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从100到1000，耐克如何翻身？

文字|斑马消费者任建新

只要大象足够灵活，转身并不困难。

近几个季度，全球体育用品龙头企业耐克业绩下滑，股价承压，市场对其产生质疑。

对此，耐克的反应非常迅速。老将埃利奥特·希尔 ( Hill) 于 2024 年 10 月回归出任首席执行官。他近期首次出席耐克财报电话会议，并提出了一系列以回归体育为中心的转型措施，以振兴品牌。内在的基因和活力。具体行动上，耐克将重点强化品牌运动属性和完善产品组合，积极拥抱全渠道，加大品牌营销投入，赋能区域本土团队实现多维度突破。

耐克集团总裁兼首席执行官埃利奥特·希尔 ( Hill) 表示：“回到耐克并与我们的队友一起工作的 60 天令人兴奋。我们已经明确表示，我们的首要任务是回归体育，并将体育重新置于我们所做的一切的首要位置。 ”

重新激活“耐克基因”是此次转型的核心。可以预见，在理解耐克精神的领导者的支持下，加上清晰的转型战略，只要再多一点时间，耐克有望经受住挑战，重新夺回市场主动权。正确实现“从100到1000”的目标。

“无论面对什么，永远不要停止，”耐克创始人菲尔·奈特曾经说过，“懦夫永远不会开始，弱者死在路上，而我们是唯一能继续前进的人。”

暂时的挑战

高处极其寒冷。尤其是体育用品市场，这是鞋服行业最成熟、最市场化的市场。

近日，耐克（NKE）披露了2025财年第二季度（2024年9月至2024年11月）业绩报告。公司营业收入123.54亿美元，同比下降8%；净利润11.63亿美元，同比下降26%。

耐克神话消失了吗？疑问比比皆是。公司股价也在2024年8月创下2020年以来的新低。

然而，熟悉资本市场运行规则的人都应该知道，市场往往会无限放大悲观情绪，尤其是行业龙头。

与鞋服市场其他领域相比，体育用品市场更加专业，SKU的优化管理尤为关键。产品更新并不单纯追求高频迭代。竞争壁垒更高，产业结构更加稳定。

2024年之前的10年里，耐克作为全球最大的体育用品公司，营业收入和净利润仍保持6%以上的年均复合增长率。

受宏观环境等因素影响，体育用品市场整体增速放缓。作为绝对的行业领导者，耐克自然面临着诸多挑战。即便如此，耐克仍然占据着全球体育用品市场的头把交椅。另一运动巨头阿迪达斯距离它还有两倍的距离，中国领先运动品牌安踏则落后七倍多。耐克在市场规模方面继续领先市场。

公司拥有主品牌耐克以及品牌和匡威品牌，覆盖多个细分市场，市场地位几乎不可动摇。

事实上，在耐克暂时“失焦”的这几年，无论是在全球市场，还是兵家必争之地的中国市场，竞争对手都在试图追赶耐克，他们的方法也各不相同。使用的方法大多与耐克曾经使用过的方法相同。

中国领先的运动品牌纷纷利用数字化“直面消费者”。安踏利用资本开展多品牌、多场景运营；

市场环境相同，品牌策略相似，但物理感知却截然不同。这主要是因为品牌规模和发展阶段不同，结果自然不同。

耐克在体育用品行业创造了太多的奇迹，也无限提升了市场对其的期待。暂时的挑战暂时“失去”了市场对耐克的认知。

返回并聚焦

耐克正在迅速调整。 2024年9月，公司宣布埃利奥特·希尔（ Hill）将担任耐克集团总裁兼首席执行官，于10月中旬生效。

新任CEO其实是耐克的一位老者。希尔曾担任北美四大职业体育联盟之一的NFL达拉斯牛仔队的教练。他于1988年进入耐克，主要在销售部门工作，并在2020年退休前担任公司消费者和营销总裁。在耐克工作了32年，他见证了公司最耀眼的黄金时代。

一切都要追溯到1962年，特立独行的菲尔·奈特在斯坦福商学院完成MBA学业后并没有立即工作。相反，他带了一双跑鞋，开始环游世界。

菲尔·奈特 (Phil ) 热爱跑步，曾是大学田径队的成员。在之前的一次课程作业中，他明显对日本体育用品行业的发展持乐观态度，认为鬼冢虎很有可能超越当时行业老大阿迪达斯。于是，他利用环游世界的机会，远赴日本签约了 Tiger品牌的美国代理商。

1972年，耐克正式创立。很快，仿佛在空气中留下痕迹并发出呼啸声的挂钩LOGO开始成为运动和时尚生活的伴侣。

1980年，耐克上市。那一年，其在北美的市场份额超过了阿迪达斯。 1988年超过，跃居美国第一。同一时期，公司开始全球化，并在短短几年内登上了全球市场的顶峰。

作为后起之秀，耐克如何超越老牌巨头，成长为全球体育用品行业的领导者？

从一开始，耐克就是一个具有浓厚技术基因的运动品牌。早在代理时期就开发跑鞋； 1972年，首创华夫格外底技术； 1978年，一位曾在NASA工作的Nike工程师将一个小气囊放入运动鞋鞋底，成为人类运动鞋历史上最伟大的创新之一——Nike独家气垫技术，Air系列至今仍风靡全球世界各地。

耐克以众多黑科技作为产品基础，深度绑定众多头部运动IP，以科技带动人气。

在这里，不得不感叹耐克的“远见”。请体育明星代言并不难，但难的是它发掘了很多新星，比如21岁的迈克尔·乔丹、15岁的泰格·伍兹、13岁的纳达尔、15- 20岁的李娜、18岁的刘翔等

通过开放渠道策略，耐克已经从一个体育用品品牌转变为消费者生活方式的一部分。

因此，与耐克创始人有着相似经历、深知耐克DNA的新任CEO埃利奥特·希尔一上任就迅速推出了组合拳。第一个动作是“回归聚焦”。

“我们已经失去了对体育的痴迷，”埃利奥特·希尔在最近的耐克财报电话会议上指出。 “未来，我们将回归以体育为核心，将运动员置于每一个决定的中心。”

在产品方面，耐克正在清理其业务体系中不符合这一战略的产品。接下来，耐克的产品结构将更加聚焦于特定领域，回归跑步、篮球、足球、训练和运动休闲，减少对复古产品等产品的依赖。

过去几年，为了推动零售数字化进程，直接面向消费者，耐克扩大了对直销渠道和电商渠道的支持。然而，这一转型突然受到全球消费降级、流量成本激增等因素的影响，导致耐克失去了部分市场份额。

发现问题后， Hill立即修正了DTC模型，决心重建并赢得零售合作伙伴的信任。为此，他亲自拜访了DICK’S、京东、Foot等耐克的“老朋友”，并前往中国与淘宝、宝胜国际两大重要合作伙伴进行了深入交流，希望共同提升市场表现。此举符合当前渠道整合的趋势。

同时，埃利奥特·希尔还提出，公司将加强在重点市场的布局，赋予其更高的自由度，以赢得当地市场的青睐。最近，他考察了中国市场后，得到了一个相当地道的中文名字：何彦峰。

此外，耐克还表示，将通过与体育界最具标志性的合作伙伴携手，继续推动品牌成长。近年来，耐克在全球范围内签下了多笔重量级签约。 10月，与NBA、WNBA续签12年合作协议。 12月，确认与乌拉圭足协、巴西足协和NFL续签长期合同。近日，耐克及其品牌也与王嘉尔签约，共同开发运动潮流市场。耐克在篮球、足球、橄榄球等核心体育领域的一系列重大合作，再次向市场证明了其“回归体育”的决心和投资策略，共同推动《王者归来》的胜利叙事。

从 100 到 1000

很多人受到硅谷风险投资教父Peter Thiel的影响，过分强调“从0到1”的重要性。至少就消费市场而言，在完整的供应链体系下，打造品牌、从0到1并不难。

从1到10，难度增加。品牌价值开始稳定，业务持续增长，将在某一细分市场占据重要地位。

从10到100，意味着在更大的市场、更激烈的竞争环境下，品牌想要登顶的难度会明显加大。

耐克于20世纪60年代创立于美国，在1980年代称霸北美市场，在1990年代位居全球第一，对应其数字从0到1、从1到10、从10到100。

近二十年来，耐克面临的最大挑战是如何超越自我，实现更高层次、更大的业务跳跃，从100家到1000家。其难度成倍增加。

过去几年，耐克对DTC模式的多元化探索和重仓备货，都是在这种“预期压力”下的尝试。

当业绩偏离预期时，管理者的果断更换，对业务的回归和专注，也让大家看到了耐克大象扭亏为盈的决心和执行力。

在耐克的发展史上，曾有过几次等待周期转变的情况。

20世纪80年代初，美国体育用品市场多年由德国阿迪达斯主导。在众多领先品牌中，耐克的实力并不强。篮球部门甚至濒临亏损。

1984 年，耐克球探在当年的 NBA 选秀中发现了迈克尔·乔丹。事实上，耐克当时并没有太大的主动权。阿迪达斯等竞争对手拥有更高的市场份额和更慷慨的品牌预算。

耐克设计师为乔丹精心定制了一双“无与伦比”的篮球鞋，让这位初出茅庐的NBA新秀印象深刻。而且，双方约定，每售出一双联名 AJ 系列球鞋，乔丹都会获得佣金——这在当时的行业中是绝无仅有的。

最终，耐克与迈克尔·乔丹达成合作，飞人队在球场上创造辉煌，使该品牌成为全球排名第一的专业篮球运动鞋，助推耐克的登顶之路。

如今，大家都喜欢谈论AJ系列每年能为迈克尔·乔丹带来天文数字的被动收入。可能被忽视的是耐克这场赌博背后有多少远见、决心和执行力。

这样的经典传奇，只是耐克发展史上众多耀眼时刻之一。随着具有耐克基因的新CEO的到来以及一系列回归+聚焦的举措，耐克重新夺回市场份额并等待下一次爆发应该只是时间问题。

乌云正在散去，市场也给出了积极的反馈。近一个多月以来，耐克股价已走出低谷。

路虽阻且长，但路即将到来。凭借深厚的底蕴和积极的战略调整，耐克正在重新找回节奏。当它作为真正的赢家回归时，整个行业将迎来新的飞跃和突破。