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品牌故事：新贝伦的中国反击

在“驾驶不如骑行的速度，步行有时更快”的时代，越来越多的人开始选择放弃交通工具，并在上班途中重新启动“两条腿”的生活方式。好吧，一双好鞋自然是必不可少的。对于某些邮政-70年代甚至更老的人来说，选择运动鞋会首先想到诸如ADI，Nike和Li ning之类的传统品牌，但是Post -80和Post -90S会认为有个人潮汐品牌。 ：，新贝尔。当涉及到新巴伦（New Balen）时，这是使中国体育产业成为五年来最令人惊奇但令人惊叹的名字：一个在美国在美国呆了一百年的外国品牌。卡片！新的来自哪里，在中国市场上实现反攻击的业务秘密是什么？

1906年的一天，新贝伦（New ）的创始人J.Riley先生在他的院子里喂了鸡肉，突然发现，小鸡的三只爪子可以保持平衡。他受到它的启发。设计，研究与开发，并在美国波士顿成立了一家名为NNEW的弓支持者公司，专门定制了整形外科手术的脚弓支持者和矫正鞋。新品牌成为了。

随着业务的持续发展，新的1950年代开始为当地跑步者（包括麻省理工学院的田径队和野外球队）创建专业运动鞋。 1960年，New生产的“”运动鞋系列成为世界上最初可以提供多个宽度bun头的运动鞋。但是在此之前，该公司最多是一家小规模的家庭小型企业，没有任何吸引人的关注。

命运的变化发生在1972年。著名的投资者吉姆·戴维斯（Jim Davis）发现该公司拥有非凡的专利产品，并购买了新家庭的股票。当时，新的每天生产30双竞赛鞋，可以提供五种类型的宽度和两种高度。尽管这样做的成本很高，但为了允许运动员表现出运动的潜力，工匠仍然没有付出任何努力。接下来，这家小公司诞生了一种新产品，并改变了美国体育行业的模式。

1976年，新的首次推出了配备了高调和耐用材料的C-CAP鞋。同年开发的320鞋是由权威体育杂志选择的“世界上第一款慢跑鞋”。这家新公司借此机会开始创造自己：“慢跑鞋”的品牌定位，并开始专注于在慢跑领域创建市场领域。当时，马拉松冠军弗莱明（）穿着320次跑鞋。后来，这双鞋在世界范围内广泛流行。

1984年，新的贝伦（New ）开发了一种令人震惊的材料，以确保减震的安全性和舒适性更完整。同时，将超过99％的地面反作用力吸收，以避免运动员的脊柱，膝盖和脚踝。造成运动伤害。对于制鞋行业来说，这是一个很好的创新。但是最后，仍然是耐克和阿迪达斯向世界出售了“减震”的概念。

1999年，New被美国“ Today” S“”杂志选为越野鞋冠军。2002年，Cuna穿着新鞋以2小时05分钟05分钟38秒打破世界马拉松纪录，并赢得了世界马拉松比赛唱片。

吉姆·戴维斯（Jim Davis）本人也是一位专业的长途赛跑者。他曾多次参加过马拉松比赛。出于这个原因，专注于慢跑技术和促进慢跑已成为这个旧名称的新位置。

该品牌首席执行官吉姆·戴维斯（Jim Davis）先生正式进入生产阶段，参加了鞋子的开发。为了满足100％的客户的满意，戴维斯可以烧掉成千上万无法预测的要求的鞋子。但是，运动用品的消费者也是协会。穿着令人不愉快的产品看起来不好，即使质量很好，它也会被拒绝。在ADI，Nike和其他品牌（例如ADI）的束缚下，即使在美国，似乎也无法在“主流”职位上出现。

在1980年代末，海洋另一侧的中国人开始厌倦了统一的橡胶鞋，他们对时尚的渴望成为国际体育巨头的新希望。 New Die Adi，Nike和Puma也想成为东方人的新最爱。在1990年代后期，他们进入了中国，但他们面临着代理商和商标之间的双重争端，并迅速击败。经过两年的失误，我能够再次返回。

新贝伦不是美国的第一线品牌。我有一个朋友曾经在院子里买了七双新贝伦跑鞋。原因是它太便宜了，平均每对10美元。在美国的许多大型购物中心或体育用品商店中，新的Balen并不是一个引人注目的品牌。很多时候，这个品牌是独立的，默默地等待那些独特的人。

这样的体育品牌在美国不太“令人眼花”震撼人心，就在遥远的东方，充满了希望。从2012年到2014年，中国大陆的商店数量已从301个增加到1,600多，销售额在两年内达到了三位数的LEAP增长！ New 根据哪种市场战略吸引了中国吸引了中国。这些时尚男性的有价值的市场经历和独特的观点是什么？它可以确保新的Balen在中国体育品牌市场上脱颖而出吗？

自1906年成立以来，New一直在制作运动鞋，历史悠久109年。 1989年，中国新水失败的原因是，当时，美国总部没有关注新兴中国市场。他们采用了招聘产品销售代理商在中国开展业务的形式。男爵。当时，当时的新贝伦在亚洲没有自己的铸造厂，他们的产品都是由美国和欧洲生产的，导致价格过高。

1998年之后，出现在中国出现的旧名称的旧名称在中国出现，不仅收回了中国代理商的权利，而且还开始采取积极的措施：一方面，从美国总部到正式开放中国大陆的体育产品市场。 2003年，建立了新贝尔恩贸易（中国）有限公司，这也标志着中国大陆市场中新巴伦的重新开放。

五年前，新贝伦300家商店的平均面积仅为63平方米。在小地方，它还希望展示多种系列产品，例如跑步，健身和网球。营销资源也被稀释。同时，由于品牌是混乱的，甚至经销商的订单也无法输入系统，并且在仓库中找不到相应的商品。可以说，这个品牌从商品到内部运营甚至组织设计“都混乱”的品牌。不平衡的新贝伦需要从头开始。

转弯出现在2010年。在北京奥运会之后，整个国家的体育策略开始调整。过去，整个国家的重点是奥林匹克运动。 2008年后，一些低成本的国家体育项目悄悄地占了上风。跑步的最大投资可能是一双清爽舒适的跑步鞋。结果，一直在开发轻跑鞋的新贝伦抓住了市场的机会。 “问题是把刀移到哪里。

在过去的十年中，Tepid品牌在中国开始了反击：第一步，减轻了。 2011年，New将显示多种系列产品，例如跑步，健身，网球，培训等。太多的信息不能给消费者留下明显的品牌印象。结果，总部切断了销售中出售的产品的2/3，最后确定了“ 3+1”产品策略，主要基于慢跑鞋：慢跑鞋系列，复古休闲慢跑系列，英国和美国系列和儿童鞋。第二步是科学商店的开业和开发代理，每个区域的每个区域都可以估算接下来的18个月的销售，请推荐经销商的产品组合，并在下一个季节订购以减少错误库存，因为库存是通常是物理商店中毒。

在2011年之前，中国新贝伦的销售不好。在整个中国运动鞋市场中，耐克和阿迪达斯等两个主要的国际巨头以及十几个中国和外国体育品牌，例如李宁，安塔，约旦等。市场份额超过90％，新贝尔恩只能挤在市场份额的10％中，并用其他数十个体育品牌将“一个小杯子”划分。但是在2014年，新巴伦（New Balen）在中国排名前十。这个小第九位，也花费了25年！

同时，无法忽视的文化植入营销也是它的杀手：在过去的两年中，韩国流行戏剧中的男性和女性主角和大陆的许多明星都会穿一双新的Balen鞋。对于热衷于服装的年轻人来说，这是另一个“潮汐”学习机会无疑是消费者品牌的自然市场催化剂。从表面上看，中国新巴伦的迅速扩张已经赶上了中国体育市场的过渡时期和“恒星效应”的催化。一。

New 在中国的反击告诉我们：今天不再是该品牌控制消费者的时候。消费者最重要的是什么。新贝尔恩（New Belln）在趋势上取得了突破，他练习了经典的座右铭“少” - 知道如何减法。

结果，新的成功抓住了新一代的中国消费者，而咸鱼变成了“潮汐”卡。这个案例也为今年的其他危机和其他危机的本地品牌提供了一个很好的课程。在中国，与体育品牌老板耐克的距离并不小。在这个重新激活的品牌面前，它仍然是一条长长的跑道。

坦率地说，尽管奔跑的繁荣已经席卷了中国，但与13亿人口相比，购买慢跑鞋的消费需求仍然很低。近年来，国内当地体育品牌一直很困难。在2013年上半年，包括中国在内的李宁，安塔，峰，中国动态，托比和361°，总共关闭了商店数量，平均每天六家公司。十二个商店。在2015年，尽管李宁品牌已经恢复了销售，但与过去五年中中国新巴伦的积极和反攻击相比，国内体育品牌的总体表现仍然充满危机。