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Anda Xing Decumby启示：运动服周期的典型样本

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文字|桌子外（id：excel-es），作者| Yao Sha Chen Cheng，编辑| fu小小jawen

2011年11月的一天，美国记者的摄像机在白宫捕捉了这样的场景：在奥巴马经常慢跑的八卦中，他举行了一双黑白和三色的“总统版本”运动鞋，他竖起了左手。起床。

这张照片为运动服装品牌和MA（UA）奠定了高质量的图像。

在将“舞蹈”推广到该国最高统治者的器官的同时，Andma还迎来了“高光矩”的资本市场 - 显示了股价增长超过了耐克。

备注：蓝色是和紫色是耐克。

在北美市场上进行反击之后，雄心勃勃的Andma针对中国市场的中国市场。

2015年，Andma的创始人提出：“在接下来的5 - 10年中，我们将努力将中国发展成为Andma的第二大自雇市场。”

但是今天，六年后，这个计划显然被拒绝了。墙外的声誉没有被揭示，墙内的图像与以前不同。

一位用户在接受“角色每周”的采访时说：“当我上课的人中有90％，只有当我穿着andma进入瑜伽教室时，我感到自己冒犯了别人的荣誉。”

考虑到运动服受到行业繁荣的极大影响，并且可能与这一因素有关。

但是我们解决了，发现事实并非如此。

当Andma的股价一路下降时，与Andma以及旧的，Nike等相同的时期，股票价格绩效非常稳定。

备注：从上到下，阿迪达斯，耐克和马

因此，当行业趋势稳定时，Andma为什么落后？本文将从三个方面进行分析：行业周期，产品品牌和渠道。

郑叶也狂风，但被击败了吗？

根据美国经济分析管理局的统计数据，美国对现代运动需求的发展周期可以大致分为以下阶段：

Andma成立于1996年，经历了两个行业周期：专业细分和专业时尚融合趋势。

在专业细分中，运动产品市场的主要需求是专业运动功能。换句话说，大众汽车用户有更专业的愿望。

在此阶段，运动服使这种心理构成了重要性，主要基于高性能产品。

如下图所示，耐克，匡威，阿迪达斯和其他具有某些科学和技术创新的品牌从1990年到1995年增加了市场份额。尽管科学和技术产品本质上不足的迅速步骤，但同一时期的市场份额却被下降了。

安玛（Andma）出生于现阶段，一直是专业和实用的。

以Andma生物质来测试紧身衬衫，它可以实时监测和传输数据，例如运动员的心跳和重力，以便对身体状况进行数据分析。

这种表现使Andma认可并受到职业运动员和专业用户的青睐。著名的游泳运动员菲尔普斯（）和NBA明星库里（Curry）等体育明星都认可了他们的品牌。

在明星效应下，Andma进一步将产品渗透到其他目标消费者群体中，扩大其在年轻的美国人，尤其是大学生中的影响。

当美国总统巴拉克·巴拉克（ ）在安玛（Andma）穿着运动服和运动鞋的照片多次拍摄时，出现在不同的场合，耐克（Nike），阿迪（Adi）等开始感到不安。

2014年，危机感得到了验证 - 销售超过阿迪达斯，成为一个在美国体育市场中仅次于耐克的品牌，第二份份额。

当然，这个结果不会在一夜之间发生。

如下图所示，从1996年到2014年，Andma连续19年的收入增长了20％，而毛利水平保持较高水平。

但是“传奇”的荣耀尚未继续。

突然，春风来了，“（运动休闲风）服装开始席卷北美的街道。根据搜索指数，自2014年底以来，“”全球搜索的受欢迎程度迅速增长。

在消费的潮流之下，人们对运动服的需求变化：不仅想穿运动服，而且还想在健身房中养成铁，而且希望他们可以穿上他们去购物和walk狗。

从结果来看，Andma似乎并没有接管需求趋势。如下图所示，其收入增长率在2015年持续下降。与此同时，截至2018年，毛利率的情况继续下降。

相反，阿迪达斯同时开始努力表现出反弹的趋势。 PUMA的表现相同。

因此，为什么在“体育休闲风格”下被专业细分阶段和反击击败。

“老板”的UAS无法移动年轻人

一般而言，风格风格的风格是备份。

从这个角度来看，与后来建立的Andma，和Nike等巨人相比，缺乏足够的产品体验积累和品牌遗产可能会影响其新趋势下的行动。

以某种意义上说，以某种意义上说，和Puma通过产品创新带领运动和休闲浪潮。耐克紧随其后。具体来说：

·阿迪达斯：2015年1月，他发布了休闲运动鞋，例如Ultra Boost和Yeezy。其中，Yeezy与Kan Ye品牌品牌一样，引爆了“ Yeezy”风格。

·PUMA：2015年6月，与蕾哈娜（）合作推出了联合产品Fenty×Puma。标志性的松散蛋糕鞋出来后，他们就卖光了。

·Nike：AJ复古运动鞋很快在消费者组中流行。

备注：左派是阿迪达斯爷爷。权利是蕾哈娜·鲍马（ Puma）。

Andma完全错过了新空气插座的黄金时刻。直到2016年6月，推出时尚的UAS才有很长的时间。

之后，Andma的管理层还在重要场合多次强调了产品的方式。

但是在特定的实施中，“时尚”的定义似乎是错误的。 UAS产品的整体风格更偏向于业务，而不是休闲。

同时，在UAS的营销中，Andma的表现也令人困惑。

一般而言，运动和休闲产品的成功取决于恒星的影响。

例如，在Puma成立蕾哈娜（）之后，她经常进入时装周。她在街头射击中有一种存在感，并从“体育品牌”变成了“体育时尚潮汐品牌”。

阿迪达斯（）的“ Yeezy”鞋在妻子的帮助下，经常占据娱乐标题，经常占据标题的娱乐版本及其家人，社交媒体的曝光仍在继续。

相比之下，UAS在社会营销中表现非常普通。 UAS周围的大声名称实际上是Tim（UAS设计师）。

备注：Left是家族的成员，右边是UAS设计师Tim。

这种安玛（Andma）与SIG分析师Sam Poser说：“在年轻人面前并不酷。”

很难打动目标用户组。在UAS多次将价格降低和晋升后，UAS最终关闭了产品线并退出了市场。

当然，Andma并没有将宝藏按单个产品类别按。取而代之的是，它揭开了以前的曲目的局限性，并选择了多类扩展和布局。

如下图所示，在攻击下，Andma的体育类别逐渐包括篮球，足球，橄榄球，排球，滑雪等以及耐克和阿迪达斯的产品类别被高度重叠。

这样，他们在多个领域面对巨人。

那么，它的竞争力是什么？让我们看一下对于体育品牌传播至关重要的明星资源。

从下面的图中可以看出，由于体积和力量的差异，Andma在篮球和足球比赛中签名的星星数量和质量远非阿迪达斯和耐克。

一方面，它会影响品牌上演宣传的影响；另一方面，品牌推广的连续性不利，容易出现故障。

以篮球赛道为例。在安德玛（Andma）在2014-2015赛季签署了NBA星图书馆（NBA Star图书馆（NBA Star ），其史诗般的表现（赛季MVP，冠军），这导致了签名运动鞋的销售。

但是从2016赛季开始，库里的野外表现就下降了，曝光是“冷却”的，库里的鞋子表现不佳。

当争夺其他明星时，他们无法抓住耐克和阿迪。咖喱之后，没有奇迹。

毕竟，Andma未能护送新发言人继续晋升，从而导致鞋类产品的整体性能下降。

但是，篮球类别相对较好，其他曲目花费的钱基本上等于“水漂移”。

例如，在足球产品中，以孟菲斯德的为核心营销策略，在欧洲足球比赛中几乎没有影响。在网球类别中，尽管它赢得了阿迪达斯的安迪·默里（Andy ），但网球对体育品牌的体育品牌毫无趣味。肉。

总而言之，错过了新航空插座的黄金时期以及贫困的品牌扩展和促销资源，这导致供应方进行运动和休闲空气插座时缺乏竞争力，因此巨人队再次被扔到了他们身后。

但是，我们还注意到，似乎我们无法因缺乏经验而积累。毕竟，上面提到的上述品牌在与Andma同一时期的同一时期内不落后。

及其成功在一定程度上，Andma的弱势渠道缺点。

该频道“蒙住眼睛”，库存危机爆发

众所周知，服装行业的渠道分为两种类型：DTC（直接销售）和分销。在DTC上，世界标准是一致的，在分销渠道方面，美国和国家之间存在很大的差异。具体细节是：

·美国：在分销模型中，零售（分销）商人在工业链中具有更高的地位。品牌所有者向零售商出售产品批发，并且促销和折扣控制相对较小。

·中国：分销渠道是由品牌构建的，该品牌具有完整的经销商系统，并有权发言。

通过这种方式，在美国分销渠道下，品牌者等同于被蒙住眼睛，他们对产品终端的看法非常差。

但是，自建立以来，Andma一直专注于分销渠道。如下图所示，2015年之前，其分销渠道平均约为70％；尽管此后减少了，但截至2019年，分销模型仍然占60％。

这种模型确实很擅长在早期阶段的扩张 - 品牌所有者不需要自己开设商店，并且可以比直接运营更快地抓住市场。但是，在稳定的发展之后，渠道倡议仍然不在自己手中，情况也不好。

可以看出，在转向空气插座时，Andma在汽车上迟到，并且与不及时消费的消费偏好变化有所不同。不仅如此，汽车后面的风险背后还有一个“雷声”。

自2015年体育和休闲风以来的近两年中，Andma仍在生产旧产品（专业人士）。但是，此类产品的销售没有市场，从而产生了大量库存。

这种情况反映在数据中，Andma库存的天数和库存/收入的数量/库存/收入在2017年达到了高点；同时，显然在2016年和2017年的应收账款数量也有所改善（经销商的产品销量不佳，资金的困难将增加）。

相比之下，2015年，2015年，开发的直接操作模型可以在时间上捕获市场变化并调整产品线。另一方面，通道掌握在自己的手中，您可以快速清除库存并恢复正常操作。

如下图所示，从2016 - 2017年开始，Andma的库存继续上升，库存周转日的数量仍然保持稳定。

进入海外市场后，随着海外和在线收入的增长，它脱颖而出。 2018年之后，表现开始稳步上升。

通过重组商店网络并清除库存，Andma的收入增长放缓，但在2015年之后并没有扭转其发展。

总而言之，分布的渠道模型主要基于空气插座的转换期，这不仅会拖动产品响应速度，而且会导致库存的积压风险。受到影响的影响，Andma的恢复不好。它与之相反，以便平稳地穿过低潮。

最近的新闻显示，Andma正在引入DTC进行渠道改革，但是结果是否可以遏制Andma的下降，需要长时间跟踪它。

概括

Andma具有很高的亮点，当行业趋势上升时，趋势是相反的趋势，原因是：

当行业周期转弯时，由于缺乏经验和分配

该模型对市场变化的反应落后，因此错过了布局的黄金时期。之后，我想撰写有关时尚和多类扩展的文章，但性能不令人满意，会影响性能。

但是，Andma也在积极改变。渠道DTC改革，亚洲市场布局的一些进展，可能有助于随后的绩效恢复。