失去其真正价值的“找到自己”而受到批评？

01“专业经理”和“退伍军人”之间的碰撞

如果您想追溯到耐克经历这种低迷的原因，则必须首先将您的视角放在前首席执行官Tang 上。

在接任耐克首席执行官之前，唐·鲁森（Tang ）从未管理过消费者品牌。他以前曾是云计算公司和eBay的 Bain 。在eBay期间，Tang 花了7年的时间将eBay的市场价值从30亿美元提高到300亿美元。耐克（Nike）的创始人菲尔·奈特（Phil ）称Tang 为“传奇经理”。

唐·鲁森（Tang ）于2020年1月正式上任，实际上是一项艰巨的任务。当时，消费市场正面临着反复的流行病和通货膨胀，耐克被困在疲软的困境中。在这个“顶级领导者”的眼中，他一直掌管着资本和互联网公司，面临复杂的市场状况，耐克作为传统零售商，显然太慢了，无法转变。

首先，Tang 专注于降低成本和提高效率。

降低成本的第一步是裁员员工。 Tang 领导着减少营销和销售团队的规模。另一个降低成本措施是与世界上许多离线经销商签署终止协议。此外，Tang 提高效率的方法是将芯片放在品牌的数字化转型上，并大力开发DTC（TO）直接销售渠道，例如Nike的 Store，官方网站和一系列应用程序。他曾经公开表示：“耐克的在线收入必须占50％。”

Tang 的方法确实有效。在任职期间，耐克的年销售额从2019财政年度的391亿美元增加到2024财政年度的514亿美元。股票价格也达到了每股171.66美元的历史最高点。

可以说，在流行病期间唐·鲁索（Tang ）的方法使耐克（Nike）成为“手臂上的提升”。但是，在流行病之后，离线消费繁荣恢复了，唐·鲁索（Tang ）的策略出现了问题，这直接导致耐克（Nike）目前的市场绩效不佳。

面对目前的尴尬，耐克的新首席执行官扬凡的战略重点是“变化”和“返回”。自从他上任以来，他在面对投资者和媒体的问题时也使用了这两个词。最常用的单词。他的策略可以分为三个部分：修复与供应商的关系，在所有价格范围内开发全范围的体育产品，并花更多的钱在品牌营销上 - 这几乎与“前任”策略相反。

与Tang 作为“专业经理”的地位不同，具有“本地”耐克氛围。

从（）主页上找到他是尼克（Nike）的耐克“退伍军人”（） - 他于1988年加入耐克（Nike），从1988年加入耐克（Nike），从那时起已经在销售部门工作了很多年。 2000年，他担任耐克EMEA（欧洲，中东和非洲）的销售和零售副总裁。三年后，他曾担任耐克美国零售的副总裁兼总经理。在四年内，他在该地区的销售额增加了60％。 2006年，扬凡（）被提升为耐克全球零售副总裁。直到2020年离开耐克之前，他的职位是耐克的消费者和营销主席。

耐克高管对他说：“扬凡是在创始人菲尔·奈特（Phil ）（菲尔）领导下兴起品牌的关键人物之一，并且代表了耐克老年人的始终如一的冒险精神。”资本市场对他有利。耐克的归来也受到欢迎。当透露就职消息时，市场关闭后，耐克的股价上涨了9％。

02 DTC显示弱点和分段货架

在Tang 的措施中，DTC策略是最重要的部分。

一方面，耐克将其用于品牌广告和体育赛事花费的营销费用增加了一倍从体育爱好者社区到耐克会员运营到品牌在线电子商务的闭环链接。离线，我们还大力促进了直接经营的概念商店的开业。

另一方面，Tang 已连续疏远了与许多全球分销商的关系，包括亚马逊，Foot，DSW，Macy和Urban等长期合作伙伴。

以美国零售商的脚为例。它与耐克合作了五十年。 2020年，耐克占脚步销售额的75％，但到2022年，这个数字迅速下降至60％。

“节点金融”认为，作为耐克数字化转型的重要象征，DTC策略的优势在于，它可以通过更独立的产品匹配和营销活动为耐克提供更多的“常规客户”资源，并增加购买频率和客户群。单位价格还为耐克成员带来了更大的品牌感。

在流行病的影响下，耐克的直接销售渠道收入不断增加。根据2023财政年度报告，直接销售收入占总收入的43.6％。这进一步巩固了耐克在体育市场中的领先地位，并扩大了与耐克的关系。阿迪达斯，美洲狮，Under 和其他品牌都很远。

但是市场上隐藏的危险是造成的。耐克疏远的经销商的货架很快被竞争对手填补。更重要的是，这促进了许多体育“新贵”品牌的兴起，例如Hoka，On和，这些品牌有更多机会获得更高的离线曝光率并进一步加速其体育市场的增长。跑鞋场正在侵占耐克的市场份额。

流行病之后，欧美消费者迅速返回离线购物。在2024财政年度，耐克在DTC渠道的销售仅增加了1％。

“节点金融”认为，耐克对DTC策略的过度依赖，使经销商的利益过于严厉。这也使耐克缺乏灵活性来灵活调整渠道时，当市场热情离线恢复时，进一步加剧了自己的库存压力。

一位熟悉体育分销业务的人告诉节点金融，经销商的主要作用是通过出售商品来帮助品牌解决库存问题。

通常，该品牌将产品提供给经销商，经销商解决付款后，这部分资金可以直接反映在财务报告中的收入中。至于经销商是选择继续库存或通过促销处置商品，它在很大程度上与该品牌没有直接关系，并且该品牌无需承担存储成本和折扣成本。但是耐克的DTC策略将所有这些压力本身施加了，当财务报告中包括在内时，利润自然会消失。

扬冯（）上台后，他提到的第一个策略是修复与零售合作伙伴的关系。

这位老兵多年来一直在耐克的营销部门深入参与，自然而然地知道经销商的重要性。在金融报告会议上，他扬凡批评了加速耐克库存压力的过于“偏爱”的DTC战略，并且必须使用深刻的折扣来进一步消化库存。 “这影响了我们市场的健康，耐克需要重建一个全面的市场。”

03时尚回归体育

除了通道侧的变化外，唐·鲁福斯（Tang ）的另一种有争议的方法是产品策略的变化。

从耐克目前关注的五个主要类别的产品线的分类中，不难看出：跑步，篮球，专业训练，足球和体育和休闲。这五个类别还对应于相应的组织管理部门，这些部门负责研究和开发，发布，营销活动和相关产品的其他方面。

但是，在唐·鲁索（Tang ）上台后，他取消了组织和管理部门根据类别分裂的，而将他们分为男人的服装，妇女服装和儿童服装。这样的分类使耐克更像传统的服装品牌，而不是专业体育品牌。这也错过了体育市场领域耐克的许多发展机会，并且失去了许多潜在的消费者群体。

此外，要注意成本和效率的唐·鲁索乌（Tang ）都投入了很多精力来复制经典鞋子 - 例如扣篮，空气和空军1系列，这些鞋子是消费者众所周知的，并且卖得很好超过40年。 。

您知道，新型跑步鞋的开发周期通常需要2 - 3年，而被市场验证的成熟产品的大规模繁殖显然是最“经济和实用的”方式。在过去的一段时间里，几乎每个月都会推出这些鞋型的数十种新颜色组合。许多网民也嘲笑了小苏，“地铁上的几乎每个人都有一对熊猫黑白扣篮。”

一位时尚的运动鞋爱好者告诉“节点金融”，这三种鞋风格如此受欢迎的原因之一是他们有限的销售带来的稀缺感。这种稀缺感不仅引发了二手运动鞋市场的鞋子猜测，而且还掩盖了耐克的“珍贵”和“酷”品牌心态。但是，大规模的繁殖行为显然破坏了耐克多年来塑造品牌形象的多年。

还值得注意的是，耐克（Nike）对时尚和时尚的图像的营销导致它失去了一些追求职业运动表现的消费者。尽管这组消费者的客户数量远小于时尚人士，但他们的单价和回购率通常更高，甚至可能成为该品牌的热情粉丝。一旦市场环境或时尚趋势发生了变化，这些品牌迷的价值将下降。被反映了。但是，当Tang 上任时，他显然放弃了它们，这也使更专注于运动的新贵品牌的快速上升。

以跑步鞋为例，Hoka强调了厚脚底和轻巧，舒适和缓冲的设计，在2023年的销售额达到18亿美元，同比增长了28％。 ON的销售使用Cloud Tec获得专利的减震技术，增长了近50％，达到20亿美元。

作为耐克开始的标志性类别，跑步鞋市场的损失是耐克沮丧的标志。在他看来，这也是耐克“失去”的重要体现。

显然，“重返运动本身”是扬凡担任耐克之后的头等大事，跑步是其中最重要的部分。 “作为一家从跑步开始的公司，耐克将继续优化跑步的市场布局，并满足具有创新产品和多元化产品组合的不同类型跑步者的需求。”他在财务报告分析会议上说。

此外，他还说，他将把资金从绩效营销转移到品牌营销，并将品牌的重点归还到体育。

资料来源：耐克官方微博

在2024年的巴黎奥运会上，耐克推出了一个新的品牌口号 - “不是每个人都可以成为赢家”（不是）。这个挑衅的口号和一系列运动员的热情声明与耐克过去强调包容性和时尚的形象有很大不同。

同时，耐克（Nike）经过6年的流逝，还重新启动了“家庭中国之旅”。它以篮球明星和世界嘻哈冠军前往北京和上海，与篮球迷和街头文化爱好者进行了深入的交流，同时进一步增强了该品牌在中国的存在。在专业消费者心中的图像。

公司战略的变化使耐克逐渐返回熟悉的领域。新执行团队的策略是否可以有效，仍然有待得到市场验证。

但是正如耐克本身所说：“并不是每个人都可以成为赢家。”当前拥有80,000多名员工的超级大公司如何实现“大象转弯”将继续成为投资者，媒体人员和消费者的问题。要注意的事情。