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从损失到收入超过200亿，FILA的兴起|独家案例

自从Anta Group于2009年收购了Fila China业务以来，Fila品牌在中国市场迅速发展。最重要的原因之一是由Anta Group 品牌集团首席执行官和Fila File File China China Gene的首席执行官代表的管理团队之一。市场潜力。

经过十多年的发展，FILA（从收购时的损失到成为Anta Group的重要收入来源）FILA（世纪）的品牌。当收入的规模超过200亿元人民币时，如何进入下一阶段的FILA（不再超过速度）是Yao 正在思考的问题。

今天推出的独家案件是由王高教授和中国国际商业与工业学院的案例Cao 撰写的。他们在菲拉中国崛起的背后做了什么？

回到最佳方向

安塔（Anta）体育于2007年在中国香港上市。在2008年北京奥运会之后，体育市场迎来了新的一轮爆发。

该公司的主要品牌ANTA最初被定位为大众市场。管理层认为“品牌无法满足中国多层市场消费者的需求”。经过一再的讨论，安塔集团决定通过获取获得新的增长。

对于当时的安塔（Anta）的规模，拥有更强大收购的国际品牌非常困难。因此，该公司将注意力具有一定声誉且价格相对合适的品牌关注。恰逢这位著名的意大利品牌Fila报道要在中国市场找到合作伙伴的消息，双方开枪了。

2007年，Fila韩国获得了品牌全球所有权。同年8月，贝尔国际（Belle ）以4,800万美元的价格购买了菲拉（Fila）大中国的所有权。但是，下面的开发并不顺利。截至2008年底，菲拉中国损失了3218万元人民币，只有50家商店。

2009年9月，安塔集团（Anta Group）完成了对Fila China业务的收购，并聘请了原始（/鳄鱼）首席执行官Yao 为品牌领导者。

Yao 在中欧的Emba 实践课程中

自收购完成以来，安塔（Anta）决定独立提供FILA管理团队。 “自第一天以来，我们已经达成共识。我们的定位意味着独立，否则就不可能创建另一个品牌的音调。当Fila的规模仍然很小，只有数十人时，我们将独立运作。” Yao 说。 。

Fila品牌出生于意大利。最早的产品设计深深地受到意大利优雅和热情的风格的影响。在1970年代，Fila签署了一个著名的网球明星Bi ，建立了“优雅且时尚”的品牌形象，并建立了广泛的知名度。但是，由于全球市场的扩张和市场竞争，品牌定位逐渐从时尚转向专业运动。

在2008年左右，举行北京奥运会为体育产品行业带来了迅速的增长，市场规模的年增长率达到了30％以上。但是，由于“需求超过需求”，该行业陷入了库存危机。该行业的大多数顶级品牌都在开发功能性运动产品，其中Nike和是最成功的。

安塔集团收购FILA之后，安塔集团进行了大量的市场研究，发现中国消费者对时尚和个性的需求逐渐改善，这也使公司的管理层更加确信满足功能和外观需求的体育时尚产品拥有广泛的运动和时尚产品。市场。

“ Fila是最光荣的（意大利最受欢迎的）是1970年代时尚而美丽的网球服。由于要重塑这个品牌，因此您应该返回该品牌自己的方向。”

2011年，Fila China正式提出了“重返时尚”的策略，以建立高端体育时尚品牌定位，高端消费者以25-45岁为主要目标客户群。

“当时，时装运动是中国的蓝色海洋市场。我什至找不到一家基准公司。许多人认为这种定位是冒险的。但是，我一直认为，随着中国经济的发展，这个细分市场市场有很多很棒的市场。

返回的第一步是使用Fila的深层时尚基因重新解释经典风格，团队总结了品牌识别红色，白色和蓝色。

Fila的设计师将定期去意大利的Fila博物馆，这是该品牌的发源地，那里存储了100,000多个品牌设计草图和样品。设计师将从以前的设计文件中汲取灵感，然后根据中国消费者的模型和需求得出各种系列产品。

2018年，Fila发布了鞋子2。该产品采用了“爸爸鞋”风格。一旦推出，它就非常受欢迎。它也被时尚媒体评为“ 2018 Shoes 2018”。该产品的灵感来自1996年发行的FILA。它基于该品牌过去的“文化遗产”，并有机地结合了当前的知名度。

与传统的功能运动服装相比，运动时尚产品更有可能受到趋势的影响，并且相对强大的波动性和不可预测的影响。在小组的帮助下，Fila中国团队创建了一个强大而国际产品开发团队。

一类Fila中国产品由其自己的设计师团队创建。如果公司看到适合其他市场中中国消费者的FILA产品，他们也可以选择直接进口它们，或在获得授权后使用中国供应链生产。

“就类别而言，我们无疑是一家体育产品公司。但是，计划和开发产品的过程实际上更像是一家高端时尚公司。” Yao 使用产品创新作为最重要的指标之一。 Fila每个季节都推出。他说，创新的面料的含量超过50％，“ Fila是运动服装公司中最常见，最受欢迎的公司之一。”

目前，FILA产品是根据四个季度开发的，全年的24个波段是新的。 Yao 认为“该产品具有良好的质量和良好的设计，可以吸引消费者的热爱。”

从消费者到消费者

在Anta Group收购FILA之前，中国体育用品公司通常采用了“品牌 - 销售商 - 用户”批发模型。该模型可以帮助品牌以较低的成本快速建立渠道网络。但是，缺点是品牌公司缺乏对经销商和零售终端的有效管理和控制。只有商品的单向流量，没有两条路的反馈以及品牌与消费者之间的信息。

当收购于2009年完成时，中国的商店数量约为50。由于品牌很小，经销商并没有动机支持Fila。 Yao 认为，原始分配模型无法保证终端操作的一致性，也不能满足品牌建立的高端定位。

为了更好地控制商店和零售体验，该公司迅速确定了Fila全面运营的渠道模型。从装饰，展示和销售商品中，总部得到了直接控制。 Yao 说：“我有一个重要的管理信条，”从消费者到消费者。只有当您真正面对消费者时，您才会知道他们的想法和想要的东西。只有所有工作都在消费者身上。产品和销售可以被消费者接受。 “

尽管安塔（Anta）可以将一些成熟的渠道建设带到FILA，但由于定位不同，Fila品牌需要在第一台和第二层城市中开放购物中心和百货商店的资源。 Yao 回忆说：“直接操作非常疲倦，我们需要在特定事务上投入大量精力。当我们起初没有太多渠道资源时，我们只能去一个家庭敲门。我希望购物中心可以接受Fila。”

从2009年到2021年，FILA离线商店的数量从50个增加到2054年。Fila已建立了全国直接运营商店的平坦效率管理机制。通过商店图像，展示和培训的标准化，它可以通过品牌定位统一。策略改进商店效率。

在2021年，FILA毛利润率为70.5％，领先其他体育产品品牌（阿迪达斯在2021年的毛利率约为50.7％，耐克2022年的毛利率约为45.9％）。

此外，就在线渠道而言，FILA在线收入继续增加。 Yao 指出，零售数字化的增强功能不仅是通过E -平台销售产品，而且还创建了Omni -，包括背景系统，商店运营和公共领域。

像离线商店一样，FILA也可以通过在线渠道的操作直接管理。

Fila还增加了对官方网站，公共帐户和迷你零件购物中心的投资。希望能够利用更多的高兴趣客户来完成消费者资产的降水。 Yao 认为，维护和现有客户之间的关系对于FILA非常重要。 “高端时尚品牌的定价很高，消费者活动也很高。因此，品牌需要与消费者进行深入交流以提高其忠诚度。”

一个家庭

2013年之后，由于行业库存危机，许多小型运动鞋和服装公司撤回，市场集中度进一步增加。前五名的市场份额从2011年的48％增加到2016年的56％，耐克，阿迪达斯和安塔的领先地位更加突出。

此外，消费者的需求还显示了多元化和专业精神的特征。除了跑步，篮球，足球，游泳和其他传统项目外，还有广泛的观众，更多的消费者已经开始从事更多分段的运动，例如滑雪，高尔夫，瑜伽，攀岩等。

根据消费者需求的变化，Fila还开发了围绕品牌优雅的多个系列。到2014年，Fila正式转向利润，管理层对品牌运营也更有信心。考虑到全国第二子女政策的影响以及追求年轻消费者为生活质量的追求，该公司于2015年推出了Fila Kids，以填补中国的国内和高端体育儿童服装市场。

Fila的主要品牌定位为25-45岁的成年人。 2016年，团队开始考虑如何吸引更多的年轻人。因此，该公司发布了一个针对年轻人的产品系列，该产品在上市后取得了成功。

2017年，该公司推出了FILA，作为对消费者吸引“千禧一代” 15至25的消费者的新探索。在持续的品牌基因的同时，产品展示了年轻，阳光明媚和时尚的运动风格。

通过 Nana和Kol等年轻偶像的广告，Star 已变得爆炸性。 FILA品牌矩阵从3岁到45岁的人群中覆盖了人群，将原始目标市场“一个人”的消费扩大到“家庭”消费量。

在2018年，在Fila China的推广下，该品牌返回了意大利出生地，成为第一个登上米兰时装周的体育品牌。同年，Fila进一步加强了职业体育属性并推出了Fila。

FILA从Fila Brand传统优势项目网球，滑雪和其他类别开始，并逐渐扩大其他高端体育类别。 2020年，Fila Golf专注于高尔夫运动现场，也从Fila延伸，成为独立的子品牌。

截至2021年，Fila品牌（包括Fila Kids和Fila ）的数量在2054年。不同品牌的商店采用不同的设计，例如Fila 更多地关注个性化。它使用不锈钢和LED等元素来显示现代和趋势的特征。 Fila Kids将突出幼稚的风格。

除独立商店外，Fila还在全国各地开设了许多新的概念商店Fila One和Ultra 商店。它延续了“一个人到一个家庭”的零售模式，并具有多种场景和互动体验。

新旅程

在被安塔集团（Anta Group）收购之后，Fila在中国的业务发展迅速，Fila在中国运动服装市场的市场份额从2011年的0.5％增加到2021年的7％。整体品牌收入也迅速增长。 2021年，FILA中国营业收入达到218.22亿元人民币，年龄增长了25.1％。在安塔集团（Anta Group）内，Fila已成为拥有最大贡献的品牌，除了Anta（主要品牌），占2021年的44.2％。

Fila的成功使Anta Group对多品牌运营有信心。从2016年开始，安塔集团（Anta Group）加快了国际收购的速度，并依次获得了Kolon Sport等品牌的收入。 2019年，由安塔集团（Anta Group）组成的投资者财团和其他投资者收购了Amer（ ），该公司拥有一个知名的国际品牌。安塔（Anta）集团曾经说过：“如果您不收购Fila，很难做出获得 的决定。”

在2021年，安塔集团的收入达到4930亿元，增长了38.9％ - 年龄。它在家庭运动鞋和服装中的市场份额达到16.2％，超过中国阿迪达斯（14.8％），排名第二，与耐克中国的差距（25.2％）也进一步减少了。

在过去的十年中，Fila China的快速增长填补了国内市场中高端体育品牌的空缺，并且还符合全球体育趋势。近年来，越来越多的体育品牌开始进入“时尚”领域。此外，许多高端时尚品牌已经开始推出体育产品。

一方面，这是越来越激烈的市场竞争，另一方面是该品牌的增长挑战。从2016年到2019年，FILA收入化合物达到74％，2020年的收入和2021年的收入增长了18.1％，一年 - 年龄增长了25.1％，这比往年的速度慢了。除了流行病的负面影响外，该品牌在一定范围之后还遇到了增长问题。

Fila近年来已经开始从事专业运动，也希望进一步扩大市场。 Yao 说：“努力工作的精神是我们在品牌基因中一直拥有的，这是我们将来必须努力工作的。”

教授评论

首先，很明显，对于Fila而言，体育和时尚是关键字？是一种时尚运动还是运动时尚？市场愿意为FILA支付，以便进行时尚，其核心是运动的时尚。

不同消费者购买运动产品的动机是不同的。对于运动爱好者，体育产品为认真的体育场景提供服务，并可以提供更好的运动体验并提高运动表现。但是对于大多数普通人来说，购买一双运动鞋不一定是运动本身。

FILA的快速发展是时间和地点的结果。如果消费者不需要“时尚运动”，那么品牌就无法达到当前规模。

今天，年轻人不如以前那么好。他们更关心自己和个性，市场缺乏可以满足这种需求的运动产品。当时，市场上的主要竞争集中在耐克和阿迪达斯所在的功能运动领域。

对于大多数人来说，功能维度的80分和100点的差异并不明显，而且性能是多余的。对应于“垂直函数”的是“水平感知表达式”，这也是Fila品牌的区别。

此外，时尚趋势也在发生变化。每个穿运动服的人都在增加（运动，商务，休闲），甚至正式的衣服都可以与运动鞋配对。消费者越来越关注健康和舒适，他们更愿意花钱取悦自己，使自己年轻而充满活力。这些需求趋势为FILA创造了很好的状况。

在特定的品牌建设方面，时尚和设计是意大利品牌的优势。通过市场验证，Fila的品牌基因和历史降水非常有价值。这也是很难复制的传统功能品牌耐克和阿迪达斯。

但是，使时尚的最大挑战是客户是新的和仇恨的。在不同时期，美国，趋势和时尚的定义也不同。特别是在当前市场环境中，消费者需求的变化越来越快。定位是专注于时装公司的逻辑，专注于产品设计和更新。 Fila的产品在四个季节中开发。全年的24个浪潮段是新的，这也反映出它不再是传统的体育品牌。

一方面，人群越来越多，另一方面，使用场景变得越来越丰富。 Fila的时尚和多样化的产品设计提高了消费者的购买频率。品牌矩阵允许“一个人来家庭”在Fila中找到合适的产品。这些原因有助于Fila在过去几年中的高速发展。

在未来的发展中，Fila还面临许多挑战。如果Fila使用锻炼作为载体，我们如何继续在运动的载体上保持时尚？如何保持品牌的核心定位和音调？耐克和阿迪达斯可能无法复制Fila在时尚方面的优势。时尚品牌会做更激烈的竞争吗？这些是Fila需要考虑的问题。

版权声明：本文根据中国和欧洲的独家案例进行了调整：Ferle Fila：一种时尚体育品牌在中国迅速上升（案例编号：CI-522-031）。案件的作者和欧盟中央案件中心的作者书面并授权。没有作者和学院的授权，就禁止以任何形式复制和保存或散布任何部分。文章中的创意图片已由Harlo 和 China授权。

来源|中欧Emba